Neue Wege für die Buchmesse
Für die Frankfurter Buchmesse gibt es dieses Jahr eine neue Hallenstruktur, was im Vorfeld für viele Diskussionen sorgt, nicht zuletzt bei den Kinder- und Jugendbuchverlagen. Dr. Christian Ebert,
Geschäftsleitung Marketing und Vertrieb der Frankfurter Buchmesse, erklärt im Gespräch mit Astrid Specht, warum die Neuausrichtung notwendig wurde, wie Besucherströme künftig besser gelenkt werden sollen und welche Chancen sich daraus für Verlage, Lizenzschaffende und die Spielwarenbranche ergeben.
Herr Ebert, die neue Hallenstruktur der Frankfurter Buchmesse sorgt bereits im Vorfeld für teils deutliche Kritik, nicht zuletzt von vielen Kinderbuchverlagen. Wie ordnen Sie die aktuelle Stimmungslage ein?
Die Sorge ist nachvollziehbar. Eine neue Hallenstruktur verändert Routinen: andere Halle, anderes Umfeld, andere Nachbarn. Wir haben in den vergangenen Monaten sehr viele Gespräche mit den Verlagen geführt. Die meisten Aussteller verstehen das Gesamtkonzept und tragen es mit. Gleichzeitig gibt es Unzufriedenheit bei einzelnen Platzierungen. Das nehmen wir ernst und arbeiten an konkreten Lösungen. Entscheidend ist: Wir reden miteinander, nicht übereinander.
Die Neustrukturierung ist auch auf Wunsch vieler Aussteller erfolgt. Was waren die zentralen Kritikpunkte am bisherigen Hallenkonzept, die diesen Schritt notwendig gemacht haben?
Drei Punkte standen im Vordergrund. Erstens: Der New-Adult-Bereich war zuvor räumlich vom Rest der Messe abgetrennt. Das hat Aussteller und Publikum gleichermaßen gestört. Zweitens: Die Hallen waren am Wochenende überfüllt, die Aufenthaltsqualität litt. Drittens: Auch am Freitag strömte bereits so viel Privatpublikum in die Hallen, dass internationale Fachgespräche erschwert wurden. All das hat gezeigt: Wir brauchen klarere Bereiche für Fachbesucher und Privatpublikum – und besser organisierte Besucherströme.
Viele Verlage teilen offenbar die Idee einer Neustrukturierung, sind aber mit ihrer konkreten Platzierung unzufrieden. War das aus Ihrer Sicht ein Kommunikationsproblem, ein Erwartungsproblem oder schlicht eine unvermeidbare Konsequenz?
Alles davon spielt eine Rolle. Zeitlich war es eng: Die Entscheidung fiel im Sommer, die Kommunikation begann im Herbst. Für die Aussteller war der Vorlauf knapp, sich vorzubereiten. Gleichzeitig hat so eine umfassende Umstrukturierung ihre Konsequenzen: Wenn die Mehrheit der Aussteller umzieht, kann nicht jeder am angestammten Platz bleiben. Viele hatten erwartet, dass vor allem die anderen umziehen. Das ist menschlich verständlich – aber eben nicht realistisch. Jetzt geht es darum, die neue Struktur gemeinsam mit Leben zu füllen
Warum wurde gerade der Kinder- und Jugendbuchbereich geschlossen in eine neue Halle verlegt? Was entgegnen Sie den Verlagen, die darin eine Verschlechterung ihrer Sichtbarkeit sehen?
Die Formulierung „gerade der Kinder- und Jugendbuchbereich“ suggeriert, dass hier ein einzelner Bereich besonders betroffen wäre. Die Realität sieht anders aus: Der Umzug betrifft die Mehrheit aller Aussteller. Allein für die deutschsprachigen Verlage kamen die Hallen 4.0, 5.0 und 6.0 hinzu. Die Sichtbarkeit des Kinder- und Jugendbuchbereichs in Halle 4 ist gegeben. Dafür sorgen wir mit gezielter Kommunikation im Vorfeld, klarer Besucherführung auf dem Gelände und einem starken Bühnenprogramm. Sichtbarkeit entsteht dort, wo Inhalte und Publikum zusammenfinden. Genau das stellen wir mit der neuen Hallenstruktur sicher.
Ein häufig genannter Kritikpunkt betrifft die unterschiedliche Attraktivität der Hallen – Stichwort: Tageslicht oder Aufenthaltsqualität. Welche Rolle spielen solche Faktoren in Ihrer Planung und wo sind Ihnen schlicht Grenzen gesetzt?
Jede Halle der Messe Frankfurt hat ihre Stärken und Schwächen. Deckenhöhe, Säulen, Tageslicht – manche Faktoren können wir nicht verändern. Bei allem anderen suchen wir aktiv mit unseren Ausstellern nach Lösungen: Für die optimal platzierte Gastronomie, strukturierte Besucherführung und bauliche Anpassungen. Unser Ziel ist klar: Jede Halle soll ein Ort sein, an dem Aussteller gerne arbeiten und Besucher gerne verweilen.
Ein zentrales Ziel der neuen Struktur ist die bessere Lenkung der Besucherströme. Wie genau soll das neue Konzept sicherstellen, dass alle Bereiche – auch weniger bevorzugte Hallen – ausreichend frequentiert werden?
Drei Hebel greifen hier ineinander. Erstens: Das neue Layout bündelt die Publikumsbereiche im Erdgeschoss rund um die Agora. Das schafft natürliche Laufwege zwischen den Hallen. Zweitens: Wir setzen Bühnen, Gastronomie und Erlebnisflächen gezielt als Frequenzbringer ein. Drittens: Die Kommunikation vor und während der Messe lenkt Aufmerksamkeit dorthin, wo Inhalte stattfinden – unabhängig von der Hallennummer.
Die klare Trennung zwischen publikumsorientiertem Erdgeschoss und internationalem Fachbereich in den oberen Etagen ist ein Kern des neuen Konzepts. Welche Vorteile ergeben sich daraus konkret für Lizenzgeschäft und Rights-Handel?
Die oberen Ebenen bieten eine konzentrierte Arbeitsumgebung: weniger Publikumsverkehr, kürzere Wege zwischen den internationalen Ausstellern, mehr Raum für vertrauliche Gespräche. Der Rechtehandel profitiert von dieser Ruhe. Gleichzeitig rücken das Publishers Rights Centre und das Literary Agents & Scouts Centre in den Fokus der Messe. Das stärkt den Rechtehandel als Kern dessen, was die Frankfurter Buchmesse weltweit einzigartig macht.
Welche strategische Bedeutung hat das Thema Licensing grundsätzlich für die Buchmesse – auch im Zusammenspiel mit Branchen wie beispielsweise der Spielware und wie können Besucher aus diesen Branchen von dem neuen Hallenkonzept profitieren?
Licensing verbindet Geschichten mit Produkten – und genau das macht die Frankfurter Buchmesse zum idealen Ort für branchenübergreifende Geschäfte. Wer aus der Spielwarenbranche kommt, findet hier Inhalte, die Kinder und Familien bewegen: Figuren, Welten, Erzählungen mit Markenpotenzial. Das neue Hallenlayout macht diese Verbindungen sichtbarer. Im Erdgeschoss treffen Verlage, Lizenznehmer und Publikum aufeinander. In den oberen Ebenen entstehen die Deals. So wird die Messe zur Brücke zwischen Content und Commerce.
Wie wollen Sie die Verzahnung von Buchinhalten, Markenwelten und lizenzbasierten Produkten auf der Messe künftig sichtbarer machen?
Die Frankfurter Buchmesse bringt Geschichtenerzähler und Markenentwickler an einen Tisch. 2026 schaffen wir dafür bessere Räume: Im Erdgeschoss erleben Besucher Inhalte unmittelbar – auf Bühnen, an Ständen, in Erlebnisbereichen. Die Kids Conference vernetzt Fachleute aus Verlag, Medien und Licensing. Und das neue Layout macht Synergien räumlich erlebbar: Wer durch die Publikumshallen geht, sieht, wie aus einem Bilderbuch eine Spielfigur wird, wie aus einer Geschichte eine Marke entsteht. Diese Sichtbarkeit ist unser Ziel.
Neben der neuen Hallenstruktur investieren Sie unter anderem in zusätzliche Bühnenformate und Networking-Flächen. Welche konkreten Vorteile ergeben sich daraus für Aussteller – gerade auch für kleinere Marken oder Lizenznehmer?
In jeder Publikumshalle entsteht 2026 eine zentrale Bühne – buchbar für alle Aussteller. Wer einen kleinen Stand hat, erreicht über die Bühne trotzdem ein großes Publikum, ohne in eine Zweitpräsenz investieren zu müssen. Dazu kommen Networking-Areale in fast allen Hallen: Orte für Gespräche, die am Stand oft nicht möglich sind. Für kleinere Marken und Lizenznehmer bedeutet das: mehr Sichtbarkeit, mehr Kontakte, mehr Wirkung – auch mit begrenztem Budget.
Es gibt bei den Ausstellern vereinzelt die Wahrnehmung, dass bei gleichbleibenden oder steigenden Preisen weniger Fläche zur Verfügung steht. Können Sie hier Klarheit schaffen, wie sich Preise und Leistungen tatsächlich entwickelt haben gerade im Hinblick auf das neue Konzept?
Unsere Preise für 2026 sind transparent und kommuniziert. Versteckte Aufschläge gibt es nicht. Gleichzeitig bieten wir mehr Leistung: zusätzliche Bühnen, Networking-Flächen, bessere Besucherführung – das kommt allen Ausstellern zugute, auch denen mit kleinen Flächen. Wer genau hinschaut, sieht: Der Quadratmeterpreis ist nur ein Teil der Rechnung. Entscheidend ist, was auf dieser Fläche passiert – und welche Reichweite die Frankfurter Buchmesse darüber hinaus bietet.
Eine neue Struktur bringt immer das Risiko von Orientierungsschwierigkeiten mit sich. Welche Maßnahmen ergreifen Sie konkret, damit sich Besucher – gerade im ersten Jahr – schnell zurechtfinden?
Orientierung hat für uns oberste Priorität. Wir investieren in ein überarbeitetes Leitsystem, digitale Navigation und einer Kommunikationskampagne vor Messestart. Auf dem Gelände sorgen zusätzliche Info-Points, geschultes Personal und eine klare Beschilderung für Orientierung. Und das neue Layout hilft dabei: Separierte Bereiche sind leichter zu verstehen als das bisherige, gewachsene System.
Viele Stimmen sagen: Eine solche Umstellung kann man erst wirklich bewerten, wenn man sie erlebt hat. Was macht Sie zuversichtlich, dass sich das neue Konzept mittelfristig durchsetzen wird?
Zuversicht allein reicht nicht – wir brauchen Ergebnisse. Deshalb messen wir: Besucherströme, Ausstellerzufriedenheit, Geschäftsabschlüsse. Und ich bin von diesem Konzept überzeugt. Weil es auf echten Bedürfnissen basiert: mehr Struktur, bessere Wege, klarere Angebote für Fach- und Privatpublikum. Weil die Gespräche mit unseren Ausstellern zeigen, dass die Richtung stimmt. Und weil die Frankfurter Buchmesse schon immer dann am stärksten war, wenn sie sich weiterentwickelt hat.
Was möchten Sie insbesondere den kritischen Stimmen aus dem Kinder- und Jugendbuchbereich sowie dem Lizenzumfeld mit auf den Weg geben? Warum lohnt es sich, sich auch weiterhin auf die neue Buchmesse einzulassen?
Kinder- und Jugendbuch ist ein Bereich, der Menschen zusammenbringt: Verlage, Autor*innen, Illustrator*innen, Familien. Genau diese Kraft wollen wir stärken. Die neu belegte Halle 4 bietet dafür den Rahmen: ein eigener Ort mit Bühne, mit Programm, mit Laufpublikum. Dazu kommt die Kids Conference für den fachlichen Austausch.
Zusätzlich haben wir die Ticketstruktur für Familien vereinfacht: ein einheitliches Kinderticket für neun Euro für alle Sechs- bis Zwölfjährigen, Kinder bis sechs Jahre sind weiterhin kostenfrei. Der Sonntag ist unser Familientag mit gebündeltem Programm.
Meine Bitte an die kritischen Stimmen: Geben Sie dem neuen Konzept eine Chance. Kommen Sie nach Frankfurt, erleben Sie es, und dann reden wir – offen und ehrlich. Die Frankfurter Buchmesse lebt seit über 75 Jahren davon, dass sich Menschen begegnen. Das gilt auch für diese Diskussion.