Deutscher Lizenzmarkt: Große vs. kleine Marken
Die Daten der BrandTrends Group zeigen, wie sich die Aufmerksamkeit im deutschen Licensing-Markt zunehmend verteilt, warum führende Marken trotz sinkender Anteile stark bleiben und weshalb Licensing-Profis ihre Strategien anpassen müssen, um künftig mit Präzision, Relevanz und datenbasierten Entscheidungen erfolgreich zu sein.
von Philippe Guinaudeau
Der deutsche Licensing-Markt für Entertainment-Marken bei Menschen bis 65 Jahren zählt zu den am weitesten entwickelten und strategisch wichtigsten Märkten Europas. Deutschland profitiert von einer starken Umsetzung am Point of Sale, einer hohen Medienreichweite über Generationen hinweg und einer tief verwurzelten Kultur lizenzierter Konsumprodukte – von Spielwaren, Bekleidung, Home-Produkten und Publishing bis hin zu Lebensmitteln und Promotions.
Historisch war dieser Markt von einer begrenzten Zahl globaler Entertainment-Schwergewichte geprägt. Aktuelle Daten von BrandTrends zeigen jedoch deutlich: Der deutsche Licensing-Markt wird nicht schwächer, sondern entwickelt sich strukturell weiter. Er bewegt sich von einem stark konzentrierten Modell hin zu einem fragmentierteren und vielfältigeren Ökosystem, getrieben durch Veränderungen im Medienkonsum, kulturelle Präferenzen und generationenspezifische Verhaltensweisen. Diese Entwicklung steht nicht für einen Rückgang des Interesses, sondern für eine Neuverteilung der Aufmerksamkeit.
Die Daten von BrandTrends zeigen eine deutliche Ausweitung der Zahl an Entertainment-Marken, die Deutschen im Alter von null bis 65 Jahren bekannt sind. Heute werden in der Bevölkerung spontan mehr als 300 verschiedene Entertainment-Marken genannt. Das entspricht einem Anstieg von elf Prozent innerhalb nur eines Jahres. Gleichzeitig nimmt die Konzentration ab. Die 100 meistgenannten Marken stehen heute für 75 Prozent aller Nennungen, im Vorjahr waren es noch 83 Prozent. Die Markenbekanntheit verteilt sich also auf einen größeren Pool an Marken. Das deutet auf eine wettbewerbsintensivere und stärker ausdifferenzierte Landschaft hin. Diese Verschiebung verändert die Struktur des deutschen Licensing-Marktes grundlegend. Markenführerschaft existiert weiterhin, doch Dominanz ist nicht mehr absolut. Erfolg hängt zunehmend von der Relevanz innerhalb spezifischer Zielgruppen ab und weniger von universeller Strahlkraft.
Trotz der zunehmenden Fragmentierung spielen globale Entertainment-Franchises im deutschen Markenlizenzgeschäft weiterhin eine zentrale Rolle. Laut BrandTrends bleibt Marvel mit 16,2 Prozent der Nennungen die meistgenannte Entertainment-Marke insgesamt, nach 18,8 Prozent im Vorjahr. Disney folgt mit 12,3 Prozent, gegenüber zuvor 13,4 Prozent, und beweist weiterhin eine breite generationenübergreifende Anziehungskraft – mit besonders starker Reichweite bei weiblichen Zielgruppen. Star Wars liegt bei 7,1 Prozent, nach 8,7 Prozent im Vorjahr, während Harry Potter mit 6,8 Prozent gegenüber 7,0 Prozent vor einem Jahr ausgesprochen stabil bleibt. Die Analyse von BrandTrends zeigt: Diese Rückgänge sollten nicht als Zeichen von Markenmüdigkeit interpretiert werden. Wenn die Gesamtzahl der wahrgenommenen Marken steigt, verteilt sich der Anteil der Aufmerksamkeit naturgemäß stärker. In einem größeren und wettbewerbsintensiveren Umfeld bleiben zweistellige oder hohe einstellige Nennungswerte ein starkes Signal für Markenkraft. Die Entwicklung von Marvel verdeutlicht dies besonders gut. Der geringere Anteil spiegelt eher ein breiter gewordenes Wettbewerbsumfeld wider als einen Verlust an Engagement über die Altersgruppen hinweg.
Wie Deutsche mit lizenzierten Entertainment-Marken interagieren
Über die gesamte Altersspanne von null bis 65 Jahren hinweg zeigen die BrandTrends-Daten mehrere wiederkehrende Muster im Markenengagement.
Erstens wird Engagement zunehmend durch erzählerische Tiefe getrieben und nicht allein durch die Wiedererkennung eines Logos. Entertainment-Marken mit reichhaltigen Universen, wiederkehrenden Figuren und mehreren Einstiegspunkten schneiden über Generationen hinweg am besten ab. Das erklärt die anhaltende Stärke von Franchises wie Marvel, Star Wars und Harry Potter sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Zielgruppen. Zweitens bleiben Geschlechterdynamiken ein wichtiger strukturierender Faktor. Klassische Figuren wie Mickey Mouse oder Snoopy finden bei weiblichen Zielgruppen stärkeren Widerhall, gestützt durch emotionales Storytelling und eine familienfreundliche Positionierung. Einige europäische Traditionsmarken wie Asterix zeigen dagegen eine deutliche männliche Schieflage: 4,1 Prozent Reichweite bei Männern stehen nur 0,9 Prozent bei Frauen gegenüber. Das deutet darauf hin, dass inhaltliche Weiterentwicklung und Inklusivität zentrale Wachstumstreiber bleiben.
Drittens fungieren lizenzierte Entertainment-Marken zunehmend als kulturelle und identitätsstiftende Marker. Bei jüngeren Erwachsenen spielen Marken aus Gaming, Streaming und Fandom-Kulturen eine zentrale Rolle für die Selbstdarstellung. Bei älteren Zielgruppen prägen Nostalgie und die Langlebigkeit von Franchises das Engagement besonders stark.
Eine der wichtigsten von BrandTrends beobachteten Veränderungen ist der Aufstieg von Nischenmarken und neuen Entertainment-Brands über alle Altersgruppen hinweg. Der sinkende Anteil der Nennungen bei den Top-100-Marken zeigt, dass kleinere, regionale und jüngere Intellectual Properties an Sichtbarkeit gewinnen. Neue Marktteilnehmer aus Gaming, Anime, der Creator Economy und plattformnativen Franchises schaffen es zunehmend, neben den traditionellen Entertainment-Giganten Aufmerksamkeit zu gewinnen. Digitale Plattformen spielen bei dieser Entwicklung eine entscheidende Rolle. YouTube, TikTok, Twitch und Streamingdienste ermöglichen es Marken, Bekanntheit aufzubauen, ohne dafür die Reichweite klassischer Massenmedien zu benötigen. Diese Dynamik beschleunigt die Fragmentierung und verändert die Konsum- und Licensing-Trends in Deutschland. Die Daten von BrandTrends zeigen deutlich: Deutsche Konsumentinnen und Konsumenten orientieren sich nicht mehr an einer begrenzten Zahl gemeinsamer kultureller Fixpunkte. Präferenzen werden zunehmend personalisiert, segmentiert und von plattformspezifischen Ökosystemen geprägt. Unterschiedliche Altersgruppen beschäftigen sich heute mit unterschiedlichen Markenwelten – häufig mit nur begrenzten Überschneidungen. Kinder, Teenager, junge Erwachsene, Eltern und ältere Konsumentinnen und Konsumenten folgen jeweils eigenen kulturellen Pfaden. Licensing-Strategien, die auf eine „One size fits all“-Logik setzen, verlieren dadurch an Wirksamkeit. Philippe Guinaudeau erklärt: „Im deutschen Licensing-Markt geht es nicht mehr darum, einen dominanten kulturellen Moment für sich zu entscheiden. Es geht darum, Relevanz in vielen fragmentierten Zielgruppen zu gewinnen. Daten ermöglichen es Marken, diese Komplexität mit Sicherheit zu navigieren.“
Zentrale Herausforderungen für den deutschen Licensing-Markt
Diese strukturelle Transformation bringt mehrere Herausforderungen mit sich. Die Marktsättigung nimmt zu. Da immer mehr Entertainment-Marken um Aufmerksamkeit konkurrieren, werden Regalfläche und Consumer Mindshare schwerer zu sichern. Übermäßige Lizenzierung ohne klare Differenzierung erhöht das kommerzielle Risiko. Auch der wirtschaftliche Druck steigt. Vor dem Hintergrund globaler Zollkonflikte und anhaltender Kosteninflation müssen Licensing-Entscheidungen heute nicht nur Sichtbarkeit schaffen, sondern auch Profitabilität liefern. Das erhöht den Druck auf Lizenznehmer und Händler, Markenentscheidungen gezielter und schärfer zu treffen. Die Transformation des Handels verstärkt diese Dynamiken zusätzlich. Kürzere Produktzyklen, schnellere Sortimentswechsel und ein stärker performancegetriebenes Category Management begünstigen Licensing-Strategien, die flexibel und datenbasiert sind. Die Erkenntnisse von BrandTrends deuten auf klare strategische Verschiebungen entlang der gesamten Licensing-Wertschöpfungskette hin. Markenstrategien müssen über die reine Abhängigkeit von Blockbuster-Franchises hinausgehen und stärker auf diversifizierte Portfolios setzen. Lizenzvereinbarungen sollten Flexibilität und Geschwindigkeit priorisieren. Handels- und Merchandising-Strategien müssen sowohl führende Franchises als auch Long-Tail-Entertainment-Marken unterstützen. Marketingmaßnahmen sollten stärker auf Segmentierung statt auf Massenkommunikation setzen. Digitale Strategien sollten zunehmend Partnerschaften mit creator-geführten und plattformnativen Intellectual Properties einbeziehen. Marvel, Disney, Lego und andere globale Marktführer bleiben im deutschen Licensing-Markt außerordentlich stark. Die BrandTrends-Daten zeigen, dass sie nicht an Relevanz verlieren, sondern in einem dichteren und wettbewerbsintensiveren Umfeld agieren. Ihr Vorteil liegt in ihrer Größe. Ihr künftiger Erfolg wird jedoch davon abhängen, wie gut sie Sub-Franchises aktivieren, Erzählwelten auf spezifische Zielgruppen zuschneiden und neben aufstrebenden Marken bestehen können. Die Aufschlüsselung großer Markenuniversen in einzelne, gezielt aktivierbare Bestandteile sowie zielgruppenspezifisches Storytelling werden zu zentralen strategischen Werkzeugen. Feststeht, der deutsche Licensing-Markt für Entertainment-Marken bei Menschen im Alter von null bis 65 Jahren hat sich von einer stark kopflastigen Struktur zu einem breiten und wettbewerbsintensiven kulturellen Ökosystem entwickelt. Dieses neue Umfeld belohnt Geschwindigkeit, kulturelle Beweglichkeit und Relevanz stärker als reine Markenhistorie. Für Lizenzgeber, Lizenznehmer, Agenturen und Händler sind die Erkenntnisse von BrandTrends daher ein wichtiges Instrument, um diese Komplexität zu navigieren und bessere Licensing-Entscheidungen in Deutschland zu treffen. Im heutigen Markt geht es nicht mehr darum, die größte Marke zu sein. Es geht darum, für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt die relevanteste Marke zu sein.
Über BrandTrends
BrandTrends analysiert regelmäßig Markenbekanntheit, Nachfrage und Kaufabsichten in 42 Ländern auf Basis großer Stichproben (ca. 200.000 Befragte jährlich). Der Fokus liegt auf Entertainment-, Fashion- und Sportmarken sowie Licensing-Trends. Spezialisiert auf Brand Equity, Konsumentenverhalten und Lifestyle-Trends – insbesondere bei Kindern, Jugendlichen und Familien – ist BrandTrends jährlich in bis zu 53 Märkten aktiv und liefert konsistente, tiefgehende Einblicke in Markenperformance und Konsumentenstimmung weltweit. Was BrandTrends auszeichnet, ist die Fähigkeit, Komplexität in Klarheit zu übersetzen. Das Team aus erfahrenen Analystinnen, Analysten und Data Scientists nutzt proprietäre Tools wie den Brand Popularity Index und den Consumer Demand Gap, um umsetzbare strategische Vorausschau zu liefern. Diese Erkenntnisse helfen Kundinnen und Kunden dabei, Handelsaktivierungen, Markenpositionierungen und Produktentwicklung zu optimieren. Im Zentrum der Methodik steht die nahtlose Integration fortschrittlicher Technologien und KI. Sie unterstützt jede Phase des Forschungsprozesses – von der Datenerhebung über die Analyse bis hin zur Auslieferung – mit Geschwindigkeit, Skalierbarkeit und Präzision. BrandTrends wird sowohl von globalen Konzernen als auch von kleineren Organisationen genutzt und verfolgt das Ziel, Marktforschung zugänglicher zu machen und das Licensing-Ökosystem insgesamt weiterzuentwickeln.