Coverstory Lizenz-Special: Mattel – Starke Marken, neue Zielgruppen
Mit ikonischen Marken wie Barbie, Hot Wheels und Masters of the Universe prägt Mattel seit
Jahrzehnten die Kindheitserinnerungen von Millionen Menschen. Heute ist das Unternehmen weit mehr als ein Spielwarenhersteller – als globaler Player in den Bereichen Unterhaltung, Medien und Publishing entwickelt das Unternehmen seine Marken konsequent weiter, um sie kulturell relevant und zukunftsfähig zu halten.
Die Spielwarenbranche befindet sich im Wandel: Spiel findet längst nicht mehr nur im Kinderzimmer statt, sondern bewegt sich im Spannungsfeld von Entertainment, digitalen Erlebnissen und globalen Markenwelten. Für Mattel bedeutet das, Marken ganzheitlich zu denken – als Plattformen, die über Produkte hinausgehen und Fans über alle Touchpoints hinweg erreichen. Im Fokus steht dabei der Ausbau ikonischer IPs, die Entwicklung von Content- und Audioformaten sowie die gezielte Erweiterung der Zielgruppen. Neben der weiterhin stark wachsenden Kidult-Community rücken zunehmend auch Gen Z und jüngere Zielgruppen in den Mittelpunkt.
Gleichzeitig stärkt Mattel sein globales Partnernetzwerk im Consumer Products und Publishing Bereich und erschließt neue Kategorien. Dazu zählt auch der Ausbau im Bereich Home & Living rund um das 65-jährige Jubiläum des Barbie Dreamhouse, für das aktuell Gespräche mit namhaften Partnern geführt werden.
Masters of the Universe: Kino-Highlight
und Ausbau eines ikonischen Universums
Ein zentrales Highlight im Jahr 2026 ist der weltweite Kinostart von Masters of the Universe produziert von Amazon MGM Studios und Mattel Films, der die Marke auf eine neue Bühne hebt und umfassende Aktivierungen nach sich zieht. Kinostart in Deutschland war der 4. Juni 2026 und mit Schauspielern wie Nicholas Galitzine, Camila Mendes, Jared Leto und Idris Elba setzt die Produktion auf Starpower und cineastische Qualität. Regie führt Travis Knight, das Drehbuch stammt von Chris Butler. Die Ursprünge des Franchises reichen zurück bis ins Jahr 1982. Bereits die ursprüngliche animierte Serie He-Man and the Masters of the Universe war eine der ersten syndizierten Kinder-TV-Produktionen. Seither ist die Botschaft der Marke – das Beste aus sich selbst zu machen – ein zentrales Thema geblieben. Die neue Filmadaption eröffnet vielfältige Perspektiven für begleitendes Publishing, vom Roman bis zur Hintergrunddokumentation, und stärkt die Marke als modernes Fantasy-Universum. Begleitend dazu wird das Franchise massiv ausgebaut – sowohl im Content- und Audio-Bereich als auch durch ein stark erweitertes Lizenzportfolio sowie Verlängerungen, die bis in die Zielgruppen Kidults, GenZ und Kids reichen. Zu den Consumer Products Partnern zählen unter anderem EMP, Funko, Muckle Mannequin, Clementoni, Archon Studio, Fanattik, Monogram, Friki Monkey, Warmies, Texass, Herding, Joy Toy, Iron Studios, Online Schreibgeräte sowie Grupo Moya. Auch im Publishing-Bereich entsteht ein vielseitiges Angebot, so zum Beispiel von Retrofabrik mit dem Jugendroman zum Film. Darüber hinaus sind Hörspiele zu Masters of the Universe oder Retro-Malspaß für Kinder und Erwachsene geplant. Ein neues Comicbuch ‚Das Schwert des Bösen‘ gibt es seit Mai von Panini, Blue Ocean veröffentlicht ein Magazin zum Kinofilm mit dem legendären Schwert, Ullman Medien hat Sticker- und Activity-Bücher in der Pipeline und TokyoPop einen neuen Manga-Comic. Und im nächsten Jahr steht auch schon das nächste Jubiläum ins Haus; da feiert He-Man, Held des aktuellen Kinoabenteuers, sein 45-jähriges Jubiläum. Auch dafür sind schon viele spannende Neuheiten und Aktivierungen geplant.
Barbie: Neue Kooperationen und vielseitige Markenwelten
Bei Barbie setzt Mattel auf ein starkes Netzwerk aus starken Partnerschaften, neuen Produktwelten und emotionalem Storytelling. Ein besonderes Highlight ist die Zusammenarbeit mit Helene Fischer, was nach ihrer Ehrung als Rollenvorbild zum diesjährigen Frauentag, mit einer gemeinsamen umfangreichen Cross-Category Kollektion Helene Fischer bei Tchibo in der DACH-Region gefeiert wird. Mit Mattel und Playmobil haben sich zwei weltweit bekannte Markenunternehmen zusammengeschlossen, um ikonische Markenthemen neu im Playmobil-Format zu interpretieren. Nach dem Start der Monster High Kollektion im Herbst 2025 folgt im Sommer 2026 nun auch Barbie als Teil des Playmobil-Universums. Beide Marken stehen für starke Communities, hohe kulturelle Relevanz und generationsübergreifende Bekanntheit. Gemeinsam mit der Playmobil-DNA entstehen daraus neue Spielwelten, die kreative Geschichten, Rollenspiel und charakterbasiertes Spielen miteinander verbinden und unterschiedliche Zielgruppen von Kindern über Sammler bis hin zu jahrelangen Fans ansprechen.
Weitere Barbie Partnerschaften und Produkte aus den Bereichen Arts & Crafts, Publishing und Toys sind mit vielen Partnern in der Umsetzung: Nach dem Launch des Aquabeads Barbie Nagelstudios im letzten Jahr, erweitert Epoch nun die Linie mit dem Aquabeads Barbie Bastelkoffer. Ab Herbst 2026 gibt es neuen Plüsch und Spielsachen von Just Play, die sich ideal für fröhliche Rollenspiele eignen. Globale Produkt-Launches mit Tonies und der Künstlerin Megan Hess sind im zweiten Halbjahr 2026 geplant (Prestel Verlag).
Nach dem Start der Monster High Kollektion im Herbst 2025 folgt im Sommer 2026 nun auch Barbie als Teil des Playmobil-Universums. Beide Marken stehen für starke Communities, hohe kulturelle Relevanz und generationsübergreifende Bekanntheit. Gemeinsam mit der Playmobil-DNA entstehen daraus neue Spielwelten, die kreative Geschichten, Rollenspiel und charakterbasiertes Spielen miteinander verbinden und unterschiedliche Zielgruppen von Kindern über Sammler bis hin zu jahrelangen Fans ansprechen.
Weitere Barbie Partnerschaften und Produkte aus den Bereichen Arts & Crafts, Publishing und Toys sind mit vielen Partnern in der Umsetzung: Nach dem Launch des Aquabeads Barbie Nagelstudios im letzten Jahr, erweitert Epoch nun die Linie mit dem Aquabeads Barbie Bastelkoffer. Ab Herbst 2026 gibt es neuen Plüsch und Spielsachen von Just Play, die sich ideal für fröhliche Rollenspiele eignen. Globale Produkt-Launches mit Tonies und der Künstlerin Megan Hess sind im zweiten Halbjahr 2026 geplant (Prestel Verlag).
Barbie in „Der Nussknacker“ – ein Kult für große und kleine Fans
Mit Barbie in „Der Nussknacker“ feiert Mattel das Jubiläum des ersten animierten Barbie-Films aus dem Jahr 2001 und ergänzt dieses um neuen Content für die heutige Mädchen-Generation. Begleitend zur Mattel Produktlinie sind viele Partner mit zauberhaften Produkten an Bord: unter anderem Ravensburger (CreArt Puzzle und das Erstelesebuch), Clementoni, Just Play (28-inch Puppe), Rubies, Lexibook, Online Schreibgeräte sowie Herding.
Hot Wheels entwickelt sich weiter als globale Lifestyle Brand und baut seine Präsenz über Spielzeug hinaus kontinuierlich unter dem Leitgedanken „Challenge Accepted“ aus. Die Hot Wheels Legends Tour läuft aktuell weltweit und verbindet Community, Custom-Car-Kultur und Markenerlebnis. Neue Partnerschaften, darunter eine Kooperation mit Arizona Ice Tea im Herbst/Winter 2026, stärken die Marke zusätzlich im Lifestyle-Bereich. Weiterhin bestehende und neue Partner für Hot Wheels Mercopol, Friki Monkey, Intek, Theo Klein und Peg Perego. Content und Publishing werden immer weiter ausgebaut, von Phoenix und Nelson erscheinen verschiedene Buchformate und seit letzten Jahr begeistert der Hot Wheels Tonie die kleinen Fans. Zudem wurde im Frühjahr 2026 eine Daddy&Me Kollekton in Zusammenarbeit mit Deichmann und der Marke Bench als Kampagne umgesetzt, die in 296 deutschen Stores erhältlich ist.
Feuerwehrmann Sam: Starke Partnerschaften, kontinuierlicher Ausbau
Feuerwehrmann Sam wird 2026 weiter gestärkt und ausgebaut: Es gibt neue Style-Guides, Simba ist Master Toy Partner und von Westermann ist ab Herbst 2026 ein bambinoLÜK Junior-Linie im Preiseinstiegsbereich erhältlich. Die Partnerschaft mit Synchronsprecherin und Influencerin Cheyenne Ochsenknecht wird fortgeführt, die Zusammenarbeit mit KiKA bleibt eng und als neuer Partner ist Stiftung Lesen an Bord. Ein weiteres eudukatives Highlight folgt 2027 zum 40-jährigen Jubiläum der Ma
Pingu: Der Kult ist zurück
Pingu begeistert Fans generationsübergreifend auf der ganzen Welt und ist aktuell ein echter Social-Media-Star mit starker organischer Reichweite. Im Zuge des geplanten Serienstarts gewinnt die Marke zusätzlich zur Kidult Fanbase auch bei jüngeren Zielgruppen an Relevanz. Besonders in Asien zählt der „kleine Schweizer“ bereits heute zu den Top Properties im Mattel-Portfolio. Erfolgreiche Kooperationen wie die globale Primark-Kollektion sowie der große Erfolg von Pop Mart unterstreichen das starke Markenpotenzial. Mit dem geplanten Launch der EMP Pingu Kollektion im zweiten Halbjahr 2026 wird die Marke ihre Präsenz im Lifestyle- und Fanartikelbereich weiter ausbauen. Nelson wird Pingu kultige Minibücher mit Retro-Pingu Geschichten herausbringen.
Ausblick
Insgesamt setzt Mattel 2026 auf eine klare strategische Ausrichtung: starke Marken, neue Zielgruppen und ein wachsender Fokus auf Content, Audio und globale Partnerschaften. In einem dynamischen Marktumfeld entsteht so ein Ökosystem, das Spiel, Unterhaltung und kulturelle Relevanz miteinander verbindet und Marken langfristig über Generationen hinweg positioniert.