KI: Ohne Flow, kein Gefühl
Künstliche Intelligenz verändert die Arbeitswelt. Ganz besonders dort, wo Sprache, Emotion und Kreativität im Mittelpunkt stehen. Viele Grafiker, Illustratoren, Journalisten, Übersetzer und (Werbe-)Texter spüren bereits jetzt den KI-Effekt. Vor allem wer freiberuflich arbeitet, fürchtet um seine Auftragslage. Einem, dem es trotz dieser durchaus besorgniserregenden Situation gelingt, den Kopf über Wasser zu halten, ist Michael Otto. Der freiberufliche Texter und Copywriter erklärt Astrid Specht im Gespräch, weshalb er zuversichtlich bleibt.
Viele mögen hoffen, dass Tools wie ChatGPT oder Gemini den kreativen Alltag erleichtern, doch erfahrene Texter sehen darin eher eine Gefahr für das, was ihre Arbeit im Kern ausmacht: das Denken, Fühlen und Schreiben als schöpferischen Prozess. „Ich dachte anfangs, KI könnte mir helfen, Schreibblockaden zu lösen“, berichtet Michael Otto, selbstständiger Werbetexter und Copywriter. Der gebürtige Nürnberger arbeitet seit zehn Jahren in der Branche. „Ich habe die Textvorschläge wie Rohmaterial betrachtet, das ich nur noch in Form bringen muss, so wie ein Steinmetz. Aber das hat nie funktioniert. Ich war nie zufrieden. Es hat länger gedauert, statt Zeit zu sparen.“
Was zunächst also nach Effizienz klang, entpuppte sich in der Praxis als kreative Sackgasse. „Wenn ich schreibe, habe ich ein Gefühl im Kopf, eine Vorstellung davon, was der Text auslösen soll. Bei KI-Texten fehlt das völlig. Sie lösen in mir nichts aus“, sagt er. Sein Fazit: Solange ein Text nicht von einem selbst kommt, entsteht auch kein Flow, kein emotionales Kribbeln, das kreative Arbeit ausmacht.
Trotzdem hat KI längst Einzug in den Berufsalltag vieler Kreativer gehalten. Die KI schreibt, übersetzt, glättet und liefert Vorschläge in Sekundenschnelle. Für manche reicht das. „Gut genug“, sagt Michael Otto. Doch Qualität und Persönlichkeit gehen dabei verloren:
„Man erkennt typische KI-Texte sofort! Dieser sterile Rhythmus, diese Gleichförmigkeit. Mich beunruhigt, dass viele Menschen das gar nicht merken. Oder sie merken es und sagen: ‚Ist mir egal‘.“
Inzwischen lebt Michael Otto mit seiner Familie in Karlsruhe und arbeitet seit rund fünf Jahren als selbstständiger Texter. Davor war er fünf Jahre bei verschiedenen Agenturen angestellt. Und trotz KI-Boom hat sich an seiner Auftragslage wenig verändert. Viele Kunden kommen über LinkedIn, oft bereits mit einer klaren Entscheidung im Kopf: „Wer mich kontaktiert, hat sich meistens schon für mich entschieden.“ Sympathie spielt für ihn dabei eine entscheidende Rolle, doch das weniger als Nice-to-have, sondern eher als Grundlage für kreative Zusammenarbeit. Die Resonanz auf seine Arbeit bestätigt ihn, denn er hat sich über Jahre ein Standing und sichtbare Reichweite aufgebaut, was Honorargespräche erleichtert: „Meine Preise sind nicht niedrig, aber sie werden inzwischen akzeptiert. Das mag auch an der Sichtbarkeit liegen, die ich mir über die Jahre beispielsweise auf LinkedIn aufgebaut habe. Das schafft Vertrauen“, so der freiberufliche Texter.
Die Nachfrage nach seinen Texten ist stabil, doch er beobachtet zwei sehr unterschiedliche Kundengruppen. Die einen haben selbst eine Affinität zu Sprache und wissen, dass KI ihnen keine Tiefe liefert und investieren deshalb bewusst in Texte, die Persönlichkeit haben. Die anderen haben KI ausprobiert und sind enttäuscht: „Viele stellen fest: KI produziert glatt, aber seelenlos. Dann kommen sie zurück und sagen: Wir brauchen wieder Charakter.“ Ein Kundenbeispiel ist die HRS Group. Die wollte nach intensiver KI-Phase wieder echte Handschrift: „Uns ist egal, wie du arbeitest, Michael, Hauptsache, es klingt nicht nach KI.“ Für Otto war das ein deutliches Signal dafür, dass sich der Markt gerade differenziert. Wer Wert auf Sprache legt, honoriert menschliche Qualität, auch oder: besonders finanziell.
Und was, wenn ihm jemand sagt: „Warum soll ich dich buchen, wenn KI nur 22 Euro im Monat kostet?“, antwortet er: „Warum essen Menschen im Restaurant, obwohl sie zuhause kochen könnten?“ Professionelles Texten ist für ihn kein Handgriff, den man ersetzt. Es ist ein Ergebnis aus Erfahrung, Gespür, Timing, Humor und Haltung:
„KI kombiniert nur, was es schon gibt. Der Mensch erschafft.“
Michael Otto ist in der glücklichen Lage, solche Diskussionen bisher kaum führen zu müssen. Seine Kunden wissen, warum sie zu ihm kommen. Sie kommen, weil sie etwas wollen, was kein Modell erzeugen kann: Einen Text mit Ecken und Kanten, mit Emotion und Worten, über die man im positiven Sinne stolpert. Dabei muss man ehrlicherweise sagen, dass KI durchaus in Versuchung führen kann. Doch wer sie zu oft nutzt, riskiert, den eigenen kreativen Muskel zu verlieren. „Es ist wie beim Sport“, sagt Otto. „Wenn man ihn nicht trainiert, baut er ab. Ich musste mir meine Kreativität auch erst wieder zurückholen. Das ist mir zum Glück recht schnell gelungen“ und ergänzt schmunzelnd: „Um bei der Sportanalogie zu bleiben – ich scheine ein gutes Muskelgedächtnis zu haben!“
Für Michael Otto ist die entscheidende Erkenntnis: KI kann Wissen kombinieren, vielleicht auch eine Art von Erfahrungen sammeln (zum Beispiel um ein LLM zu trainieren), doch sie wird niemals ein Gefühl für diese Erfahrungen entwickeln. In der Philosophie wird dies als „Qualia“ bezeichnet, also subjektive, qualitative und individuelle Empfindungen, die wir Menschen bei mentalen Zuständen erleben. Zum Beispiel wird das Betrachten der Farbe Rot, der Geschmack von Kaffee oder das Hören einer Mozart-Operette bei jedem Menschen unterschiedliche Gefühle und Assoziationen hervorrufen. Qualia ist der „Wie es sich anfühlt“-Aspekt des Bewusstseins und steht im Mittelpunkt der Philosophie des Geistes. Michael Otto führt aus: „KI hat keine Erlebnisse, keine Erinnerungen, auf die sie zurückgreifen und in den Text einfließen lassen kann. Sie kann maximal Daten verarbeiten, aber eben nicht fühlen.“ Diese Grenze trennt maschinelles Schreiben von menschlicher Sprache. „Wenn mir jemand einen Liebesbrief schickt, der von einer KI stammt, merke ich das. Dann ist mir der Inhalt eigentlich egal, er berührt mich nicht. Ich wünsche mir Herz und echte Worte.“
Ganz verzichtet der Texter jedoch nicht auf KI. Wenn er bei Claims oder Slogans feststeckt, nutzt er sie als Ideenpool: „Dann bitte ich die KI um 20 oder 30 Schlagwörter zum Produkt oder zur Zielgruppe. Die lasse ich auf mich wirken, schließe die KI dann wieder und arbeite allein weiter.“ Für ihn ist das vergleichbar mit dem Thesaurus. So nutzt er KI als reines Hilfsmittel, als Werkzeug und nicht als Ersatz für kreatives Arbeiten. Spannend wird es, wenn man die Entwicklung im größeren Kontext betrachtet. Je stärker KI genutzt wird, desto weniger Menschen sind bereit, sich mit komplexen Texten auseinanderzusetzen. „Ich merke es selbst“, gesteht er. „Meine Bereitschaft, mich in schwierige Texte einzulesen, ist heute geringer als früher. Und das beeinflusst auch meine Denkprozesse. Wenn man komplizierte Dinge meidet, wird man weniger beweglich im Denken.“ Er zieht Parallelen zur gesellschaftlichen Entwicklung insgesamt: „Viele Menschen wollen einfache Antworten. Das sieht man in der Politik genauso wie in der Sprache.“ Der Gedanke ist provokant, aber treffend: Eine Kultur, die Komplexität meidet, riskiert nicht nur den Verlust sprachlicher Tiefe, sondern auch den der Reflexion. Dabei ist es gerade in unserer heutigen hochkomplexen Welt wichtig, dass wir Menschen mehrere „Wahrheiten“ gleichzeitig im Bewusstsein halten können, um sie gegeneinander abzuwägen. Das mag Entscheidungen schwieriger machen, aber vielleicht werden sie dann mit mehr Empathie getroffen.
Kritisch sieht Michael Otto auch die Auswirkungen von KI auf den Arbeitsmarkt in seinem Berufsfeld: „Da KI jetzt schon besser ist als viele Juniortexter, werden Unternehmen und Agenturen bald keine Juniors mehr einstellen. Und wenn niemand mehr ausgebildet wird, gibt es irgendwann keine Seniors mehr.“ Der klassische Karriereweg könnte damit verschwinden. Selbstverständlich wird es immer Talente geben, die autodidaktisch wachsen. „Aber das werden wenige sein“, meint er. „Die meisten lernen ja erst durch die Praxis. Wenn die fehlt, stirbt eine Generation von echten Textern aus.“
Doch nicht alles ist verloren. Wie bei Vinylplatten, analogen Uhren oder Polaroidkameras könnte das Pendel für das „schreibende Gewerbe“ bald zurückschwingen. „Ich hoffe, dass es irgendwann wieder eine Gegenbewegung gibt, also Menschen, die Sprache bewusst pflegen, weil sie merken, was verloren geht.“ Einen Vorgeschmack darauf liefern Marken, die bewusst transparent mit KI umgehen. „Wenn Unternehmen ehrlich sagen, dass ein Spot mit KI erstellt wurde, kann das funktionieren“, sagt er. „Die Mineralwassermarke Liquid Death hat das gemacht und man sieht sofort, dass es KI ist. Aber es ist witzig und ehrlich. So kann man KI nutzen.“ Ganz anders, wenn Marken so tun, als sei alles „echt“. „Sobald das rauskommt, kippt die Stimmung. Gerade Lovebrands riskieren damit ihre Glaubwürdigkeit.“
KI verändert kreative Berufe tiefgreifend sowohl technisch als auch kulturell. Sie fordert das eigene Denken, Schreiben und Wahrnehmen heraus und zwingt uns, uns neu zu justieren und den Blick für Einzigartikeit zu schärfen. Für Texter bedeutet das: nicht schneller, sondern bewusster zu arbeiten.
„KI kombiniert nur, was es schon gibt. Der Mensch erschafft.“KI ist für mich kein Werkzeug der Kreativität, sondern ein Tool der Bequemlichkeit. Aber Kreativität entsteht nicht aus Bequemlichkeit, sondern aus Reibung.“
Für Unternehmen hingegen muss klar sein: KI kann schnell und kostengünstig Texte und Slogans produzieren. Herz und Seele werden ihnen aber immer fehlen.