Branche: Das Kind in dir will Spaß
Spielwaren sind nicht nur was für Kinder. Erwachsene, die sich für kindliche Produkte interessieren gibt es schon immer, jetzt haben sie einen Namen: Kidults. Das diese eine große und vor allem wachsende Zielgruppe sind scheint jedoch nicht allen bewusst. Im Gespräch mit Marketingexperte Toan Nguyen erfährt TOYS-Volontärin Marlene Witke unter anderem welche Rolle das innere Kind bei der Kaufentscheidung spielt.
Toan, Kidults sind längst kein Trend mehr, sondern in der Gesellschaft angekommen. Glauben Sie, dass das mit einer längeren Lebenserwartung und einer Art „verlängerter Kindheit“ zusammenhängt – oder spielen eher gesellschaftliche Faktoren wie Frieden und weniger generationenübergreifende Traumata eine Rolle?
Also: Grundsätzlich ist es so, dass alles, was in der Welt – vor allem in der kommerziellen – überproportional viel Momentum aufbaut, meist einem Muster folgt. Man kann das mit der Tipping-Point-Theorie erklären. Die besagt vereinfacht: Wenn verschiedene Entwicklungslinien sich kreuzen, entsteht eine stärkere Steigung – mehr Dynamik, mehr Geschwindigkeit und dadurch setzt sich ein Phänomen durch. Man muss sich verschiedene Linien vorstellen, die lange vor sich hinlaufen und dann, zu einem bestimmten Zeitpunkt, aufeinandertreffen. Bei Kidults sind das vor allem drei Linien:
- Polykrisen / Weltlage
In einer Welt, in der alles härter wird, tendieren wir zum Weichen. Wir suchen „Coziness“, Rückzug, eine Art geschützten Garten. Deshalb funktionieren Themen wie Labubu und Jellycat, aber auch generelle „Cuteness“ und Kawaii-Kultur so gut. Deshalb sind K-Pop, bestimmte Animes oder Filme wie Super Mario und Barbie so erfolgreich: sie sind „cute“, „wholesome“ und nostalgisch. - Medienvielfalt & Digitalisierung
Früher war unser Medienkonsum auf ein paar TV-Sender beschränkt. Wenn wir Nostalgie wollten, mussten wir hoffen, dass irgendein (meist männlicher) Senderchef nachts um halb eins eine alte Serie ausstrahlt. Heute kann ich jede Serie meiner Kindheit auf YouTube, Netflix, Disney+ und Co. streamen. Das Archiv – das „Inventory“ – ist für 4,99 oder 9,99 Euro im Monat jederzeit verfügbar.
Gleichzeitig haben wir eine Demokratisierung der Shopkanäle erlebt. Früher hätte ich in Aachen quer durchs Land reisen müssen, um eine bestimmte He-Man-Figur zu finden – wenn der lokale Toys“R“Us sie gar nicht im Sortiment hatte. Heute bestelle ich jede beliebige Figur mit zwei Klicks online. Verfügbarkeit von IPs, Franchises, TV-Shows und Produkten ist massiv gestiegen. Für die Spielwarenbranche heißt das: Mehr Kontaktpunkte, mehr Breite, mehr Konsumoptionen. - Gesellschaftliche Struktur / Demografie
Wir sind eine alternde Gesellschaft. „50 ist das neue 40“, „40 ist das neue 30“. Es ist gesellschaftlich akzeptiert, sich jünger zu geben, als man ist. Je älter die Menschen werden, desto mehr versuchen sie, sich wieder jünger zu fühlen und Spiel, Sammeln, Fandom sind dafür ideale Vehikel.
Diese drei Linien – Weltlage, Digitalisierung, Demografie – treffen gerade aufeinander und befeuern das Kidult-Phänomen.
Wie wichtig ist es aus Sicht von Spielwarenhandel und -industrie, sich auf dieses „innere Kind“ überhaupt zu fokussieren? Was muss passieren, damit jemand zum Beispiel die neueste Barbie-Figur kauft? Welche Trigger braucht es?
Der erste Schritt – und den haben viele noch nicht gemacht – ist die Erkenntnis, dass Erwachsene überhaupt eine relevante Zielgruppe für Spielzeug sind.
Ich habe letztes Jahr auf der Spielwarenmesse dazu gesprochen, und auch da war es für manche noch mindblowing, dass Erwachsene nicht nur „aus Versehen mitkaufen“, sondern gezielt Spielzeug für sich selbst erwerben. Das sind drei Stufen, die Hersteller verstehen müssen:
Stufe 1: Erwachsene kaufen Spielzeug.
Stufe 2: Sie schämen sich nicht dafür.
Stufe 3: Sie sind sogar stolz darauf – das wird zum Statussymbol.
Mein Eindruck: Vielleicht 30 Prozent der Hersteller haben Stufe 1 begriffen, 20–25 Prozent Stufe 2, und nur eine Handvoll denkt wirklich in Statussymbolen. Dabei steckt da enorm viel Potenzial.
Wenn du ein wirklich cooles Produkt hast, dann positioniere es mutig als Statussymbol. Wir akzeptieren Uhren, Autos, Schmuck als Statussymbole, warum nicht Premium-Figuren, Collector’s Editions, limitierte Sets?
Was ich in der Branche nahezu gar nicht sehe: konsequentes Influencer-Marketing mit wirklich großen, passenden Persönlichkeiten. Hautpflege, Fashion, Tech – überall gibt es Influencer-Kooperationen. In der Spielwarenindustrie kommen viele gar nicht auf die Idee, mit einem Creator mit 1,4 Millionen Followern zu arbeiten.
Ist das ein deutsches Phänomen oder sehen Sie das international ähnlich? Läuft es in den USA oder in Asien anders?
In Asien ist es komplett anders, in den USA immerhin ein Stück weit anders. Deutschland ist da sehr speziell. In Frankreich sind Comics und Anime im Prinzip Hochkultur. Franco-belgische Comics, aber auch japanische Reihen werden ernst genommen. Rapper und Popkultur greifen das offen auf.
In Deutschland ist vieles verkrustet. Die Deutschen gönnen sich keinen Spaß. Und das hat viel mit einer preußischen Arbeitsmoral zu tun. Es gibt einen Satz, der die Rangfolge perfekt beschreibt: „Erst die Arbeit, dann das Vergnügen.“ Wenn man so sozialisiert ist, gibt man dem Spaß keinen echten Stellenwert. Man darf erst etwas Schönes machen, wenn alles aufgeräumt, erledigt, korrekt ist.
Das innere Kind funktioniert genau anders: Es ist neugierig, wertfrei, spielfreudig. Es urteilt nicht, ob Spielen „erlaubt“ ist oder ob man sich das „verdient“ hat. Diese kindlichen Motive, Neugier, Exploration, Spielfreude geraten in Konflikt mit der Erwachsenenwelt aus Steuererklärungen, Jahresgesprächen und „erst die Pflicht, dann die Kür“.
Die deutsche Psychologin und Autorin Stefanie Stahl spricht ja eher vom verletzten Kind – Schattenkind, Sonnenkind, Traumata. Ich nenne es lieber Eternal Child, das ewige Kind in uns, das wir hegen und pflegen können. Aber egal wie man es nennt: Wir Deutschen tun uns schwer mit Spaß und damit auch mit diesem Eternal Child.
Und wenn wir jetzt mal auf die Gen Z schauen: Wie passt diese Generation in den Trend? Treibt sie ihn weiter oder funktioniert sie anders?
Das Spannende ist: Die Gen Z ist längst nicht mehr die „Next Generation“, die warten irgendwo in den Startlöchern. Die Gen Z bekommt aktuell ihre ersten Kinder, führt Mitarbeitergespräche, kämpft mit dem ganz normalen „Pain of Life“. Für sie ist das Thema genauso relevant. Ein wesentlicher Unterschied zur Gen Y: Für die Gen Z ist es weniger peinlich, Trading Cards zu sammeln, Serien zu bingen oder Videospiele zu spielen. Sie wächst damit auf, dass Spiele, Anime, Collectibles Teil der Mainstream-Popkultur sind. In meiner Generation wäre ich als BWL-Student beim Date nicht im Traum auf die Idee gekommen zu erzählen, dass ich Spider-Man-Comics sammle oder Pokémon-Karten tausche. Das war stigmatisiert. Heute ist es zumindest deutlich akzeptierter, wenn auch nicht völlig wertfrei.
Aber die Grundmechanik ist gleich: Auch die Gen Z wächst in Polykrisen auf, muss Pflichten, Seriosität und Spaß ausbalancieren. Psychologisch sehe ich da weniger Unterschiede, außer der geringeren Tabuisierung.
Gibt es da auch einen „Jetzt erst recht“-Moment? Sie haben erzählt, dass Sie früher nicht offen darüber gesprochen haben. Holen Sie da bewusst etwas nach?
Auf jeden Fall. Psychologisch nennt man das „delayed compensation“, verspätete Kompensation. Menschen kompensieren immer irgendetwas, wenn sie Dinge besonders intensiv tun. Bei Spielzeug sehe ich grob drei Formen von Kompensation:
- Früher kein Geld, heute schon
In meiner Kindheit konnten wir uns viele Sachen nicht leisten. Ich komme aus einer Einwandererfamilie, da war ein Turtles-Van einfach zu teuer. Heute kaufe ich mir den Turtles-Bus – offiziell, um „mit meinen Töchtern Bus zu spielen“, in Wahrheit aber auch für den Jungen in mir, der ihn früher nicht bekommen hat. - Früher Geld, aber keine Erlaubnis
Gerade in wohlhabenden Milieus war Plastikspielzeug oft „verpönt“. Da gab es Holzspielzeug, Ballett, Geige, Förderprogramme – aber keine Actionfiguren oder Barbies, weil das nicht ins Milieu passte. In China sieht man das extrem: 80 % der Disney-Park-Besucher sind Singles ohne Kinder. Sie holen dort eine Kindheit nach, die es so nie gab. - Früher Scham, heute Stolz
Viele meiner Generation hätten sich früher nicht getraut, offen über ihre Sammelleidenschaften zu sprechen. Heute leben das einige offensiv – andere aber immer noch nicht. Gerade 50-Jährige, die Modelleisenbahnen bauen, spüren da viel Scham. Ich bin da einfach anders und zeige das bewusst.
Alle drei Mechanismen sind in der Spielwarenwelt sehr präsent.
Wenn wir über Deutschland reden, spielt doch auch dieses „Werte-Thema“ hinein: Waldorf, Steiff, „hochwertig, aber bitte nicht zu viel Spaß“. Barbie galt lange als Symbol des US-Kapitalismus, Plastikspielzeug war verpönt …
Absolut. Vor 20 bis 30 Jahren stand der Steiff-Teddy für die „richtige“, wertige Kindheit: teuer, deutsch, solide, öko. Es durfte schön sein, aber eben nicht zu bunt, zu laut, zu „amerikanisch“. „Das Leben ist kein Ponyhof“, „Das Leben ist kein Wunschkonzert“ – das sind Sätze, die zeigen, wie tief das sitzt. Das wirkt bis ins Design hinein: Deutsche Websites setzen auf Minimalismus, viel Weiß und ein maximal optimierter Checkout. Und im Gegensatz dazu arbeiten dann Temu oder Shein mit Glücksrädern, Punkten, Boni, Animationen, eine Art Casino-Mechanik. Das schüttet Endorphine aus, das funktioniert.
Wenn eine Kultur sich selbst kaum Spaß zugesteht, ist es schwer, in ihr mit Spaß-Produkten wirklich erfolgreich zu sein. Die Spielwarenbranche müsste sich viel mehr trauen, selbst Spaß haben zu wollen.
Gerade Lizenzen sind ja ein sehr bunter, emotionaler Bereich – und für die Branche wirtschaftlich extrem wichtig. Welche Rolle spielen sie für das „innere Kind“?
Lizenzen sind im Prinzip der Shortcut zum inneren Kind. Sie verbinden ein Produkt mit einem bereits emotional stark besetzten Universum. Die erfolgreichsten Lizenzen sind fast immer multigenerational – sie laufen über zwei, drei, vier Dekaden.
In Deutschland sind aus meiner Sicht die Top-IP-Felder etwa:
- Harry Potter
- Super Mario
- Pokémon
- Star Wars
- und dann mit etwas Abstand die Disney-Prinzessinnen
Alle eint: Mehrere Generationen kennen diese Welten. Mein Vater kennt Star Wars, ich kenne es, meine Kinder kennen es über Clone Wars & Co. Eine besonders starke Marke ist, wenn zehn Leute die Augen schließen und die meisten davon mehr oder weniger die gleichen Assoziationen haben. Also eine Marke, das ist ganz ganz wichtig entsteht im kollektiven Bewusstsein der Menschen. Das heißt, alles, was das kollektive Gedächtnis der Menschen berührt, ist powerful. Marketingtechnisch sprechen wir da von „Fandoms“ und Fandom ist heute eines der wichtigsten Tools, um nahezu alles zu verkaufen: Spielwaren, Mode, Candy, Getränkedosen, Sneaker. Und dabei geht es nicht nur um Single-Kidults. Viele Eltern wollen ihren Kindern „ihr“ Fandom weitergeben.
Am Anfang sagten Sie, viele tun so, als wären Kidults für die Branche schon etabliert – dabei haben Hersteller das oft noch nicht wirklich verinnerlicht. Was müsste passieren, damit sich das Bewusstsein wirklich ändert?
Ehrlicherweise: Es braucht einen Generationswechsel in den Führungsetagen. Solange dort Menschen sitzen, die mit dem Stigma „Spielzeug ist nur etwas für Kinder“ groß geworden sind, ist der Schritt schwer.
Bei einigen großen Playern sieht man die Transition: Simba Dickie zum Beispiel hat in den letzten Jahren stark akquiriert – unter anderem Marken, die sehr bewusst das Kidult-Segment bedienen, Premium-Toys, Sammlerstücke. Daran erkennt man, wohin die Reise geht. Man bräuchte mehr solcher mutigen Moves:
- jüngere, popkulturell geerdete Entscheider,
- eine klare Strategie für Kidults,
- und konsequentes Marketing dorthin, wo diese Zielgruppe sich sowieso aufhält: Gamescom, DoKomi, Polaris, Streaming, Creator-Ökosysteme.
Toan Nguyen gilt in der Branche als „Super-Nerd“ (Meedia), „Wunderkind“ (Handelsblatt) und „Rockstar des Marketings“ (W&V).
Er begann als Praktikant bei Jung von Matt und arbeitete sich hoch zum jüngsten Equity-Partner der Firmengeschichte. Während seiner Zeit bei Jung von Matt gründete er mehrere Verticals wie JvM Stars, JvM Nerd, Alfr3d sowie die Beteiligung Eintracht Spandau, einem LOL und Baller-League-Club mit dem YouTube-Star Maximilian Knabe.
Toan Nguyen schaffte es viermal in die „Top 40 under 40“-Listen (Capital, Horizont) und ist einer der wenigen Deutschen, die jemals zweimal in die Cannes Lions Jury berufen wurden. Heute berät er Vorstände als Beirat und Senior Advisor und agiert sowohl als Investor im Longevity Space als auch als Top 30 Healthcare Podcaster (Die Ärztin und der Nerd).