Licensing: Collabs go Future!

Eva Stemmer und Joerg Meister sind zwei Freigeister, denen es immer wieder gelingt, die Branche aufzumischen. Ihr neuestes Baby heißt „Collab Culture“ und baut nicht zuletzt auf dem Erfolg der Brandmania (vormals Brandmate) auf. In welche Richtung sie das neue Projekt entwickeln wollen, erfuhr Astrid Specht im Gespräch mit den beiden.

Eva, Joerg, herzlichen Glückwunsch zum neuen „Baby“! Aber sagt mal, was genau steckt hinter Collab Culture?

Eva: Collab Culture ist in erster Linie ein Kommunikationskanal, der sich mit Kooperationen in all ihren Facetten beschäftigt: klassisches Licensing, Vertriebskooperationen, Co-Branding, Influencer- und Creator-Collabs, Marketingpartnerschaften – einfach alles, was Unternehmen miteinander verbindet. Unser Ziel ist es, dieses Feld verständlicher und zugänglicher zu machen. Wir wollen zeigen, warum Unternehmen kooperieren, weshalb manche Partnerschaften unglaublich gut funktionieren und andere überhaupt nicht, welche Mechanismen und Modelle hinter Kooperationen stehen und wie sich diese auf das eigene Business übertragen lassen. Dabei geht es uns nicht nur um Best Practices, sondern ebenso um die Kultur dahinter – also um die Frage, was Marken antreibt, wie Entscheidungsprozesse laufen und welche psychologischen Faktoren im Hintergrund wirken.

Ihr sagt, ihr wollt die Branchen „verständlicher“ machen. Für wen ist Collab Culture gedacht?

Eva: Innerhalb der eigenen Branche kennen sich die Leute in der Regel sehr gut aus. Die Schwierigkeiten entstehen an den Übergängen, dort, wo Branchen miteinander in Kontakt treten sollen. Wenn ein IP-Owner einen Lizenzpartner sucht, läuft das meist klassisch: „Ich brauche für meine Marke XY einen Kuchen, Kinderschuhe, Bettwäsche…“ Dann geht man auf Partner zu, die das Lizenzbusiness bereits kennen. Da ist das System eingespielt. Komplizierter wird es für Unternehmen, die neu ins Lizenz- oder Kooperationsgeschäft einsteigen wollen. Für sie ist vieles undurchsichtig – von Mindestgarantie und Royalties bis hin zu Fragen wie: Welche Arten von Kooperationen gibt es überhaupt? Wie spielt man eine Lizenz sinnvoll? Genau diese Wissenslücke möchten wir schließen. Wir wollen das Thema zugänglicher machen – sowohl für Neulinge als auch für Unternehmen, die Kooperationen bisher ausschließlich klassisch gedacht haben.

Joerg: Und intern ist es ähnlich. In vielen Unternehmen wird das Thema Kooperation zwischen Brandmanagement, Marketing und – wenn vorhanden – Licensing hin- und hergeschoben. Es fehlt eine klare Zuständigkeit, eine strategische Sicht. Wir möchten helfen, diese Brücken zu bauen – zwischen Branchen, aber auch innerhalb von Organisationen.

Wie ist die Idee zu Collab-Culture entstanden?

Joerg: Wir sind Überzeugungstäter. Kooperationen sind für uns ein echter Wachstumshebel. Schon mit der Brandmate wollten wir Unternehmen ermutigen, miteinander statt gegeneinander zu arbeiten und neue Konstellationen auszuprobieren – „New People, New Business“. Durch die Brandmate haben wir ein tiefes Verständnis für Kooperationen und Licensing gewonnen. Wir kennen die Mechaniken, wir kennen die Player und wir wissen, wo Reibungspunkte liegen. Und wir haben gemerkt, dass das Thema zu groß ist, um es auf zwei Messetage im Jahr zu begrenzen.

Eva: Collab Culture ist für uns die logische Weiterentwicklung. Wir können nun das ganze Jahr über Content liefern, die Themen breiter aufstellen und tiefer eintauchen – nicht nur ins Businessmodell, sondern auch in die Kultur und Psychologie dahinter. Wir interessieren uns für Fragen wie: Warum funktionieren manche Kooperationen brillant, warum scheitern andere? Was passiert in Entscheidungsprozessen im Hintergrund? Und wo blockieren sich Unternehmen selbst – sei es aus Angst, aus mangelndem Wissen oder aufgrund fehlender Strukturen?

Wie wollt ihr dieses Bewusstsein für Kooperationen konkret schärfen? Was macht ihr, und was plant ihr?

Eva: Unser erster Schritt ist, das Thema sichtbar und greifbar zu machen. Wir konzentrieren uns in den kommenden ein bis zwei Jahren vor allem darauf, über LinkedIn Reichweite aufzubauen. Wir recherchieren Cases, analysieren Beispiele und zeigen die Mechaniken dahinter. Momentan ist das ein Leidenschaftsprojekt – wir schreiben und produzieren alles selbst und investieren bewusst Zeit und Energie, weil wir überzeugt sind, dass das Thema wichtig ist. Langfristig möchten wir als Consultants arbeiten, Workshops geben und als Speaker gebucht werden, um Unternehmen zu helfen, Kooperationen strategisch zu denken, Ziele zu formulieren und sinnvolle Partnerschaften zu identifizieren. Wir wollen Entscheider an die Hand nehmen, Orientierung bieten und den Zugang zum Thema erleichtern.

Joerg: Als Kommunikationskanal haben wir den Vorteil einer unabhängigen Perspektive. Wir schauen nicht nur in eine Branche, sondern quer durch viele Bereiche: Food & Beverage, Mode, E-Sports, Entertainment, Spielware, Mobility und vieles mehr. Dadurch entdecken wir Kombinationen, die Unternehmen im Tagesgeschäft oft übersehen, weil sie naturgemäß sehr stark auf ihr eigenes Spielfeld fokussiert sind.

Was hindert Unternehmen eurer Erfahrung nach daran, Kooperationen aktiv zu nutzen?

Eva: Vor allem fehlen Struktur und Mut. Struktur, weil es in vielen Unternehmen keinen klaren Verantwortlichen für Kooperationen gibt. Wenn es eine Licensing-Abteilung gibt, ist das Thema oft dort verankert, aber in vielen Branchen existiert diese Rolle nicht. Dann landet Kooperation mal im Marketing, mal im Vertrieb – aber selten wird sie strategisch gedacht. Mut, weil Kooperationen nicht so sauber kalkulierbar sind wie klassische Produktentwicklungen. Man kennt die Kosten – Garantiesumme, Royalties, Entwicklung, Kampagnen – aber man weiß nicht, wie hoch der Abstrahleffekt auf Marke, Community und Wahrnehmung sein wird. Und genau das macht vielen Angst.

Joerg: Dabei muss Kooperation nicht zwingend teuer sein. Es gibt reine Marketingkooperationen, Social-Media-Collabs, Gewinnspielpartnerschaften oder Creator-Deals, die als Tauschgeschäft funktionieren: Produktwert gegen Mediawert. Gerade in Krisenzeiten kann Kooperation eine enorme Chance sein, sichtbar zu bleiben – ohne dass man zwingend große Budgets braucht. Stillstand ist langfristig riskanter als ein kontrolliertes Experiment.

Aktuell sind viele Unternehmen vorsichtig, sparen, reduzieren Risiken. Ist jetzt wirklich der richtige Zeitpunkt für Kooperationen?

Eva: Wahrscheinlich gerade jetzt. Wenn Unternehmen nur noch auf Verteidigung schalten und hoffen, dass es gut geht, führt das schnell zu Stagnation. Marken werden austauschbar, Innovation bleibt aus, Wettbewerb verhärtet sich. Kooperationen können dagegen neue Energie bringen – durch neue Zielgruppen, frische Sichtbarkeit, überraschende Erlebnisse. Und das muss nicht teuer sein. Viele große IP-Owner sind heute offen für kreative, kleinere Deals. Barter-Modelle mit Creators funktionieren häufig hervorragend, ohne dass große Budgets fließen. Stillstand ist aus meiner Sicht die gefährlichste Option.

Joerg: Und Kooperation muss nicht immer Produktlizenz bedeuten. Eine Zusammenarbeit kann ein gemeinsames Social-Media-Thema sein, ein Co-Branding am POS, ein „Shared Moment“ im Store, eine Eventaktivierung. Es geht darum, Synergien zu schaffen – und nicht zwingend darum, sofort eine neue Umsatzsäule zu bauen.

Ihr habt das Thema Zielgruppen recht kritisch beleuchtet. Was seht ihr da?

Eva:Viele Unternehmen denken Zielgruppen immer noch sehr klassisch: Alter, Geschlecht, Einkommen. Im Kinderbereich funktioniert das teilweise gut, weil Medien und Produkte stark auf Altersgruppen zugeschnitten sind. Darüber hinaus wird es schwieriger. Marken wie Hello Kitty, Star Wars oder Formula 1 sprechen 8-Jährige ebenso an wie 48-Jährige. Die demografische Kennzahl erklärt nicht, warum Menschen eine Marke lieben. Uns interessiert die Frage: Was verbindet diese Menschen wirklich? Oft sind es geteilte Interessen, Ästhetik, Werte, ein kultureller Bezug oder ein gemeinsamer Lifestyle. Diese „Verbindungslinien“ sind für Kooperationen entscheidender als Alter oder Geschlecht.

Joerg: Ein Kreativer von Jung von Matt hat diese Gruppen einmal „Style-Gruppen“ genannt – das trifft es gut. Es geht weniger um Zielgruppen als um Communities, die bestimmte Dinge fühlen, leben, teilen. Kooperationen funktionieren dann, wenn man diese Gemeinsamkeit trifft.

fließen. Stillstand ist aus meiner Sicht die gefährlichste Option.

Joerg: Und Kooperation muss nicht immer Produktlizenz bedeuten. Eine Zusammenarbeit kann ein gemeinsames Social-Media-Thema sein, ein Co-Branding am POS, ein „Shared Moment“ im Store, eine Eventaktivierung. Es geht darum, Synergien zu schaffen – und nicht zwingend darum, sofort eine neue Umsatzsäule zu bauen.

Ihr habt das Thema Zielgruppen recht kritisch beleuchtet. Was seht ihr da?

Eva:Viele Unternehmen denken Zielgruppen immer noch sehr klassisch: Alter, Geschlecht, Einkommen. Im Kinderbereich funktioniert das teilweise gut, weil Medien und Produkte stark auf Altersgruppen zugeschnitten sind. Darüber hinaus wird es schwieriger. Marken wie Hello Kitty, Star Wars oder Formula 1 sprechen 8-Jährige ebenso an wie 48-Jährige. Die demografische Kennzahl erklärt nicht, warum Menschen eine Marke lieben. Uns interessiert die Frage: Was verbindet diese Menschen wirklich? Oft sind es geteilte Interessen, Ästhetik, Werte, ein kultureller Bezug oder ein gemeinsamer Lifestyle. Diese „Verbindungslinien“ sind für Kooperationen entscheidender als Alter oder Geschlecht.

Joerg: Ein Kreativer von Jung von Matt hat diese Gruppen einmal „Style-Gruppen“ genannt – das trifft es gut. Es geht weniger um Zielgruppen als um Communities, die bestimmte Dinge fühlen, leben, teilen. Kooperationen funktionieren dann, wenn man diese Gemeinsamkeit trifft.

Kooperationen können Marken stärken, aber auch verwässern. Wo seht ihr Risiken?

Eva: Kooperationen sind kein Selbstzweck. Wenn man ausschließlich auf Ausschöpfung geht, kann das nach hinten losgehen. Es gab Marken, die sich durch Überlizenzierung selbst verwässert haben.

Joerg: Genau. In den 90ern und 2000ern haben etwa Boss oder Esprit ihre Marken so stark gestreckt, dass kaum noch erkennbar war, wofür sie eigentlich stehen. Später wurde vieles wieder zurückgebaut. Auch Lego hat in den 2000er-Jahren viele externe Lizenzen im Markt gehabt und später konsolidiert, um die eigene Identität wieder zu schärfen. Kooperationen brauchen deshalb Strategie und Fingerspitzengefühl. Man muss kontinuierlich prüfen: Passt das zu unserer Marke? Verstärkt es unser Profil – oder schwächt es uns?

Funktionieren Collabs besser, wenn die beteiligten Marken sehr unterschiedlich sind – oder eher, wenn sie ähnlich ticken?

Eva:Das hängt vom Ziel ab. Geht es um Aufmerksamkeit bei neuen Communities, funktionieren oft Kombinationen mit großer Distanz sehr gut. Will man Wertigkeit oder Positionierung stärken, sucht man Partner, die eine ähnliche Strahlrichtung haben. Und wenn das Ziel Umsatz heißt, spielen Timing, Releases und Trend-IPs eine entscheidende Rolle. Wichtig ist für uns: Eine Kooperation ist dann erfolgreich, wenn die im Vorfeld definierten Ziele erreicht werden – und zwar für beide Seiten. Erfolg ist kein Standardmodell, sondern immer individuell.

Joerg: Auf der BLE haben wir tatsächlich gefragt: „Wann ist eine Kooperation für euch erfolgreich?“ Die Antworten reichten von Reichweite über neue Zielgruppen bis zu Umsatz oder Markenwahrnehmung. Es gibt keine universelle Erfolgsformel.

Könnt ihr Beispiele nennen, die euch besonders begeistert haben?

Eva: Ich habe ein Lieblingsbeispiel aus dem Uhrenbereich: Rolex hat die Farbvariante „Pepsi“ – Rot-Blau – ohne Bezug zur Marke Pepsi. Seiko hingegen hat eine echte Kooperation mit Pepsi umgesetzt, deutlich erschwinglicher, aber mit einer klaren Markenbrücke. Solche Transfers liebe ich: Symbole, die im Markt existieren, werden plötzlich offiziell miteinander verbunden. Außerdem faszinieren mich Entwicklungen im Longevity- und Healthy-Food-Segment, vor allem wenn Creators, die keine klassischen Marken waren, über Community-Power zu Brand-Partnern werden. Drinks für Darmgesundheit, Superfood-Kooperationen – das zeigt, wie Social-Movements Marken hervorbringen, aus denen wiederum neue Kooperationen entstehen.

Joerg: Haribo x Wacken und das lustige Taschenbuch x Wacken gehören für mich zu den großartigsten Beispielen der letzten Jahre. Auf den ersten Blick denkt man: „Wie passt das zusammen?“ Und genau deshalb funktioniert es. Ich mag außerdem One Piece bei Kura Sushi in den USA. Man geht essen und erlebt gleichzeitig die IP. Marke wird körperlich erlebbar, nicht nur visuell.