Lizenzmärkte im Wandel: Chancen und Risiken für die Spielwarenbranche 2025
Die Global Licensing Industry Study 2025 von Licensing International zeigt: Der weltweite Lizenzmarkt wächst, doch die Dynamik verschiebt sich. Spielwarenhersteller und Händler stehen vor einer doppelten Herausforderung – Content-Lücken im Entertainment-Sektor treffen auf verändertes Konsumverhalten. Gleichzeitig entstehen neue Chancen durch Gaming, Location-Based Entertainment und erlebnisorientierten Handel.
Der globale Markt für lizenzierte Produkte und Services legte 2024 auf 369,6 Milliarden US-Dollar zu (plus 3,7 Prozent). Damit übertraf die Branche erneut das Wachstum des weltweiten Einzelhandels. Besonders stark entwickelten sich Corporate Brands, Fashion und Gaming – während das Kerngeschäft im Bereich Character/Entertainment nur moderat zulegte. Für die Spielwarenbranche bedeutet das: Die Karten werden neu gemischt.
Spielwaren im Fokus
Mit einem Marktanteil von 11,6 Prozent sind Toys eine feste Größe im Lizenzgeschäft. Zwar schrumpfte der Gesamtmarkt für Spielwaren 2024 um 3,5 Prozent doch lizenzierte Produkte wuchsen um 8 Prozent und machten bereits 34 Prozent der Spielwarenumsätze aus. Treiber waren vor allem Kidult- und Nostalgie-Trends – von Lego Botanicals über Barbie Collector bis zu Pokémon und Hot Wheels. Auch Gaming-basierte Spielwaren, etwa zu Roblox, Minecraft oder Fortnite, legten zu.
Entertainment schwächelt – Gaming gewinnt
Der Character/Entertainment-Sektor (40,5 Prozent Marktanteil) wuchs nur um 1,5 Prozent. Gründe waren: Produktionsverzögerungen, Hollywood-Streiks und gekürzte Budgets. Stabilisiert wurde der Bereich durch Streaming-Inhalte, Games und langlebige Evergreens wie Disney Princess oder Hello Kitty.
Ganz anders Gaming: Live-Service-Spiele wie Fortnite oder Genshin Impact liefern kontinuierlich neue Inhalte und schaffen damit laufend Lizenzanlässe – sowohl digital als auch im Regal.
Neue Spielfelder: LBE und Retailtainment
Location-Based Entertainment (LBE) legte um 13,5 Prozent zu – von Themenparks über immersive Markenerlebnisse bis zu AR/VR-Formaten. Für Spielwarenmarken eröffnen sich hier exklusive Verkaufsanlässe und Möglichkeiten zur Markeninszenierung. Im Handel rückt „Retailtainment“ in den Vordergrund: Erlebnisorientierte Flächen, Produkt-Workshops oder Meet & Greets steigern Verweildauer und Kaufbereitschaft – besonders bei Familien.
Herausforderungen im Handel
Eigenmarken gewinnen Marktanteile, und Direct-to-Retail-Deals (DTR) verändern das Lizenzmodell. Gleichzeitig sinkt der Online-Anteil am Lizenzgeschäft – von 37 Prozent auf 31 Prozent – während stationäre Formate, allen voran Discounter, wieder stärker ins Spiel kommen. Daraus ergeben sich eine Reihe von Handlungsempfehlungen für Hersteller und Händler.
Handlungsempfehlungen
… für Hersteller und Händler:
- Gaming-Partnerschaften ausbauen:
Live-Service-Spiele und große Gaming-Franchises bieten kontinuierliche Touchpoints. Kooperationen können Merchandise, Events und digitale Integrationen umfassen. - Kidult- und Nostalgiesortimente stärken:
Erwachsene als Zielgruppe sind weniger konjunkturanfällig und suchen hochwertige, sammelwürdige Produkte. - Content-Lücken kreativ kompensieren:
Wenn Blockbuster fehlen, können Marken auf Cross-Category-Kollaborationen, Corporate Brands oder Musik- und Celebrity-Lizenzen ausweichen. - LBE-Strategien prüfen:
Präsenz in Themenparks, Pop-ups oder Immersive Experiences kann nicht nur Umsatz, sondern auch Markenbindung steigern. - Retailtainment als Differenzierungsfaktor nutzen:
Händlerevents, spielerische Produkttests und Community-Angebote heben das stationäre Geschäft vom E-Commerce ab. - Eigenmarken-Druck begegnen:
Lizenzprodukte müssen einen klaren Mehrwert gegenüber Handelsmarken kommunizieren – etwa durch Storytelling, Exklusivität oder hochwertige Verarbeitung. - Social Commerce gezielt bespielen:
Auch wenn der Online-Anteil sinkt, wächst Social Commerce rasant – insbesondere bei jungen Zielgruppen über TikTok, Instagram und Twitch.