Handel: Vorfreude statt Weihnachtsstress
Trotz zurückhaltender Kaufkraft blickt der Spielwarenhandel vorsichtig positiv auf das Jahresendgeschäft. Gefragt sind kreative Produkte mit Mehrwert, starke Markenwelten und eine klare Strategie. Janina Hamhaber hat im Gespräch mit der Vedes Gruppe und Rofu Kinderland herausgefunden, wie sich der stationäre Spielwarenhandel auf die umsatzstärkste Zeit des Jahres vorbereitet.
Weihnachten bringt nicht nur Kinderaugen zum Strahlen, sondern auch der stationäre Handel freut sich über die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Damit zum Jahresende die Kassen klingeln, braucht es Weitsicht, eine klare Planung und ein Gespür für Trends und Kundenerwartungen. Doch auch die zurückhaltende Kaufkraft der Kunden muss berücksichtigt werden. Denn die gestiegenen Lebenshaltungskosten infolge der Inflation, machen den Familien zu schaffen und sorgen für ein verändertes Kaufverhalten. Damit eine stabile Planung gelingt, muss sich der Handel strategisch darauf einstellen. Michael Edl, Geschäftsführer von Rofu Kinderland sagt: „Trotz der anhaltenden Konsumzurückhaltung blicken wir mit realistischen, aber durchaus positiven Erwartungen auf das Weihnachtsgeschäft 2025. Während große, hochpreisige Einzelgeschenke seltener werden, zeichnet sich ein klarer Trend zu mehreren kleineren, bewusster ausgewählten Geschenken mit emotionalem Mehrwert ab. Für den Handel bedeutet das: Kunden möchten ‚gute Gründe‘ für ihre Kaufentscheidung – Produkte müssen sinnvoll, langlebig oder besonders sein. Der Fokus liegt deshalb auf Produkten, die Geschichten erzählen, Kreativität fördern oder Sammlerherzen höherschlagen lassen. Investitionen in klassische Werbung werden zurückgefahren zugunsten einer stärkeren Sichtbarkeit am Point of Sale sowie digitaler Kanäle, um dort Präsenz zu zeigen, wo die Kunden tatsächlich unterwegs sind.“ Doch worauf kommt es bei der Planung an? Was liegt Weihnachten 2025 im Trend und worauf legt der Handel seinen Fokus? „Weihnachten 2025 stehen kreative und sinnstiftende Produkte besonders im Fokus“, so Edl. „Im klassischen Kindersortiment erfreuen sich DIY- und Bastelsets weiterhin großer Beliebtheit. Themenwelten wie ‚Tiny Zoo‘ oder ‚Octo-Pop‘ sprechen insbesondere Kindergarten- und Grundschulkinder an. Lernspielzeuge mit pädagogischem Mehrwert (STEM) liegen ebenfalls stark im Trend und fördern interaktives Lernen und spielerische Wissensvermittlung. Lizensierte Produkte wie Paw Patrol, Super Mario, Bluey, Gabby’s Dollhouse oder Pokémon bleiben wichtige Umsatzträger und bieten vertraute Markenwelten mit hohem Wiedererkennungswert. Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen gewinnen Sammelfiguren und sogenannte Art Toys wie Labubu, Skullpanda oder Dimoo zunehmend an Bedeutung. Limitierte Drops und starke Online-Communities – zum Beispiel über TikTok – sorgen für eine hohe Dynamik und Nachfrage, insbesondere im stationären Handel.
Im Handel liegt der Fokus daher auf klar strukturierten Themenwelten, emotionaler Kundenansprache sowie auf bezahlbaren, aber besonderen Geschenkideen. Die Planung erfolgt frühzeitig – Sortimentsschärfung und Kampagnenentwicklung sind bereits in vollem Gange, um ein weihnachtliches Einkaufserlebnis zu ermöglichen, das sowohl Kinder begeistert als auch Familienbudgets berücksichtigt.“
Bei der Rofu Kinderland GmbH wird auch eine frühzeitige Vorbereitung und die Planung von Sonderaktionen eine große Rolle spielen.
„Die Vorbereitungen auf das Weihnachtsgeschäft 2025 haben frühzeitig begonnen. Die Kampagnenplanung sowie die gezielte Auswahl und Ausrichtung des Sortiments laufen bereits auf Hochtouren. Ziel ist es, ein stimmungsvolles, bezahlbares Weihnachtsfest zu ermöglichen – mit Produkten, die für leuchtende Kinderaugen und echten Familienspaß sorgen, ohne das Haushaltsbudget zu überfordern.
Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf überraschenden Highlights, einer emotionalen Kundenansprache sowie Sonderaktionen rund um die Trendthemen. So sollen gezielt Impulskäufe angeregt und die Kauflust auch in einem zurückhaltenden Konsumumfeld gestärkt werden.“
Auch Dominik von Rodde von der Vedes Gruppe sagt: „Trotz der allgemein spürbaren Kaufzurückhaltung, blicken wir von der Vedes Group zuversichtlich auf das Weihnachtsgeschäft 2025 – denn wir sind bestens vorbereitet. Mit einem durchdachten Maßnahmenpaket, emotional ansprechenden Werbemitteln und einem attraktiven Sortiment sind wir überzeugt, dass unsere Händler ihre Kunden in der Vorweihnachtszeit gezielt erreichen werden. Die Planungen für das Weihnachtsgeschäft beginnen bei uns mit großer Vorlaufzeit,“ so von Rodde. „Denn gerade in einem herausfordernden Marktumfeld ist eine vorausschauende und strukturierte Vorbereitung entscheidend. In diesem Jahr setzen wir auf einen wirkungsvollen Marketingmix aus digitalen und analogen Maßnahmen, um unsere Vedes Markenpartner optimal zu unterstützen. Dabei greifen wir auch auf zahlreiche Herstellerkampagnen zurück, die wir kanalübergreifend ausspielen.“
„Das zentrale Instrument ist und bleibt der klassische Weihnachtskatalog,“ denn der spiele laut der aktuellen Icon Kids & Youth Studie insbesondere bei jüngeren Kindern nach wie vor eine wichtige Rolle. „‚Mit dem Großen Buch der Wünsche‘ haben wir ein echtes Highlight in der Vorweihnachtszeit, das sowohl online als auch im stationären Handel für Aufmerksamkeit sorgt und zum gemeinsamen Entdecken einlädt.“ Erstmals werde der Katalog redaktionell vom Coppenrath Verlag begleitet. „Kreative Wunschsticker laden Kinder dazu ein, ihre persönlichen Lieblingsprodukte zu markieren – so wird der Vedes-Katalog zum interaktiven Erlebnis für die ganze Familie.“ In diesem Jahr wird ein besonderes Augenmerk auf Fahrzeuge, Fahrbahnen und Konstruktionsspielzeug gelegt. „In unseren ‚Vollgas Action Wochen‘ im November bieten wir eine aufmerksamkeitsstarke Sonderaktion – sowohl online als auch im Fachhandel. Action, Spielspaß und Nervenkitzel stehen dabei im Mittelpunkt und sorgen für zusätzliche Kaufimpulse.“