Brennpunkt: Aus David wird Goliath

12. Juni 2024, 13:35

Die Online-Plattform Temu ist nach Amazon die am inzwischen häufigsten heruntergeladene mobile Shopping-App weltweit. Sie lockt mit einem breiten Produktsortiment zu extrem günstigen Preisen, die Verbraucherinnen und Verbrauchern das Gefühl geben sollen, „wie Milliardäre“ einzukaufen. Doch je länger die App auf dem deutschen und europäischen Markt aktiv ist, desto mehr Kritik regt sich an der Qualität der angebotenen Produkte und an den Marketing- und Verkaufsmethoden. TOYS hat genauer hingeschaut und erklärt am Beispiel einer Studie, die der DVSI in Auftrag gegeben hat, wie sich Online-Billig-Plattformen auf das Konsumverhalten auswirken.

Temu? Nie gehört. Was ist das? Es ist noch nicht lange her, da wussten noch nicht viele Menschen in Deutschland, dass es sich dabei um eine Online-Plattform handelt, die billig hergestellte Produkte aus nahezu allen Konsumkategorien zu Dumpingpreisen anbietet und dabei aggressive und manipulative Marketing-, und E-Commerce-Methoden anwendet, um Kunden zu erreichen beziehungsweise zu halten. Die Zeiten unwissender Verbraucherinnen und Verbraucher sind jedoch längt vorbei. Inzwischen ist Temu in aller Munde – auf Seiten von Herstellern und Vebraucherorganisationen allerdings nur aus den schlechtesten Gründen.
Temu selbst scheint sich wenig um das Gerede zu kümmern. Stattdessen strebt das Unternehmen an, international exponentiell wachsen zu wollen. Zumindest könnte man nach dem US-amerikanischen Super Bowl im Februar dieses Jahres zu diesem Schluss kommen. Der Super Bowl gehört zu den wichtigsten Sportevents überhaupt in den USA und wurde dieses Jahr von rund 123 Millionen Zuschauern am Bildschirm verfolgt. Während der Spielzeit wurden drei Temu Werbespots von 30 Sekunden Länge und drei weitere nach dem Spiel gezeigt. Das dürfte laut dem Nachrichtendienst Bloomberg Temu mindestens 21 Millionen US-Dollar während der Hauptsendezeit gekostet haben, also rund sieben Millionen US-Dollar pro Spot.

Wie groß Temus Werbebudget tatsächlich ist, darüber kann nur spekuliert werden. Brendan Almack, Geschäftsführer der irischen Werbeagentur Wolfgang Digital, äußerte sich dazu gegenüber der Irish Times: „Es wird berichtet, dass Temu im vergangenen Jahr allein für Google Ads 1,5 Milliarden Euro ausgegeben hat. Zum Vergleich: Der Wert der gesamten irischen Werbeindustrie wird auf etwa so viel geschätzt.“
Und die Wirkung auf Verbraucherinnen und Verbraucher bleibt nicht aus. Inzwischen gehört Temu nicht nur in Deutschland, sondern weltweit zu den am häufigsten heruntergeladenen Apps. Seit der Markteinführung in Europa im vergangenen Jahr hat Temu monatlich rund 75 Millionen aktive Nutzer gewonnen. Weltweit wurde die App fast 46 Millionen Mal heruntergeladen und macht damit sogar dem für bisher unschlagbar gehaltenen Online-Riesen Amazon Konkurrenz.

Verbraucherverbände beobachten die Rasanz, mit der sich Temu entwickelt auch in Deutschland mit Sorge. Laut DVSI sind dem Verbraucherzentrale Bundesverband die Tätigkeiten von Temu schon eine Weile ein Dorn im Auge. Als Konsequenz hatte der VZBV den Online-Anbieter im März abgemahnt. Zu den Verstößen, die die Berliner identifizierten, gehören:

Versäumnis, eine ausreichende Rückverfolgbarkeit der Händler zu gewährleisten, die auf ihrer Plattform verkaufen, und damit sicherzustellen, dass die an EU-Verbraucher verkauften Produkte dem EU-Recht entsprechen;
Verwendung manipulativer Praktiken wie Dark Patterns, um Verbraucher beispielsweise dazu zu bringen, mehr auszugeben, als sie ursprünglich wollten, oder um den Prozess der Schließung ihres Kontos zu erschweren;
mangelnde Transparenz darüber, wie das Unternehmen den Verbrauchern Produkte empfiehlt.

Mitte Mai wurde dann bekannt, dass der Europäische Verbraucherverband („BEUC“) Maßnahmen gegen Temu ergriffen hat. Laut BEUC verstößt die Plattform gegen die EU-Verordnung 2022/2065 („Digital Service Act / DSA“). Verbraucherorganisationen in mehreren Mitgliedstaaten haben Beschwerden bei ihren zuständigen Koordinatoren für digitale Dienste eingereicht und die Europäische Kommission alarmiert. Die Organisationen gaben an, Temu sei eine „Very Large Online Platform (VLOP)“ („sehr große Online-Plattform“), was bedeutet, dass Temu verpflichtet sei, die strengsten Regeln des DSA einzuhalten. „Temu mag Europa im Sturm erobern, aber wir wollen heute Licht ins Dunkel der vielen illegalen Praktiken bringen, die die Interessen der Verbraucher missachten und denen die Behörden Einhalt gebieten müssen“, sagte Monique Goyens, die Generaldirektorin des BEUC.
Nun meldet der Bundesverband Verbraucherzentrale (VZBV), Temu habe eine Unterlassungserklärung abgegeben. Darin würde sich der Anbieter verpflichten, alle vom Verbraucherzentrale Bundesverband monierten Verstöße zu unterlassen. Eine Sprecherin von Temu äußerte sich gegenüber der Irish Times: „Temu ist neu in Europa, und wir haben unsere Dienstleistungen aktiv an die lokalen Gepflogenheiten und Vorlieben angepasst und uns verpflichtet, die Gesetze und Vorschriften der Märkte, in denen wir tätig sind, vollständig einzuhalten“. Die Sprecherin fügte hinzu, das Unternehmen sei bestrebt, „nicht nur die gesetzlichen Mindestanforderungen zu erfüllen, sondern diese zu übertreffen, indem es sich an die höchsten Standards der besten Praktiken hält“. Desweiteren ging sie auch auf eine Unterlassungserklärung ein, die Temu dem VZBV gegenüber abgegeben hat und wies darauf hin, dass die „Verpflichtung des Unternehmens zur Einhaltung der Vorschriften und unsere Bereitschaft, die Interessengruppen weltweit einzubeziehen, an unseren proaktiven Maßnahmen zu erkennen sind“. Sie merkte an, dies zeige, dass sich das Unternehmen „mit den Bedenken befasst, die in Bezug auf unsere Praktiken geäußert wurden, von denen viele durch die Beschwerde des BEUC abgedeckt sind“.
Um herauszufinden, welche Auswirkungen die Präsenz und Aktivitäten von Billig-Shopping-Plattformen wie Temu und AliExpress auf das Konsumverhalten insbesondere mit Blick auf Spielware haben, hat der DVSI Im März 2024 beim Marktforschungsinstitut YouGov eine differenzierte Studie in Auftrag gegeben. So soll eine Basis für mögliche Maßnahmen und konkrete Forderungen an die Politik geschaffen werden. In der Studie wurde das Phänomen „Billig-Shopping-Plattformen“ aus Sicht von Industrie & Handel sowie aus Sicht der Konsumenten betrachtet.

Im folgenden werden die Ergebnisse aus Sicht der Konsumenten zusammengefasst
Konkret ging es in der Studie um Fragen wie:

Welche Faktoren stehen beim Kauf von Spielwaren im Fokus und welche Einkaufspräferenzen gibt es?
Inwieweit werden die neuen Plattformen tatsächlich genutzt und was sind die Nutzungsmotive?
Was unterscheidet die Einschätzungen von Käufern und Nicht-Käufern?
Welche positiven oder negativen Erfahrungen haben Käufer tatsächlich gemacht?
Inwieweit würden Käufer die Plattformen auch künftig nutzen oder gar weiterempfehlen?

Die Methode

Die im Folgenden wiedergegebenen Ergebnisse beruhen auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panel Deutschland. An der Studie nahmen zwischen dem 4. und 6. März 2024 insgesamt 2.067 Befragte teil, die bevölkerungsrepräsentativ nach Alter (ab 18 Jahre), Geschlecht und Region ausgewählt wurden. Die Datenerhebung erfolgte anonym und freiwillig im Rahmen der aktuellen nationalen und internationalen Datenschutzrichtlinien.

Kaufentscheidend: Spaß, Qualität und Preis

Spielwaren weiter hoch im Kurs

45 Prozent aller Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten Spielwaren gekauft – etwas mehr als bei der letzten repräsentativen Befragung im November 2022 (43 Prozent). Ähnlich wie damals kauften 31 Prozent aller Befragten dabei Waren zum Verschenken und 21 Prozent für sich selbst.

Zwischen Spaß und Zweckmäßigkeit

Zentrale Kaufkriterien bei Spielwaren sind nach Spaßfaktor und Unterhaltungswert (49 Prozent aller Befragten) sowie persönlichen Vorlieben (45 Prozent) pragmatische Aspekte wie Qualität, Langlebigkeit und Sicherheit (44 Prozent)
sowie der Preis (36 Prozent).

Signifikante Unterschiede

Signifikante Unterschiede bei der Analyse der Kaufkriterien zeigen sich insbesondere, wenn man sich die verschiedenen Altersgruppen anschaut: So schauen jüngere Spielwarenkäufer bis 34 Jahre signifikant stärker auf Aspekte wie Aktualität/Mode/Trends, den Innovationsfaktor eines Artikels sowie gesellschaftliche und soziale Aspekte, während Käufer ab 55 Jahre vergleichsweise stark auf Qualität/Langlebigkeit/Sicherheit sowie pädagogischen Nutzen und mögliche Lerneffekte achten. Interessant: Die Bedeutung der Faktoren Spaß/ Unterhaltungswert sowie des Preises wird in allen Gruppen ähnlich eingeschätzt.

Online-Shops – eine harte Konkurrenz für den Präsenzhandel

Der klassische Einkauf vor Ort erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit: So kaufen 70 Prozent der Befragten häufig oder zumindest gelegentlich im lokalen Spielwarenhandel oder in Fachgeschäften sowie 64 Prozent bei großen Einzelhandelsketten. Am häufigsten jedoch bedienen sich die Deutschen beim Erwerb von Spielwaren in allgemeinen Online-Shops (77 Prozent). Ebenfalls weit verbreitet ist der Kauf in spezialisierten Online-Shops für Spielwaren (51 Prozent) sowie direkt in den Online-Shops der Hersteller (49 Prozent). Andere Wege wie Online-Auktionsplattformen, Second-Hand-Läden oder Flohmärkte spielen für die Konsumenten eine vergleichsweise geringe Rolle.

Nutzungserfahrungen mit Billig-Shopping-Plattformen

Großteil noch ohne Erfahrung

Auch wenn Billig-Shopping-Plattformen wie Temu oder AliExpress mit ihren Aktivitäten und Praktiken aktuell stark in Medien diskutiert werden, haben dort bisher erst 29 Prozent der Verbraucher tatsächlich schon mal Spielwaren eingekauft, zehn Prozent sogar wiederholt. Dennoch überwiegt mit 70 Prozent der Anteil derjenigen, die noch keine Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt haben. Dies ist fast identisch mit den Ergebnissen aus der parallelen DVSI Hersteller-und Händlerbefragung, wo 69 Prozent noch nie bei Temu & Co. eingekauft, während 30 Prozent zumindest schon einmal dort geordert haben.

Jüngere kaufen lieber günstig

Auch bei der Nutzungserfahrung gibt es signifikante Unterschiede zwischen den Altersgruppen: So ist es vor allem die ältere Altersgruppe ab 45 Jahre, die bisher eher selten Spielwaren bei Billig-Shopping-Plattformen erworben haben, während die Jüngeren bis 34 Jahre dies signifikant öfter gemacht haben. Dies lässt sich zum einen zum Teil durch eine unterschiedliche Internet-und Medienaffinität erklären, vor allem aber auch durch das bereits aufgezeigte signifikant höhere Bewusstsein für Qualität, Langlebigkeit und Sicherheit in älteren Bevölkerungsgruppen. Offenbar gibt es diesbezüglich gerade bei den jüngeren noch größeren Sensibilisierungs- und Aufklärungsbedarf in Sachen Spielwaren.

Preis und Qualität im Fokus

DVSI befragten Herstellern und Händlern (YouGov: 43 Prozent, DVSI: 65 Prozent). Auch gibt es relativ viele Spielwarenkäufer, die die auf Billig-Shopping-Plattformen erwerbbaren Artikel für billiger, aber qualitativ durchaus akzeptabel halten (YouGov: elf Prozent, DVSI: drei Prozent), oder gar sagen, die Waren seien in Preis und Qualität sogar vergleichbar (YouGov: sieben Prozent, DVSI: zwei Prozent). Dahinter könnte ein unterschiedliches Qualitäts- und Sicherheitsverständnis stecken, das Aufklärungsbedarf signalisiert.

Sensibilisierung notwendig

Ansetzen könnte eine solche Aufklärungs- und Sensibilisierungskampagne vor allem bei den jüngeren Käufergruppen bis zum 34. Lebensjahr: Hier ist der Anteil derjenigen, die die auf Billig-Shopping-Plattformen vertriebenen Spielwaren in Preis und Qualität mit anderen Angeboten vergleichbar halten, signifikant höher als bei anderen Altersgruppen. Ein klares Indiz für ein mangelndes Bewusstsein in Sachen Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit beziehungsweise für eine falsche Einschätzung möglicher Risiken. Um die genannten Ziel- und Käufergruppen wirksam zu erreichen, sollte auf eine maßgeschneiderte altersgruppengerechte Argumentation, die Wahl entsprechender Formate und Medien (zum Beispiel Instagram, TikTok, Tumblr), aber auch die Einbindung geeigneter Experten und Influencer geachtet werden.

Bedenken bisheriger Nicht-Käufer

Warum haben trotz günstiger Angebote erst recht wenige Konsumenten Spielwaren bei Billig-Shopping-Plattformen gekauft? Die größten Bedenken gibt es bei bisherigen Nicht-Käufern bezüglich Qualität (93 Prozent), Produktsicherheit (89 Prozent), Garantie und Gewährleistung (88 Prozent), Fälschungen und Plagiaten (88 Prozent), aber auch der Arbeitsbedingungen in den Herkunftsländern (82 Prozent). Dagegen machen sich deutlich weniger Befragte Kopfzerbrechen bezüglich Versandkosten (59 Prozent) oder Lieferzeiten (71 Prozent). Dennoch: Bei den meisten Nicht-Käufern gibt es eine breite Palette schwerwiegender Bedenken, so dass für sie ein Kauf bisher nicht in Frage kommt.

Mögliche künftige Kaufgründe von Nicht-Käufern

Was aber könnte bisherige Nicht-Käufer eventuell doch eines Tages zum Kauf von Spielwaren über Temu & Co. bewegen? Wenig erstaunlich, das schlagkräftigste Argument wäre für viele der Preis (34 Prozent), aber auch positive Erfahrungen bei anderen Käufen auf den Plattformen (17 Prozent), die dortige breite Angebotspalette (14 Prozent) sowie Empfehlungen von Bekannten und Freunden (13 Prozent). Dennoch – und das ist zumindest auf den ersten Blick beruhigend – 49 Prozent der bisherigen Nicht-Käufer sagen, dass für sie ein Kauf auf Billig-Shopping-Plattformen generell nicht in Frage kommt.

Erfahrungen von Billig-Plattform-Käufern: Allgemein

Trotz der allgemeinen Vorbehalte von Spielwarenkäufern gegen Billig-Shopping-Plattformen fallen die Bewertungen derjenigen, die doch schon mal dort eingekauft haben, zu 54 Prozent positiv aus. 31 Prozent haben sowohl positive als auch negative Erfahrungen gemacht und nur 14 Prozent eher negative bis stark negative. Neben vereinzelt möglichen positiven Kauferlebnissen, kann angesichts vieler objektiver Mängel dahinter eine verzerrte psychologische Wahrnehmung im Sinne kognitiver Dissonanz nach Kaufentscheidungen stehen. Motto: „Ist doch alles fein, Temu & Co. sind doch nicht so schlecht, wie alle sagen.“ So kann es passieren, dass trotz bisheriger Vorbehalte und objektiv immer wieder auftretender Mängel von Spielwaren auf diesen Plattformen Konsumenten hier schließlich doch vermehrt kaufen.

Erfahrungen von Billig-Plattform-Käufern: Positiv

Woran macht sich die mutmaßlich positive, verzerrte Wahrnehmung der Billig-Plattform-Käufer fest? Auch hier steht für die meisten der günstige Preis (58 Prozent) im Fokus, doch auch die breite Angebotspalette (44 Prozent) sowie der bequeme Einkauf von Zuhause (42 Prozent) werden geschätzt. Neben Shoppingkomfort (30 Prozent) und Lieferschnelligkeit (28 Prozent) wird – etwas überraschend – auch der gute Kundenservice bei Reklamationen (28 Prozent) genannt. So werden aus Sicht der befragten Spielwarenkäufer Temu & Co. am Ende doch zu echten Alternativen, wobei in der eigenen Wahrnehmung öffentliche Warnungen von Experten und Verbraucherschützern sowie negative Erfahrungen anderer Konsumenten ignoriert und ausgeblendet werden.

Erfahrungen von Billig-Plattform-Käufern: Negativ

Doch es gibt auch die negativen oder eher gemischten Kauferfahrungen, die sich mit den öffentlich diskutierten Defiziten der Billig-Shopping-Plattformen decken. Dabei stehen fehlende Nachhaltigkeit und ungenügende Qualität (34 Prozent) sowie mangelhafte Produktsicherheit und Verarbeitung (27 Prozent) im Fokus. Auch hinsichtlich Lieferzeiten sowie irreführender Produktdarstellungen (je 26 Prozent) gibt es verbreitet Beschwerden. Alles Punkte, die bei entsprechenden Aufklärungskampagnen als leidvolle negative Erfahrungswerte anderer Verbraucher herausgestellt werden sollten!

Gefahrenpunkt Multiplikatoreffekt

Die Billig-Shopping-Plattformen sind trotz aller Mängel und Vorbehalte auf dem Vormarsch: So wollen 71 Prozent derjenigen, die hier bereits Spielwaren gekauft haben, dies auch künftig tun. 52 Prozent würden Temu & Co. sogar an Familie, Freunde und Bekannte weiter empfehlen, was – wie vorher bereits gezeigt – für manchen bisherigen Nicht-Käufer ein Grund sein könnte, sein Glück dennoch dort zu suchen.

Durch die bereits geschilderten psychologischen Wahrnehmungsverzerrungen bei Billig-Plattform-Käufern und ihr informelles Empfehlungsmarketing entsteht ein gefährlicher Multiplikatoreffekt, der trotz Aufklärungsarbeit und öffentlicher Warnungen den Billig-Shopping-Plattformen weiter den Weg ebnet. Angesichts vielfältiger Mängel entsprechender Produkte und weiterer bereits dargestellter Probleme in diesem Zusammenhang ist die Politik gefordert, im Spielwarenbereich die Interessen von Verbrauchern und Wirtschaft künftig gezielt besser zu schützen.

Zusammenfassung und Ausblick

Hersteller, Händler, aber auch Konsumenten sind sich mehrheitlich einig: Die auf Billig-Shopping-Plattformen wie Temu und AliExpress vertriebenen Spielwaren sind zwar preislich billig, aber qualitativ oft minderwertig. Auch werden von allen Seiten deutlich die Risiken wie insbesondere mangelnde Produktsicherheit und Verarbeitung, aber auch Probleme bei Garantie und Gewährleistung gesehen.
Besorgt registrieren 46 Prozent der befragten Hersteller und Händler ein verändertes Kaufverhalten weg von qualitativ hochwertigen Produkten lokaler Anbieter und etablierter Marken hin zu den Billig-Plattformen. Dabei werden einerseits große Gefahren für Spielwarenkäufer und -nutzer gesehen, aber auch für die heimische Wirtschaft, die vor allem Wettbewerbsverzerrungen (94 Prozent) und Urheberrechtsverletzungen durch Fälschungen und Plagiate (82 Prozent) beklagt. So erklären 64 Prozent der befragten Anbieter, dass das aggressive und unkontrollierte Auftreten von Temu& Co. konkrete negative Auswirkungen auf ihre aktuelle Geschäftstätigkeit habe.
Unterstützt werden diese Ergebnisse durch eine repräsentative Befragung deutscher Spielwarenkäufer über das YouGov Panel. So haben sich Onlineshops zu einer harten Konkurrenz für den Präsenzhandel entwickelt, wovon auch Billig-Shopping-Plattformen profitieren. Zwar haben 70 Prozent der Spielwarenkäufer hier bisher noch nicht eingekauft, doch könnte sich dies angesichts der Preis-und Marketingoffensive dieser Anbieter ändern. Zudem berichten 54 Prozent derjenigen, die schon mal Spielwaren bei Temu & Co. eingekauft haben, von positiven Erfahrungen – und ignorieren dabei alle bekannten Missstände und Risiken. Im Gegenteil: 71 Prozent würden hier auch künftig einkaufen und 52 Prozent dies Freunden und Bekannten empfehlen. Ein fataler Multiplikatoreffekt!
Angesichts der in dieser Studie herausgearbeiteten Gefahren für Spielwarenkäufer und -nutzer, aber auch der Wettbewerbsverzerrungen durch die Billig-Shopping-Plattformen haben die im DVSI vertretenen Hersteller und Händler klare Erwartungen und Forderungen an die Politik, die nun dringend handeln sollte.