BRANCHE wandel dich

Pandemie, Nachhaltigkeit, Diversität, Inklusion und, und, und. Wie jede Branche muss sich auch das Licensing den Entwicklungen und
Veränderungen in der Welt anpassen, um erfolgreich zu bleiben. Astrid Specht sprach mit Lizenzexperte Patrick Metyas, wie das „New Normal“ in der Branche funktionieren kann.

Herr Metyas, wie bauen Sie eine Lizenzmarke erfolgreich auf? Haben Sie hierfür ein Geheimrezept?
Zunächst einmal – nein. Es gibt weder ein Geheimrezept noch ein immer funktionierendes Rezept. Erstens ist dies keine mathematische Gleichung und zweitens besteht neben der Komplexität einer Marke und deren Aufbau auch immer eine emotionale Komponente, die sich nur schwer messen lässt. Dies ist Fluch aber auch Segen zugleich für Techniken, die eine Marke etablieren können. Nicht umsonst finden wir in unserer Branche zahlreiche sehr erfahrene Berater, die einen potenziellen Lizenznehmer für die Themen „Marke“ und „Strategie“ hilfreich beraten und unterstützen können. Dies heißt nicht automatisch, dass diese Experten alles ganz genau wissen, aber Sie können durch die gesammelten Erfahrungen zumindest im Aufbau eines Vorhabens einen Lizenznehmer und Lizenzgeber vor riskanten und falschen Entscheidungen schützen.
Und natürlich gibt es zum Teil Gesetzmäßigkeiten hinsichtlich des absatzpolitischen Ins­trumentariums, des Timings und anderer Kriterien. Nur mit Geld oder nur durch bloßen Werbedruck alleine lässt sich keine Marke dauerhaft aufbauen. Gleichbleibende oder eine sich stetig verbessernde Qualität, ein einheitliches Erscheinungsbild, die Wahrung des Kundenversprechens und des Kundennutzens sowie eine Überall-Erhältlichkeit (abseits von regionalen Marken) sind die Grundvoraussetzungen, die in jedem Lehrbuch zu finden sind.

Inwiefern hat sich Ihre Vorgehensweise beim Markenaufbau seit Corona verändert?
An den Gesetzmäßigkeiten und den Grund­voraussetzungen hat sich nichts oder nicht viel geändert. Da eine neue „Marke“ zunächst aber um Vertrauen werben muss, um geeignete Lizenznehmer zu akquirieren und entsprechend auch den Handel zu überzeugen, sind natürlich Videolösungen für Meetings in der Corona-Zeit insofern vorteilhaft, weil man weniger reisen muss. Zusätzlich kann mit solchen Ins­trumenten sehr flexibel umgegangen werden. Dies wirkt sich positiv auf den Kosten- und Zeitaufwand aus. Da wir aber in der Lizenzwelt oftmals mit emotionalen Inhalten handeln, ist das Ausbleiben von persönlichen Meetings auch mal ein Nachteil. Neben rein technischen und faktischen Kriterien darf nie unterschätzt werden, dass es in diesem Business auch sehr oft auf Vertrauen als gemeinsame Geschäftsgrundlage ankommt. Dies lässt sich im persönlichen Umgang schneller und solider erreichen, als über Teams- oder Zoomsitzungen. Dies gilt insbesondere am Anfang des Aufbaus und der ersten Marktberührungen.

Seit Beginn der Pandemie haben sich einige gesellschaftliche Veränderungen beschleunigt, die auch für die Lizenzbranche relevant sind. So rücken zum Beispiel die Themen „Gender“ und „Diversity“ immer stärker in den Fokus. Inwieweit wirkt sich diese Entwicklung auf Ihre Arbeit aus?
Die Kundenansprache wird bewusster formuliert, um bloß keine Fehler zu machen. Stellenanzeigen werden zigfach geknetet, um sich nicht angreifbar zu machen. Werbematerialien und Anzeigen werden auf eine gendergerechte Sprache hin konzipiert. Insgesamt etwas anstrengender, aber notwendig, denn der Mensch entwickelt sich kulturell weiter und was heute eventuell noch angestrengt klingt, wird morgen das neue „Normal“, auch wenn sich der ein oder die andere derzeit noch darüber aufregen mag. Dies braucht etwas Zeit, denn der Mensch folgt dem langsamen Lernen und dem schnellen Vergessen. Kinderlieder, beispielsweise an Wandertagen in meiner Grundschule im Kanon einer fröhlichen Klasse 2a gesungen, wären heute textlich in höchstem Maße politisch unkorrekt, untragbar oder komplett tabu.

Ist es überhaupt noch zeitgemäß, Lizenzen und deren Vermarktung hauptsächlich auf Jungen beziehungsweise Mädchen auszurichten oder geht man dabei schon sensibler vor?
Das Nutzungsrecht eines Inhaltes auf Zeit leitet sich originär vom Inhalt ab. Grundlage ist oftmals ein Buch, ein Film oder eine TV-Serie. Dies ist nicht immer zwingend, wenn man als Beispiel die (Lizenz-)Marke „Hello Kitty“ anführt, aber dies ist in etwa 90 Prozent aller Fälle im Unterhaltungssektor die Basis. Nur mit einer bereits vorverkauften Popularität durch die Sichtbarkeit in den Massenmedien (TV, Video, Audio und Print), kann eine Marke „dekliniert“ werden. Insofern sind Zielgruppen primär durch den Content eines Themas vorgegeben. Hier bleibt festzustellen, dass international ausgerichtete Serien in der Zusammensetzung der Hauptcharaktere eine möglichst breite Schnittmenge abbilden. Nicht umsonst ähneln sich solche Serien im dramaturgischen Aufbau und in der Besetzung. Vier Protagonisten von acht bis 13 Jahren, jeweils zwei Mädchen und zwei Jungen, ein afro-amerikanischer, ein asiatischer und ein europäischer Charakter und gerne auch alle Haarfarben von schwarz, braun, blond und rot sind fast schon obligatorisch. Man versucht die größtmögliche Zielgruppe zu bedienen, insbesondere wenn es sich um international ausgerichtete TV-Serien handelt, denn das Merchandising hilft die Anfangsinvestitionen einer internationalen Produktion zu refinanzieren und rundet die Auswertungsmöglichkeiten eines Senders als Lizenznehmer beispielsweise ab. Insofern bestimmt der Inhalt grundsätzlich die Vermarktung.

Und wie ist es mit den Verbrauchern? Nehmen Sie dort Veränderungen wahr? Spielen Mädchen heute immer noch lieber Barbie statt mit einer Spider-Man Actionfigur und wird sich das in absehbarer Zeit ändern?
Verbraucher und deren Marktverhalten unterliegen permanent einem Wandel. Modisch, politisch, moralisch und wirtschaftlich. Eine Sensibilisierung ist natürlich festzustellen, zettelt aber mitunter anstrengende Diskussionen an. Galt in den 1970er-Jahren: Jungs spielen mit Soldaten und Mädchen mit Puppen, so hat sich dies in der gesellschaftlichen Entwicklung zumindest im deutschsprachigen Raum grundlegend geändert. Neben dem Diktat einer Gendergerechtigkeit ist dem Verbraucher aber zunehmend der Umweltaspekt, der edukative Nutzen und vor allem die persönliche Entwicklung und Entfaltung der eigenen Kinder wichtig, was auch gut ist. Der offene und ungezwungene Umgang mit Spielzeugen, gleich welchem Rollenklischee diese zugeordnet werden können, sollte der Standard sein. Ein sechsjähriger Junge sollte sich also auch eine Puppe zu Weihnachten wünschen können, genauso wie ein fünfjähriges Mädchen ein ferngesteuertes Auto. Letztendlich ist dies nicht unmittelbar abhängig von den Marketingstrategen einer Lizenzmarke oder der Spielzeugindustrie, sondern in der Liberalität aller Erziehenden begründet.
Im Vorschulalter habe ich zum Beispiel als Junge mit einer dunkelhäutigen Puppe, die ich Achmed nannte, gespielt. Würde man dies heute einer genauen Analyse unterziehen, hätte ich also abseits eines damals vorherrschenden Rollenklischees gespielt und zudem noch eine offene Haltung gegenüber Menschen mit Migrationshintergrund demonstriert. Dies kann man getrost als „Überinterpretation“ bezeichnen. Der Sechsjährige hat halt frei von Vorgaben gespielt.

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