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Lego – Dot the World

Die Spielwarenmesse ist eine willkommene Gelegenheit, Bilanz zu ziehen. Wer unter den 120.000 in Nürnberg gezeigten Neuheiten die zugkräftigsten Produkte im Portfolio hat, wird das Rennen und eine Punktlandung bei den Kids machen. Aber auch ein Blick über den Tellerrand lohnt sich, denn nicht nur Lego fokussiert beispielsweise erwachsene Zielgruppen. Sibylle Dorndorf traf die Lego-Geschäftsführerin Karen Pascha-Gladyshev zum Gespräch.

Auch 2020 blickt die Lego GmbH auf ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2019 zurück: In einem sehr dynamischen Markt stabilisiert die Lego GmbH den Marktanteil von 16,8 Prozent auf Vorjahresniveau und ist damit weiterhin Marktführer im deutschen Spielwarenmarkt. Laut NPD Group Deutschland stiegen die Verbraucherumsätze des Unternehmens um 3,2 Prozent. Interne Erhebungen zeigen, dass jedes zweite Kind in Deutschland im vergangenen Jahr mindestens ein neues Lego Produkt erhalten hat. Die Orientierung an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe hat sich erneut ausgezahlt. Die unterschiedlichen Vorlieben kleiner und großer Lego Fans waren Ausgangspunkt in der Entwicklung der Neuheitenpalette. Florian Gmeiner, Senior Marketing Diector Lego CE, bringt noch einen anderen Aspekt ins Spiel: „Wir lieben Helden.“ Die Protagonisten der Star Wars-Saga ebenso wie die Harry Potter-Heroes, die unerschrockenen Ninjago Kämpfer, die legendären Spiderman-Akteure, aber auch die „ganz gewöhnlichen“ Alltagshelden bei Lego City. Sie spielen die Hauptrollen überall auf der Welt. Und das generiert Erfolgsmeldungen, auch im Nachbarland Schweiz.
Der Marktanteil der Lego GmbH im Schweizer Spielwarenmarkt liegt mit 19,1 Prozent weiterhin auf sehr hohem Niveau. Nach einem herausfordernden Jahresstart legte das Unternehmen einen deutlichen Fokus auf die Entwicklung im Schweizer Markt und rief eine Vielzahl an Aktivitäten mit Partnern vor Ort ins Leben. Diese Maßnahmen haben sich in der zweiten Jahreshälfte des vergangenen Jahres ausgezahlt – das Unternehmen wuchs insbesondere im wichtigen Weihnachtsgeschäft wieder über dem Markttrend.

Frau Pascha-Gladyshev, Sie sind nun etwas länger als ein Jahr in Amt und Würden. Das war Ihre erste Spielwarenmesse als Lego-Geschäftsführerin. Wie sind Ihre Eindrücke von der Branche, vom Unternehmen Lego?
Das zurückliegende Jahr war spannend für mich, der Start bei Lego verlief rundum gut, denn ich wurde sehr offen aufgenommen. Von der Spielwarenbranche und der Messe an sich habe ich einen sehr positiven Eindruck gewonnen. Alle sind wie eine große Familie.

Wann hatten Sie zum ersten Mal Kontakt zu Lego?
Als Kind spielte ich sehr gern mit Lego Steinen, ich baute Häuser, verwarf die Modelle, baute sie an und wieder um. Ich habe meine Lego Kreationen ständig verändert und modifiziert.

Kann man daraus Rückschlüsse auf Ihre grundsätzliche Strategie ziehen?
Es ist sicher so, dass ich nicht dazu neige, mich in eingefahrenen Gleisen zu bewegen und immer mit dem Strom zu schwimmen. Ich bin neugierig und nehme gern Anregungen von außen auf. Dieser wache Blick ist für ein Unternehmen wie die Lego GmbH, das sich ausgehend von den veränderten Lebensgewohnheiten und -stilen der Kinder und Familien immer neu ausrichten muss, extrem wichtig.

Karen Pascha-Gladyshev sieht vor allem in der Ausrichtung des Lego Produktportfolios den Grund für erneutes und stabiles Wachstum: „Unsere Zahlen zeigen, dass unsere Produkte den Nerv der Zielgruppe treffen und dass für die individuellen Interessen von Kindern und Erwachsenen jeweils das passende Lego Produkt angeboten wird.“

Sie sind Mutter zweier Kinder und damit nah an der Basis. Hat sich das Spielverhalten verändert?
Nicht grundsätzlich. Wir sehen aber, dass sich die Kinder in der Art zu spielen, unterscheiden. Die einen kreieren ein Modell und sind sehr stolz, dass sie es geschafft haben, etwas Schönes aufzubauen und lassen das gebaute Lego Modell dann auch so stehen. Andere dagegen sind echte Konstrukteure, sie feilen ständig an Verbesserungsmöglichkeiten, die ihnen einfallen und die sie dann integrieren.

Wie fügt sich Ihre neue Produktlinie Dots in diese Spielarten ein?
Dots führt das Thema Kreativität in eine neue Dimension. Unser neues 2D-Spielkonzept ist die ideale Plattform für kreatives Experimentieren. Es bietet Kindern eine Spielfläche, die es erlaubt, eigene Ideen, Emotionen und damit ihre Persönlichkeit individuell auszudrücken.

Zielen Sie mit Dots auch auf ältere Zielgruppen?
Nein. Wir haben Dots explizit für Kinder entwickelt und hier auch viel getestet. Die Produktlinie ist quasi mit Hilfe des Feedbacks von Kindern für Kinder entstanden. Natürlich kann ich mir vorstellen, dass Dots auch Teenies gefällt. Die Armbänder zum Beispiel, die ja wirklich vom Design außergewöhnlich sind, sind echte Hingucker. Und mit den unendlichen Gestaltungsmöglichkeiten kann jeder zum Designer werden.

Nun haben Sie ja eben verraten, dass Sie als Kind ein Lego-Baumeister waren. Das neue Portfolio bietet viele Facetten, was gefällt Ihnen persönlich besonders gut an der Neuheitenpalette?
Ich bin ein Autofan, daher begeistert mich ganz besonders, dass wir 2020 tolle Lego Technic Partnerschaften haben. Gemeinsam mit der Automobil-Legende Lamborghini bringen wir im zweiten Halbjahr einen ganz großartigen Supersportwagen in die Regale. Und wir freuen uns bereits etwas früher auf noch ein weiteres Highlight bei Lego Technic, ein Modell zum Kinostart der erfolgreichen Reihe Fast & Furious im Mai 2020. Da geben wir richtig Gas.

Gerade mit dem Lamborghini-Modell werden Sie die großen Jungs ansprechen ...
Wir haben bereits 2019 festgestellt, dass jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes auf einen Produktkauf für Erwachsene zurückging. Sicherlich wird sich dieser Trend fortsetzen.

Worauf führen Sie das zurück?
Herausforderungen kreativ zu meistern, ist ein Thema für jede Generation. In Zukunft noch mehr, denn wir suchen alle nach einem Gegengewicht zum hektischen Alltag und den digitalen Herausforderungen. Davon ausgehend wächst das Bedürfnis, selbst kreativ zu werden und Lösungen zu finden und zwar in jeder Bevölkerungsschicht und in jedem Alter. Das Lego System in Play und unsere auf dem Lego Stein beruhenden Produkte bieten hier eine perfekte Plattform.

Vor diesem Hintergrund tragen Sie mit Lego eine große soziale Verantwortung, sind quasi Richtungsgeber …
Das ist richtig. Wir sehen hier drei Bereiche unserer gesellschaftlichen Verantwortung. Der erste ist die Förderung von Fähigkeiten, die für die positive und konstruktive Lösung von Herausforderungen im 21. Jahrhundert gebraucht werden – Kreativität, Problemlösungskompetenz und Zusammenarbeit. Das erreichen wir mittels unseres „Learning throuh play“-Ansatz. Der zweite ist das Thema Inklusion, das wir sehr ernst nehmen, beispielsweise mit den Lego Braille-Bricks oder unseren Audio- Bauanleitungen, mit denen wir Blinde und Sehbehinderte für einen einfachen Aufbau unserer Sets unterstützen. Darüber hinaus widmen wir uns dem Thema Nachhaltigkeit sehr intensiv. Wir möchten unseren Beitrag zum Schutz des Planeten leisten, dafür investieren wir in vielfältige Maßnahmen.

Wie muss man sich das bei Lego konkret vorstellen?
Wir wollen bis zum Jahr 2025 bei unseren Verpackungen ohne Plastik auskommen. Bis 2030 wollen wir auch in allen unseren Kernproduktlinien ausschließlich nachhaltige Materialien einsetzen. In unserem Lego Ideas Baumhaus Set gibt es heute schon den größten Anteil an nachhaltigen Lego Steinen.

Ist der Lego Stein dann noch so beständig und zugleich flexibel nutzbar? Lassen sich dann nach wie vor alte und neue Lego Steine kombinieren?
Genau daran arbeiten wir sehr intensiv. Der Lego Stein muss die gleiche hohe Qualität haben wie bisher und auch die entsprechenden Sicherheitsfaktoren aufweisen. Darauf legen wir größten Wert und möchten dieses Produktversprechen auch bei nachhaltigen Materialien halten.

Mit Lego Hidden Side, wir berichteten in TOYS 2 ausführlich in der Titelgeschichte, hat Lego es geschafft, digitales und physisches Spiel zu vernetzen. Ist das in Ihren Augen ein Meilenstein in der Lego Geschichte?
Mit diesem Terminus wäre ich vorsichtig. Lego hat immer eine Vorreiterrolle gespielt und gezeigt, dass fast alles möglich ist. Wir haben uns im Lego Play Well Report ausführlich mit dem Thema befasst und 2019 eine neurowissenschaftliche Studie in Auftrag gegeben, die die Erkenntnisse des Reports untermauert. Lego Hidden Side verbindet perfekt die physische und die digitale Spielwelt, aber für Kinder macht das keinen großen Unterschied, denn sie bewegen sich in beiden Dimensionen mit schlafwandlerischer Sicherheit und großer Fantasie. Wir haben zudem herausgefunden, dass das „phygitale Spiel“ ganz unterschiedliche Fähigkeiten fördert und das freut natürlich die Eltern.

Und der Handel?
Dieser ist für die Präsentation gerade unserer neuen Themen für uns natürlich immens wichtig. Daher achten wir auf einen engen Austausch mit unseren Partnern, gerade bei erklärungsbedürftigeren Produkten. Letzlich entscheidet allerdings wie immer der Konsument, welches Produkt er haben möchte.

Wie wichtig sind Trends für Lego?
Alles, was schnell da und ebenso schnell wieder weg ist, meiden wir. Wir wollen mit unseren Produkten tiefer gehen und schauen genau auf die Bedürfnisse und die Interessen unserer Zielgruppe. Was bewegt sie, wo liegt ihre Leidenschaft? Dots ist ein gutes Beispiel – aktuell ist das Bedürfnis, sich kreativ zu entfalten und zu gestalten, sehr groß. Auch das Thema Sammeln ist seit jeher für Kinder wichtig, insofern setzen wir hier weniger auf einen Trend als dass wir Produkte auf den Markt bringen, die genau diesem Bedürfnis entsprechen, wie beispielsweise die neuen magischen Würfel der Linie Lego Friends, die jeweils ein Überraschungstier zum Sammeln enthalten.

Kommen wir zum Abschluss noch auf Lizenzthemen. Lego hatte immer ein gutes Händchen bei der Auswahl dafür. Man denke nur an Star Wars. Was ist Ihr Geheimnis?
Da gibt es kein Geheimnis, wir überlegen lediglich bei jeder potenziellen Lizenz genau, welche Rolle Lego dabei spielen kann und in welcher Form. Es muss einfach sehr gut zueinander passen.

Was war 2019 Ihr Lizenzen-Highlight?
Eindeutig Harry Potter, die hat uns alle verzaubert …

Frau Pascha-Gladyshev, ich bedanke mich herzlich für das aufschlussreiche Gespräch!

Do Dots!

Lego Dots – das völlig neue Spielkonzept bricht alle Regeln und erfindet sie neu: Experimentieren, Umdenken, Kreieren, Designen – Dot für Dot!

Heute mögen sie Erdbeereis und Dinosaurier, übermorgen bauen sie sich ein Piratenschiff, auf dem Welpen regieren. In ihrer Welt können sie unter Wasser fliegen und Zuckerwatte vom Himmel essen. Kinder experimentieren und denken um, kehren zu längst Vergessenem zurück und können das Neue doch kaum erwarten.
Verspielt wie Kinder selbst ist die neue Produktreihe Dots der Lego Gruppe, die ab März 2020 erhältlich ist. Das 2D-Spielkonzept bietet eine neue Spielfläche, die es Kindern erlaubt, ihre Ideen, ihre Emotionen und ihre Persönlichkeit auszudrücken. Dots stellt Kindern eine Plattform zum kreativen Experimentieren zur Verfügung, die ihnen unendlich viele Möglichkeiten bietet, sich ihre Welt Dot für Dot einzigartig zu gestalten. Als spielerisches Fundament sind fünf unterschiedliche Armbänder und Raumdekorationen wie Foto-Würfel, Stiftehalter und Schmuckständer erhältlich, deren Gestaltung die kreativen Fähigkeiten von Kindern fördert. Das Armband
wird zum Erkennungszeichen für Planetenentdecker, der Stiftehalter zur lässigen
Ananas mit Sonnenbrille und der Fotohalter zum Lieblingshaustier.
Mit Dots gestalten Kinder einzigartig und immer wieder anders. Zentrales Element sind 2D-Spielsteine – kleine Kacheln in verschiedenen Formen, lebendigen Farben und mit abwechslungsreichen Aufdrucken – mit denen sich die Dots Produkte individuell gestalten, immer wieder weiterentwickeln und neu erdenken lassen. Dieser Prozess unterstützt sie dabei, ihr kreatives Selbstbewusstsein aufzubauen – einer der wichtigsten Werte der Lego Gruppe, deren höchstes Anliegen es ist, Kinder zu inspirieren und ihre Kreativität zu fördern.

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