Geschenkstudie

Morgen kommt der Osterhase!

Weihnachten ist einen Monat her, doch das ist kein Grund, nicht weiterhin über Geschenke zu sprechen. Denn Weihnachten, Ostern und Nikolaus findet in den Köpfen von Kindern viel früher statt als im Kalender. Wie früh das ist, welches die stärksten Impulsgeber für Wünsche sind und was sich daraus für Industrie und Handel ableitet, erläutert Dr. Markus Becker, Marktforscher bei Dentsu Aegis Resolutions, im Interview mit Astrid Specht.

Herr Dr. Becker, ab wann ist bei Kindern Weihnachten?
Weihnachten beginnt in den Köpfen der Kinder schon sehr früh. Unsere quantitative Studie, bei der wir in fünf Wellen über einen Zeitraum von fünf Monaten (September 2017 bis Januar 2018) pro Befragungswelle rund 1.000 Eltern von Kindern im Alter zwischen null und 13 Jahren befragten, hat gezeigt: Bereits im September hat mehr als die Hälfte der Kids gesagt, was sie sich zu Weihnachten wünschen – auch wenn dies zu diesem frühen Zeitpunkt sicherlich noch sehr flexibel sein dürfte. Kinder nehmen ständig und überall Impulse für Wünsche auf, gerade bei Freunden oder aus dem Fernsehen.

Wie sollen Eltern mit sehr früh geäußerten Wünschen umgehen?
Je näher der Geschenkanlass rückt, desto nachdrücklicher wird ein Wunsch kommuniziert. Zu Beginn der Wunschphase ist noch sehr viel im Fluss und auch die Eltern bringen sich oft aktiv in den Prozess der Wunschbildung ein und kanalisieren die Wünsche der Kids auch in bestimmte Richtungen. Je näher der Schenkanlass rückt, desto gezielter und nachdrücklicher werden die Wünsche von den Kindern kommuniziert – und es wird mehr verschriftet. In den Monaten zuvor läuft das über viele Kanäle: Es wird gesagt, gezeigt, geschrieben. Je näher dann aber Weihnachten rückt, desto mehr konzentriert sich die Artikulation der Wünsche auf den klassischen Wunschzettel – sei es nun geschrieben, gebastelt oder gemalt.

Erfüllen Eltern jeden Wunsch, den ihre Kinder aussprechen?
Es gibt wenige Restriktionen bei der Erfüllung der Wünsche. Acht von zehn Eltern sagen, dass Geschenke in erster Linie dem Kind gefallen müssen – und nicht den Eltern. Lediglich Haustiere würden sie nicht schenken wollen. Bei den gewünschten Marken gibt es kaum Einschränkungen oder Vorbehalte. Ausnahmen bilden lediglich sehr teure Produkte, etwa aus dem Elektronikbereich. Diese fallen in den Monaten vor Weihnachten zunehmend aus dem Raster – oftmals zu Gunsten klassischer Spielzeugprodukte. Und auch die Kinder wissen, dass sie sich nicht unbegrenzt viel wünschen können. Gerade bei den ganz teuren Produkten gilt: Ein Wunsch – und der muss sitzen.

Welche Rolle spielen Werbung und Freundeskreis beim Wecken von Wünschen?
Die beiden wichtigsten Inspirationsquellen für Wünsche sind Freunde und das (lineare) Fernsehen. Jeweils knapp ein Viertel der Eltern sagt, dass Wünsche ihrer Kids dort geweckt wurden, insbesondere dann, wenn die Produkte jenseits von 20 Euro kosten. Dann wollen die Kinder ganz genau wissen, was sie sich da wünschen: Sie wollen es sehen, erleben, anfassen, greifen und begreifen. Das kann man am besten bei und mit den Freunden zusammen. Und das geht auch am besten im TV, wo der TV-Spot ähnliche Funktionen haben sollte. Auch hier soll man sehen: Was ist das? Was kann es und was kann ich damit machen?
Die drittwichtigste Inspirationsquelle sind dann schon die Stores – aus ähnlichen Gründen. Produkte sind hier erlebbar. Digitale Medien spielen beim Wecken der Wünsche immer noch eine weitaus weniger wichtige Rolle.

Wie sieht es aus mit Nikolaus und Ostern – beginnt das Wünschen zu diesen Anlässen auch schon so früh? Und welche Geschenke eignen sich besonders für die einzelnen Anlässe?
Ja, auch hier beginnen die Wunschbildungsphasen lange vor dem eigentlichen Ereignis. Die Geschenke sind aber weitaus weniger kostspielig. Im Schnitt geben alle Schenkenden zusammen pro beschenktem Kind zu Weihnachten 251 Euro aus. Überraschend für uns war aber, dass es zu Nikolaus dann immerhin nochmal 65 Euro sind, die die Schenker investieren. Und zu Ostern waren es nochmal 92 Euro. Bei diesen „kleinen Feiertagen“ schlummert eine beachtliche Kaufkraft. Die Höhe der Budgets ist dann auch maßgeblich, ob ein Geschenk unterm Weihnachtsbaum, im Nikolausstiefel oder im Osternest landen kann. Und auch wenn Eltern im Vorfeld immer sagen, dass sie einen bestimmten Betrag nicht überschreiten wollen, zeigt sich später, dass es dann doch letztlich immer teurer wurde als geplant.

 

Dr. Markus Becker, Marktforscher bei Dentsu Aegis Resolutionss

Machen Eltern Unterschiede bei den Geschenken für Jungen und Mädchen?
Kinder wissen sehr genau, was sie wollen. Es kann jedoch sein, dass es den Eltern einfach leichter fällt, Geschenkewünsche der Mädchen leichter umzusetzen. Tun sich Eltern bei etwa Technikprodukten schwer, ist es umso wichtiger für das Kind, genau zu sagen, was es will. Es zeigt sich aber auch, dass die Frage nach Genderklischees und deren Vermeidung eher akademischer Natur ist. Eltern wollen primär die Wünsche ihrer Kinder erfüllen. Ob dies dann ein rosafarbenes oder blaues Produkt ist, ist an der Stelle nicht so wichtig.

Wie wichtig ist Weihnachten als Geschenkanlass?
Weihnachten ist ganz klar der Hauptschenkanlass im Jahr, noch vor dem Geburtstag des Kindes. Das sieht man daran, dass zu Weihnachten die höchsten Beträge für Geschenke gezahlt werden – weitaus mehr als zu Nikolaus oder Ostern.

 

Woran liegt das?
Weihnachten ist eine Art Barometer für das Jahr. Ist Weihnachten großartig, dann ist dies der krönende Abschluss eines Jahres. Ist das Weihnachtsfest schlecht, dann fällt das gesamte Jahr durch. Eltern stehen hier unter einem enormen Druck. Diesen versuchen sie dann oftmals durch eine Art „Übererfüllung von Wünschen“ zu kompensieren. Es wird deutlich mehr ge-schenkt, als sich das Kind überhaupt gewünscht hat. Fashion, Bücher, Stofftiere oder Konstruktions- beziehungsweise Kreativspielzeug werden gerne noch „on top“ gepackt. Einzige Ausnahme bildet alles rund ums Electronic Gaming. Hier wird nur geschenkt, was auch gewünscht wird. Das Risiko eines Fehlkaufs ist einfach zu groß – und nichts ist schlimmer, als den Kindern „das Falsche“ zu schenken. Dann greift man lieber zu einem Gutschein oder zu Geldgeschenken.
Das bietet gerade Herstellern von Produkten, die zunächst einmal nicht als typische Weihnachtsgeschenke gelten, große Chancen. Werbung kann dann den Eltern helfen, das Zusatzgeschenk zu kaufen, was bei den Kindern besonders gut ankommen wird.

Für Kinder beginnt Weihnachten oft schon im September oder noch früher

Wir sehen aber auch, dass seit geraumer Zeit Eltern immer mehr Geschenkanlässe finden und dadurch auch Events aufwerten. Das kann die Einschulung sein oder die Zeugnisvergabe, das Seepferdchen oder ein erfolgreicher Besuch beim Zahnarzt. Immer mehr Anlässe werden als Event inszeniert, die die werbungtreibende Industrie noch gar nicht so richtig für sich entdeckt hat. Hier liegen noch echte Chancen für die Kommunikation, während zu Weihnachten einfach schon so viel passiert, dass man schnell Gefahr läuft, unterzugehen – gerade, bei kleineren Werbebudgets.

Welche Konsequenzen sollten Industrie und Handel aus diesen Erkenntnissen ableiten?
Idealerweise sollte man das ganze Jahr mit der Zielgruppe „Kind“ kommunizieren. Will man eine Marke erst in der Vorweihnachtszeit aufbauen, dann ist es einfach zu spät, denn dann werden die Wünsche längst artikuliert. Die Eltern indes beginnen aber meist erst sehr spät damit, die Wünsche umzusetzen und die Geschenke zu kaufen. Das nimmt erst im November richtig Fahrt auf. Die Werbung kann dies aufgreifen und dann auch die Eltern in die Kommunikation mit einbinden – etwa durch Promotion/ Abverkaufswerbung. Dann wissen die Eltern, was sie schenken wollen und erfahren so, wo sie es idealerweise bekommen. Neben TV eignen sich hierzu auch Print beziehungsweise Prospekte. Einerseits können die Kinder damit ihre Wünsche konkretisieren, indem sie ausschneiden, ankreuzen oder zeigen können, was sie wollen und andererseits auch, weil die Eltern sehen, wo sie die Produkte dann kaufen können.
Und aller Digitalisierung zum Trotz: Weihnachten, Nikolaus und Ostern sind immer noch traditionelle Feste. Haben Sie also keine Angst, auch mit traditionellen Motiven und Werbebotschaften zu arbeiten. Diese kommen bei Eltern und Kindern gleichermaßen gut an!

Herr Dr. Becker, ich bedanke mich für das interessante Gespräch!

dentsuaegis-resolutions.de

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