Heute bin ich rosa

Vom Sinn und Unsinn des Gendermarketings

Während die Geschlechtergrenzen in der Gesellschaft immer durchlässiger werden, ist die Warenwelt der Kinder rigider denn je getrennt. Fast alle Produkte für Kinder sind durchgegendert, denn Gendermarketing ermöglicht neue Diversifikationen. Doch die Frage, die sich stellt ist, ist Gendermarketing überhaupt gewünscht? Oder ist es nur eine Einschränkung in überholte Rollenklischees? Birgit Langebartels und Nicole Hanisch vom Marktforschungsinstitut rheingold analysieren die Sachlage.

In einer Kultur, die Multioptionalität und Machbarkeit verspricht, scheint eine Ausrichtung auf Gender nur eine Einschränkung aller Möglichkeiten zu sein.
Kinder sind Spiegel unserer heutigen Multioptionalitäts-Kultur, in der ihnen alle Möglichkeiten zur Entfaltung offenstehen sollen. Auch Mutter und Vater bieten als Rolemodels eine Vielzahl von Entwicklungsbildern an. Durch Aufweichung starrer Rollenmuster geben Eltern nicht mehr feste Rollenbilder vor, sondern variieren je nach Stimmungslage.
Kinder greifen jedoch gerne – je nach Alter und Entwicklung unterschiedlich stark – Gender-Produkte auf und wünschen eine zumindest temporäre klare Ausrichtung auf ein Geschlecht.
Die Auseinandersetzung mit einer Geschlechterdifferenzierung ist unverzichtbar als wichtige Entwicklungsaufgabe zu sehen. Kinder leben und lieben Bilder, die ihnen mögliche Ausgestaltungen dessen vermitteln, was einen Mann und was eine Frau ausmacht. Sie drängen mitunter auf Festlegung, wollen ein klares Bildprogramm zur Komplexitäts-Reduktion all dessen, was und wie sie werden wollen oder sollen.

Sie werden oft nicht in Geschlechterrollen gedrängt, sondern suchen sie auf, denn Gender gibt ihnen eine Entwicklungsrichtung vor, die für sie entlastend sein kann. Das andere Geschlecht stellt eher eine Erweiterungsrolle dar, die ihnen nicht verwehrt bleiben sollte. Gerade in Zeiten von Machbarkeit und Multioptionalität brauchen Kinder klare Entwicklungsbilder. Mädchen- oder Junge-Sein ist ein mögliches, sehr plastisches Entwicklungsbild, welches angestrebt oder an dem sich gerieben beziehungsweise gegen das opponiert werden kann. Eine Auseinandersetzung mit der Rolle ‚Mann‘ oder ‚Frau‘ hat auch heute noch Relevanz, selbst wenn Geschlechterrollen heutzutage anders ausgefüllt werden und viele verschiedene Facetten beinhalten.

Genderprodukte in der Werbung

Kinder erleben ein Produkt beziehungsweise eine Werbung, die auf sie persönlich zugeschnitten und sinnvoll ist, als eine positive Wertschätzung. Das Ü-Ei für Mädchen schafft zum Beispiel durch die Berücksichtigung mädchenhafter Interessen eine Absicherung, schon das Richtige zu bekommen. kinder Schokolade mit einem Mädchengesicht zeigt den Mädchen: Auch Mädchen werden gesehen! Lego Friends, eher die Legovariante für Mädchen, dient Jungs als eine legitimierte Spielraumerweiterung.
Die Relevanz der Genderprodukte ist jedoch abhängig vom Entwicklungsalter. Kleine Kinder suchen stärker nach Festlegungen auf Rollen und brauchen klare Bildprogramme ‚Was ist ein Mann?‘ ‚Was ist eine Frau?‘ Teens suchen eher das Experimentieren mit Rollen-Verfassungen. Gendermarketing differiert aber nicht nur nach Alter, sondern auch nach Produktkategorien und macht mehr Sinn bei Produkten mit progressiver Ausweisfunktion nach draußen, wie zum Beispiel Kosmetik, Schul-equipment, Getränke, oder Snacks. Weniger wirkungsvoll sind regressive Versorgungsprodukte wie zum Beispiel Food für zuhause. Genderspezifische Spielwaren bieten die Möglichkeit eines ‚Probehandelns‘ und ‚Anschmeckens‘ verschiedener Rollenmuster, wenn sie nicht zu eingrenzend auf Rollenstereotypen sind.

Wann macht Gendermarketing Sinn und wie erleben dies Eltern?

Eltern sind in sich zerrissen. Die offizielle Sicht der Eltern ist oft eine andere als die inoffizielle. Sie erzählen meist, dass sie ihre Kinder jenseits festgeschriebener Rollenklischees erziehen, unbewusst vermitteln sie jedoch immer wieder bestimmte Rollenmodelle. Diese Ambivalenz sollte Gendermarketing berücksichtigen.
Gendermarketing ist dann sinnvoll und hilfreich, wenn es beide Seiten bedient: Es sollte den Wunsch nach temporärer Festlegung aufgreifen, zugleich nicht zu stark eingrenzen und Optionen anbieten – genderspezifische als auch genderübergreifende Produkte. Immer unter der Berücksichtigung der Entwicklungsphasen der Kinder, der Produktkategorien sowie der offiziellen und unbewussten Sichtweisen der Eltern auf die Geschlechtsdifferenzierung ihrer Kinder.
Gelingt dies, dann erleben Kinder geschlechtsspezifische Produkte als Wertschätzung, Orientierung und Erweiterungsangebot. Gendermarketing kann dann eine Entwicklungs-Hilfe im Sinne einer Komplexitätsreduktion sein, wenn es nicht als festlegende Zuschreibung fungiert, sondern das Erproben verschiedener Rollen-Verfassungen ermöglicht. Produkte sollten beide Rollenrichtungen offerieren. So können unterschiedliche Fähigkeiten entwickelt und ausprobiert werden.
Soll ein genderausgerichtetes Produkt oder Marke erfolgreich sein, ist es immer sinnvoll, die Zielgruppen, die Verwendungssituationen und -verfassungen mit der jeweiligen Produktkategorie genau zu untersuchen.
rheingold-online.de

Die Autorinnen: Brigit Langebartels (l), Leiterin Kids & Family Research, und Nicole Hanisch (r), Mitglied der Geschäftsführung, rheingold-Institut, Köln

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