Fortsetzung folgt

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Die Spielwarenindustrie und der Spielwarenhandel stehen vor dem Hintergrund des Eintritts hochgradig profit- und prozessorientierter Marktteilnehmer in den nächsten Jahren vor besonderen Herausforderungen. Grund genug, sich bei den vom Göller Verlag und PH – International Consultants initiierten Spielwarengesprächen 2018 in Baden-Baden nicht nur mit den negativen Seiten der Marktveränderung zu befassen, sondern mit dem Tenor „Lust auf Zukunft“ neue Modelle der mittelständischen integralen Vernetzung von Industrie und Handel zu diskutieren.

Der Befund der Branche ist eindeutig: Die Marge vom Produzenten bis zum Konsumenten reicht eigentlich nicht mehr, um alle Partizipanten der Supply Chain beziehungsweise aller Handelsstufen gewinnbringend bedienen zu können. Eigentlich heißt aber auch, dass das nicht so bleiben muss, eher, dass schnellstmöglich Transformationsprozesse eingeläutet werden müssen.
Zum Background: Das Fachmagazin Toys aus dem Göller Verlag veröffentlicht seit Jahren unter der Chefredaktion von Sibylle Dorndorf Fachbeiträge und Best-Practise-Beispiele, um Lösungsansätze für die Spielwarenbranche aufzuzeigen. Zum Auftakt der vom Göller Verlag mit initiierten Spielwarengespräche 2018 präsentierten Jürgen Jagoschinski, Jago Projektbetreuung, und Martin Böckling, ProConTrade, ein Kollaborationsmodell, mit dem Ziel, die mittelständische Industrie und den Handel auf einer Ebene zu vernetzen, um für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation herzustellen. Doch zunächst zur Bestandsaufnahme der Branche.
Die vielbesprochene Disruption des Marktes durch große e-commerce-Anbieter zeigt nur eine Facette der Erosion der Spielwarenbranche. Im Weihnachtsgeschäft treten immer wieder andere Markteilnehmer auf den Plan, um sich ein Stück vom Toy Business zu sichern. Nicht nur die große Cash & Carry-Kette versucht, aggressiv Umsätze zu generieren, nein, auch die üblichen Verdächtigen aus dem Discountbereich zeigen, dass sie mehr oder weniger kompetent Marktvolumen abschöpfen. An die Aktionen der großen Drogerie-Mehrbranchen-Kette hat man sich nach anfänglicher Aufregung gewöhnt und weiß, selektiv über eigene Marketing-Aktionen dem gegenzusteuern. Mittlerweise entdecken weitere Branchenfremde, dass Spielwaren interessante Zusatzsortimente darstellen.

Hier ist nicht die Rede von dem schwachen Versuch einer großen Textilkette oder dem PBS- und Buchhandel. Im Baumarktbereich sind die Umsätze im Kerngeschäft seit Jahren rückläufig. Als „Männerkaufhaus“ kann man sich auch den Verkauf von technischem Spielzeug vorstellen. Die Elektronikfachmärkte beschäftigen sich schon längst damit, wie die Listung insbesondere von Drohnen und anderem RC-Gerät zeigt. Die erfolgreichen Tonies freuen sich hier über große Flächen und tragen somit sicher zum überwältigenden Erfolg des Konzepts bei. Nicht zuletzt ein Non-Food-Discounter aus den Niederlanden mit seinen Action-Märkten erobert gerade Deutschland, nachdem er in den Niederlanden reüssierte. Spielwaren, zunächst als Postenware, zunehmend aber als Direktimporte, gehören mit zum Portfolio.
Wie sieht es bei den Filialisten aus? Außer Rofu als überregionalem Familienunternehmen mit Marktbedeutung gibt es lediglich zwei Hände voll relevanter, privater Filialbetriebe. Mittlerweile befinden sich alle großen Spielwarenketten mit Ausnahme von Smyth Toys in Hand von Finanzinvestoren: Smyk ging an Bridgepoint, die ex-Tochtergesellschaft Spiele Max an Infinity/palero invest, die niederländische Intertoys an Alteri Investors, die skandinavische Top-Toys/BR-Toys (auch Ex-Lizenznehmer Toys ‘R‘ Us) an EQT, myToys an Seven Ventures (Finanzinvest ProSiebenSat 1) Toys ‘R‘ Us France an Cyrus Capital Fund (Jellej Jouets).
Mit Transformationsszenarien durch Prozessoptimierung entlang der Supply Chain in Verbindung mit Omnichannel-Konzepten und Buy-and-Build-Strategien können Wertschöpfungspotenziale gehoben und Unternehmenswerte gesteigert werden, soweit die Konzepte. Hierzu werden natürlich alle Register gezogen. Ländergesellschaften bereinigt, wie der Rückzug von Intertoys oder die kürzliche Insolvenz von BR-Toys in Deutschland zeigen. Die Spielwarenketten geraten unter (Ergebnis-)Druck, aufgrund sich ändernder Marktbedingungen allerdings auch aufgrund anderer Gewinnerwartungen, gerade durch die Private Equity-Gesellschafter. Der zum Teil virtuelle Wettbewerb entlang der Supply Chain wird entsprechend härter und im Ringen um Marktanteile werden Preise ruiniert. Die Marge reicht nicht mehr für alle Absatzstufen. Der virtuelle wie auch stationäre Handel sieht sich zukünftig mit neuartigen Eigenmarkenkonzepten der Produzenten sowie intelligenten Logistikkonzepten über ausgeklügelte Prozesse entlang der Supply Chain konfrontiert.

Die gegenläufige Vertikalisierung

Die derzeitige Marktentwicklung führt zwangsläufig zu einem deutlichen Rückgang der Verkaufsflächen. Wie das beigefügte Chart zeigt, ging die Anzahl von 2005 bis 2016 um 20 Prozent zurück. Bei der Spielwarenindustrie sieht es hingegen nicht anders aus. Die Zahlen klingen noch dramatischer. Der Rückgang betrug im gleichen Zeitraum rund 38 Prozent. Allerdings kann man anhand der Entwicklung sehr gut nachvollziehen, dass sich mit der verschärften EN 71, Reach-Verordnung et cetera in 2008 viele Importeure aus dem Markt verabschiedeten. Wie geht die Industrie angesichts dieser Entwicklung weiter vor?
Ein Problem der Industrie ist die zum Teil sehr eingeschränkte, geradezu selektive Listung. Mangels Visuality des kompletten Sortimentes und teilweise wenig kompetenten Category Managements des Fachhandels musste man selbst aktiv werden. Zunächst über Kataloge, dann Online, aber eben auch stationär, zunächst als Factory Outlet und, weil das so gut funktionierte, als Flagship-Store und schließlich durch den Einstieg in Filialbetriebe wie im Falle der Simba Dickie Group bei FCW oder wie im Falle Hape bei Eurekakids. Die meisten Spielwarenlieferanten werden zur Sicherung ihrer Marktanteile weiter vertikalisieren. Der Vorteil des Konstrukts ist, dass ein Mono-Marken Flagship-Store bei einem nicht umfassenden Sortiment zu wenig Frequenzen generiert, weswegen kleinere Industrieanbieter sich zu „Retail“-Kooperationen mit nicht konkurrierenden Marktteilnehmern zusammenschließen müssen, um ein attraktiveres Sortiment abzubilden und Konsumenten zu überzeugen.
Die Spielwarenhersteller, sehen sich nämlich generell einer veränderten Entwicklung, auch bei ihren Großkunden, gegenübergestellt. Einerseits die zunehmende Abhängigkeit von den Hochfrequenzplattformen. Andererseits die Pleite von TRU, was folgt nach dem Zusammenschluss Karstadt und Kaufhof, wie geht es nach dem Verkauf der Real-Verbrauchermärkte weiter? Es gibt andere Geschäftsmodelle der großen e-commerce-Firmen und auch die Finanzinvestoren der Ketten fordern mehr FOB-Geschäft und natürlich verbesserte Konditionen. Ergo: Die Wertschöpfungskette wird immer transparenter. Nicht zuletzt ist bei der Industrie die Gewinnerwartung eine andere, wie der Einstieg der Private Equities in Unternehmen wie Revell oder nach der Übernahme von Kettler durch Lafayette Mittelstand Capital zeigen. Hinzu kommt, dass verstärkt chinesische Lieferanten, zunächst online in den Markt drängen wie Alibaba, JD, oder wish zeigen. Es ist zum Teil unkontrollierte Ware, aber auch eine Vielzahl von „Open Items“, die in Deutschland von Industrie und Importeuren unter anderem Label angeboten werden, allerdings zu deutlich höheren Preisen. Diese Entwicklung „Handel wird zum Produzenten“ (was übrigens im Lebensmittelhandel längst Praxis ist) und „Industrie wird zum Retailer“ fassen wir unter dem Begriff „gegenläufige Vertikalisierung“ (siehe Chart) zusammen.
Was tun? Eins ist sicher: Es kommt kein weißer Ritter, der den Mittelständlern hilft. Die Lösung heißt: enger zusammenrücken. Wir nennen es Kollaboration von mittelständischer Industrie und Handel. Wie das gehen kann, möchten wir als praktikable Vision entwerfen und anschließend mit Ihnen, quasi als Fortsetzung der Spielwarengespräche 2018, unter dem Motto „Lust auf Zukunft“ im Umfeld der Spielwarenmesse diskutieren.
Ort und Zeit werden rechtzeitig im Printmagazin TOYS sowie unter www.toys-kids.de bekanntgegeben.

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