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Fokus Eco

Nachhaltigkeit? Jetzt wird’s ernst!

Axel Dammler weiß, wohin der Hase läuft. Der erfahrene und renommierte Kinder- und Jugendforscher ist Geschäftsführer des größten deutschen Marktforschungs-Spezialinstituts für junge Zielgruppen, iconkids & youth.

Axel Dammler referiert auf der Spielwarenmesse 2022 im Toy Business Forum zum Thema „Nachhaltigkeit und Spielzeug: Wie die Branche auf den Megatrend reagiert“. Termin: Donnerstag, 03.02.2022

Das Thema Nachhaltigkeit hat uns als Marktforscher lange Zeit eher hilflos gemacht. Wir haben immer wieder Konzepte und Produkte getestet, die auf verschiedensten Ebenen ressourcenschonend waren, sei es in Bezug auf die eingesetzten Materialien, die Verpackung oder Distributions- und Sharing-Konzepte. Doch so toll wir persönlich diese Ideen auch fanden: In unseren Studien wurden sie uns von den Konsumenten regelmäßig um die Ohren gehauen. Da wurde dann auch ganz offen zugegeben, dass man sich nur für nachhaltige Produkte entscheiden wird, wenn diese bei gleichem Nutzen nicht mehr kosten als konventionell hergestellte Ware – oder sogar auch erst, wenn es gar keine konventionelle Alternative mehr gibt. Und ehrlicherweise kann man das auch niemanden vorwerfen: Nachhaltigkeit als Konzept widerspricht der Art, wie Menschen denken und handeln. Wir sind nun einmal emotional handelnde Wesen und auf kurzfristige Befriedigung aus.  Nachhaltigkeit ist aber ein sehr rationales Konzept, erfordert langfristig ausgelegtes Handeln und kann deswegen nur schwer mit emotionalen Handlungsmotiven wie Belohnung, Genuss oder Erlebnis konkurrieren.  Wer will heute schon auf das Leuchten in den Augen der Kinder verzichten – für eine diffuse Belohnung im fernen Jahr 2035?
Doch es hat sich etwas verändert, nicht erst seit der Flutkatastrophe in diesem Sommer. Auch die Dürren der beiden Vorjahre, als in vielen Regionen das Wasser knapp wurde, haben klar gemacht, dass dringend etwas getan werden muss. Nachhaltigkeit ist plötzlich kein Orchideen-Thema für die eigene PR-Abteilung mehr, sondern wird zu einer Grundanforderung der Konsumenten. Gerade die Spielware ist hier gefordert, denn beim Gedanken an die eigenen Kinder denken viele nun auch viel intensiver an deren Zukunft. Nachhaltigkeit steht da fast schon auf einer Stufe mit anderen „must-haves“ wie der Produktsicherheit. Die Herausforderung ist also groß, denn „nur nachhaltig“ allein funktioniert nach wie vor nicht besonders gut. Doch die gute Nachricht ist, dass die Kreativität und Dynamik der Branche neue Wege eröffnet. Dann sind Nachhaltigkeit und leuchtende Kinderaugen keine Gegensätze mehr, sondern das eine ergänzt das andere.

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