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Retail Experience

Umdenken heißt die Devise

Wie viele Lockdowns uns noch bevorstehen, weiß derzeit niemand. Wir wissen nur eins: Der stationäre mittelständische Einzelhandel hat durch Kaufkraftverschiebungen in den LEH, die Drogeriemärkte und andere, „systemrelevante“ Verkaufsstellen Unmengen an Umsatz verloren und muss zusehen, diese so schnell es geht, auszugleichen. Das funktioniert nur, wenn Händler*innen vor Ort ihre Kund*innen zurückgewinnen können. Sibylle Dorndorf sprach mit dem Experten für Vertriebsentwicklung im Handel, Christian Sickel, über das Wie.

Herr Sickel, steht der Einzelhandel vor dem Aus oder „nur“ an einem Scheideweg?
Ich würde von einem Scheideweg sprechen, denn es gibt durchaus Möglichkeiten, die Händler*innen ergreifen können. Sie müssen es nur schnell und konsequent tun. Wer bereit ist, sich langfristig weiterzuentwickeln und neu zu erfinden, wird in Zukunft bestehen und die Handelslandschaft mitgestalten.

Die Abwärtsspirale im Handel sehen wir aber ja nicht erst seit Corona?
Das ist richtig. Und das liegt meines Erachtens nach daran, weil die meisten Unternehmen im Handel in den zurückliegenden Jahren ihren Fokus nur auf das Thema Kostensenkung gerichtet haben und nicht auf die Kundenzufriedenheit.

Können Sie das konkretisieren? Wo wurde vor allem gespart?
Die Kostensenkungen betreffen vor allem die Mitarbeitenden. Statt Fachpersonal werden ungelernte Kräfte eingesetzt, die immer schlechter bezahlt werden. Wann immer möglich, werden – auch außerhalb der Coronakrise – Staatshilfen beantragt, um den schlechten Umsatz und die Fehler im Management auszugleichen. Die Mitarbeitenden werden als Druckmittel genutzt. Nehmen Sie das Beispiel Karstadt. Anstatt innovativ zu sein, beantragt das Unternehmen Staatshilfen in Dauerschleife – immer mit dem Argument, dass sonst Stellen abgebaut werden müssen. Ein weiteres Beispiel ist Douglas, die gerade Filialschließungen ankündigen.

Ist es nicht nachvollziehbar, defizitäre Filialen oder Standorte zu schließen?
Im Grunde schon, aber die Argumentation ist für mich nicht schlüssig. Im konkreten Fall heißt es ja, dass die Filialen geschlossen werden, da die Kund*innen verstärkt in den Onlinehandel abwandern. Doch ist dadurch der Gesamtumsatz gestiegen oder konnte nur der 2020 fehlende stationäre Anteil ausgeglichen werden? Am Ende ist es meiner Meinung nach einfach eine kostensenkende Maßnahme, die dem Börsengang zugute kommt und die Karrierechancen der handelnden Personen steigert. Die Endkund*innen spielten eine untergeordnete Rolle. Und wir bezahlen Rabatt-Aktionen wie den Black Friday seit Jahren mit Steuergeldern.

Dann erleben wir bald eine Geschäftswelt von staatlich unterstützten Pleiten?
Ja – denn wer sich nur noch von Förderung zu Förderung hangelt, der schließt sein Geschäft vielleicht nicht jetzt, sicherlich aber in ein bis zwei Jahren oder spätestens, wenn der Ruf nach staatlichen Hilfen im Nichts verhallt. Oder wir erleben bald eine künstlich am Leben gehaltene Geschäftswelt.

Über Sickel und Team: Christian Sickel ist Gründer und Geschäftsführer von Sickel und Team, einem der führenden deutschen Anbieter für Vertriebsentwicklung. Er blickt zurück auf eine mehr als 20-jährige Verkaufserfahrung in multinationalen Unternehmen. Mit einem Team aus erfahrenen Trainerinnen und Trainern unterstützt Christian Sickel Unternehmen dabei, ihre Verkaufsproduktivität, ihr Umsatzwachstum und ihren Ertrag maßgeblich zu steigern. Dabei fokussieren sie sich auf die Umsetzung der Maßnahmen in den Unternehmen, die von den meisten Anbietern vernachlässigt wird. Eine der Methoden ist Conlivery®, die von Christian Sickel selbst entwickelt wurde. Sie setzt sich aus praxisnahem Consulting und verlässlicher Ergebnislieferung in Echtzeit (Delivery) zusammen.Kontakt: c.sickel@sickel-team.com sickel-team.com

Was können denn die tun, die aktiv gegen die Pleite ankämpfen wollen?
Langfristig heißt das, strategisch umdenken und, sofern möglich, investieren. Kurzfristig sind es aber Maßnahmen, die jeder umsetzen kann. Im Moment ist es, ein ausgeklügeltes Hygienekonzept zu installieren, denn die Angst vor Ansteckung wird den Menschen bleiben. Also immer gefüllte Desinfektionsspender, einheitliche Masken für das gesamte Team, Masken für Kund*innen bereithalten und das strikte Einhalten der Abstandregeln. Zeitgleich muss das Verkaufspersonal souverän mit der Situation umgehen, darf keine Hektik oder Unsicherheit verbreiten.

Zum Beispiel ... ?
Es kann beispielsweise nicht sein, dass Kund*innen im Kasernenton aufgefordert werden, die Maske korrekt zu tragen oder sich in die richtige Kassenschlange einzureihen. Mitarbeiter*innen müssen trainiert werden, hier einzugreifen, aber auf eine zugewandte Art. Und natürlich muss die Beratung stimmen, denn die ist und bleibt die Stärke des Einzelhandels. Das bestätigt eine Studie, die wir 2020 erstellt haben. 22,8 Prozent der befragten Kund*innen gaben an, insbesondere die persönliche Beratung am Einzelhandel zu schätzen. Gerade im höherpreisigen Segment ist eine ausführliche Beratung immens wichtig. Hier könnte man als Händler*in sogar Termine anbieten. Wenn man hier dran bleibt, dann hat man bald ein Geschäft voller „Lieblingsverkäufer*innen“.

Kann der Handel auch Maßnahmen, die er jetzt wegen Corona ergreifen musste, in die Zeit danach „mitnehmen“?
Natürlich. Die direkte Verfügbarkeit prüfen, gehört dazu. Händler können zum Beispiel das Click & Collect-Prinzip umkehren. Kund*innen kaufen vor Ort und man liefert die Ware nach Hause. Wer schleppt schon gern volle Tüten herum, wenn er noch Bummeln gehen will? Ich denke, dass außerdem Aspekte wie die direkte Verfügbarkeit der Ware und die Möglichkeit diese vor Ort zu überprüfen – wie es nur der stationäre Einzelhandel bietet – in Zukunft noch wichtiger sein werden. Es wird noch lange so bleiben, dass die Menschen versuchen, ihre Besuche im Handel zu bündeln.

Und wie sieht der Invest in die Mitarbeiter*innen konkret aus?
Die persönliche Beratung als Alleinstellungsmerkmal des stationären Einzelhandels erfordert gut ausgebildete Fachkräfte, da sind wir uns denke ich einig. Laut unserer Studie beeinflusst das Verhalten des Verkaufspersonals stark, wie Kund*innen den Einkauf bewerten: Sind sie mit dem Ladenbesuch zufrieden, liegt das zu 32,6 Prozent am Verkaufspersonal. Nur das Sortiment ist mit 71,4 Prozent noch wichtiger. Sind Kund*innen dagegen unzufrieden, ist das Verkaufspersonal mit 41,7 Prozent der am meisten genannte Grund.

Gut ausgebildete, motivierte Fachkäfte finden, ist aber leider nicht so einfach … ?
Das stimmt, aber jede/r Händler*in kann und muss selbst dafür sorgen, dass seine Mitarbeiter*innen motiviert und gut ausgebildet sind. Solche Leute wachsen nicht auf den Bäumen. Also: Motivierte Mitarbeiter*innen nicht nur Regale einräumen lassen, sondern ihnen mehr Verantwortung geben, sie zu Schulungen schicken, was im Übrigen auch für die Führungskräfte im Handel immens wichtig ist, sie auf Messen gehen lassen, sie in innovative und kreative Prozesse mit einbinden. Leider haben die wenigsten Händler ein durchgängiges Weiterbildungskonzept für sich selbst und für die Mitarbeit*innen – das ist ihnen zu teuer. In den meisten Geschäften wird heute einfach mit 450 Euro-Kräften gearbeitet. Diese wechseln häufig, ihnen fehlt die Kompetenz. Sie sehen: Wenn es letztlich nur noch um die Dividende geht, dann kann der Handel bald zusperren.

Ist das den Händler*innen bewusst?
Fast ein Viertel der Unternehmen, konkret 24,5 Prozent, sehen ihre Schwäche im Mangel an kompetenten Fachkräften. Aber es wird nur wenig aktiv dagegen unternommen. Zum Beispiel werden keine klaren Ziele kommuniziert. Viele Verkäufer*innen wissen gar nicht, was von ihnen erwartet wird und ob sie die Monatsziele, wenn vorhanden, erreicht haben. Aber nur wenn alle Mitarbeiter*innen wissen, was sie beitragen können, verkaufen sie auch erfolgreich. Hier kann beispielsweise ein Commitment-Day helfen, an dem Ziele definiert und besprochen werden.

Gelten diese Maßnahmen auch für das Gewinnen einer jungen Käuferschicht oder ist die endgültig ins Netz abgewandert?
Sie haben recht. Der stationäre Einzelhandel schneidet vor allem bei der jüngeren Zielgruppe schlecht ab. Das zeigt sich beispielsweise beim Thema Identifizierung der individuellen Kundenbedürfnisse. Je jünger die Endkund*innen, desto schlechter bewerten sie diesen Bereich. Dann fehlt es oft an digitalen Maßnahmen, Online- und Offline-Angebote müssen sinnvoll miteinander verbunden werden. Ein Beispiel: Ist ein Produkt im Laden nicht vorrätig, reicht es nicht aus, Kund*innen auf den Webshop zu verweisen. Damit gibt man sie aus der Hand. Es muss möglich sein, dass die Bestellung vor Ort vom Verkaufspersonal getätigt wird.
Unternehmen wie Douglas, die Filialen zu Gunsten des Onlinehandels schließen, nehmen den Kund*innen die Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf zu erleben und sich beraten zu lassen. Wenn also schon Filialen geschlossen werden müssen, dann müssen die verbleibenden richtig auf Vordermann gebracht werden. Es braucht ein klares Kundenerlebnis und die On- und Offline-Maßnahmen müssen synchronisiert werden!

Herr Sickel, ich bedanke mich für das Gespräch!

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