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Marketing 4.0

Teil 6: Die Machtverschiebung zum vernetzten Kunden

Nicht ohne meine Kunden - Die Welt des Marketings ist heute komplexer denn je und von zahllosen Motiven, Märkten und Menschen, von unzähligen medialen Möglichkeiten und gesellschaftlichen Gegebenheiten bevölkert. Dabei ist es so, dass diese immer komplexere Welt nach immer simpleren Lösungen verlangt. Warum eine schlüssige Marketingstrategie gerade heute unerlässlich ist, um diese einfachen aber wirkungsvollen Lösungen zu finden, erläutert Ralf Wendland, Inhaber der Agentur servicemeisterei, in dieser Rubrik zum Thema Marketing 4.0.

Zum Autor: Jede Marke ganz individuell wahrzunehmen, ihre besonderen Stärken und Werte zur Entfaltung zu bringen und diese den Kunden zu vermitteln, das zeichnet die Arbeit von Ralf Wendland aus. In seiner Agentur servicemeisterei, die er vor acht Jahren gegründet hat, verantwortet er die strategische Markenberatung sowie die Entwicklung innovativer Marketingstrategien, die On- und Offline-Aktivitäten in Einklang bringen. Mit seiner Agentur hat er auch zahlreichen Marken aus der Spielzeugbranche neue Lösungswege für ihr Marketing aufgezeigt. Diese Praxiserfahrungen fließen auch in diese Rubrik rund um das Marketing 4.0 ein und geben hoffentlich vielen Unternehmen Inspirationen, um ausgetretene Wege zu verlassen und nach den neuen Regeln des Marketings zu spielen. servicemeisterei.de

Nicht erst seit der Corona-Krise hatte sich die Welt, in der wir alle leben, immer weiter verändert. Vertraute Strukturen sind nicht mehr vorhanden und stellen Menschen und Unternehmen vor neue Herausforderungen. Antriebsmotor dieser Veränderungen war und ist in erster Linie das Internet, das Vernetzung und Transparenz in unser Leben gebracht hat. Diese Entwicklungen haben auch direkte Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden.
Das Internet hat die Menschen weltweit enger zusammengebracht und ihnen die Möglichkeit gegeben, auf umfassendere Informationen zuzugreifen als jemals zuvor. Dies hat auch direkte Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Menschen heute mit Unternehmen in Kontakt treten und sich über deren Werte und Produkte informieren. Zufällige Gespräche über Marken sind inzwischen glaubwürdiger als gezielte Werbekampagnen. Das soziale Umfeld ist heute die wichtigste Einflussquelle, sogar noch wichtiger als die Marketingkommunikation und selbst entscheidender als persönliche Präferenzen. Die Konsumenten richten sich heute bei der Markenauswahl in aller Regel nach ihresgleichen, das führt dazu, dass sie heute mehr Stimme haben als früher: Sie erzählen gerne Geschichten über Marken weiter – positive wie negative. Wenn Marken künftig noch nah an ihren Kunden agieren wollen, müssen sie auf diese Entwicklungen reagieren und dabei vor allem auf drei zentrale Punkte achten, welche die neue Macht der Kunden charakterisieren.

Inklusiv statt exklusiv

Vorbei sind die Zeiten, als Exklusivität noch das erklärte Ziel der Menschen war. In der Online-Welt haben die sozialen Medien neu definiert, wie Menschen miteinander interagieren. Sie können über demografische und geografische Grenzen hinweg Beziehungen aufbauen. Es entstehen neue Verbrauchergemeinschaften, die sich über Produkte und Marken austauschen und in denen sich entscheidet, welche Kaufentscheidungen morgen getroffen werden. Diese Gemeinschaften sind aber nicht nur zum puren Informationsaustausch geeignet, sie geben den Menschen auch ein Gefühl der Zugehörigkeit zu ihrer Gemeinschaft.
Diese soziale Inklusivität vollzieht sich aber nicht nur online, sondern auch im realen Leben. Diversität und Gleichberechtigung sind Themen, die endlich die Aufmerksamkeit erlangen, die sie schon längst verdient gehabt hätten. Unterschiede zwischen den Menschen, bedingt durch das Geschlecht, die Herkunft oder den wirtschaftlichen Status, werden von immer mehr Menschen begrüßt und als Bereicherung gesehen, die unsere Gesellschaft positiv prägt. Dieser erfreulichen Entwicklung müssen auch Marken Rechnung tragen und sich der sozialen Inklusivität verpflichten – und dies ehrlich und verankert in den eigenen Werten und nicht nur durch pure Lippenbekenntnisse und einfallslose Kommunikation.

Von vertikal zu horizontal

Unternehmen können heute ihre Wettbewerbsfähigkeit stärken, wenn es ihnen gelingt, sich mit Gemeinschaften von Konsumenten, Partnern und Wettbewerbern zu vernetzen, um so Innovationen zu schaffen und näher am Markt und den Menschen zu agieren. Der Innovationsfluss der bislang vertikal lief (vom Unternehmen zum Markt), fließt inzwischen horizontal. Unternehmen, die bei der Suche nach neuen Ideen auf externe Quellen zurückgreifen und diese in ihre Entwicklungen einbauen, sind schon heute erfolgreicher und das unabhängig von ihrer Größe. Der Markt liefert heute die Ideen, die Unternehmen machen diese dann marktfähig. Auch der Wettbewerb stellt sich immer mehr auf horizontal um, volumenstarke Massenmärkte werden von volumenschwachen Nischenmärkten abgelöst. Das Internet treibt diese Veränderung immer stärker voran, da es logistische Einschränkungen für kleinere Unternehmen abbaut und ihnen einfachen Marktzugang ermöglicht. Dies eröffnet Unternehmen auch die Möglichkeit, Branchen zu erschließen, zu denen sie früher keinen Zugang gefunden hätten – die Unterschiede zwischen den Branchen verblassen, es wird schwieriger, die Konkurrenz im Auge zu behalten. Vor einigen Jahren hätten sich Hotelketten beispielsweise nicht vorstellen können, dass ein Modell wie Airbnb in ihrem Markt erscheinen könnte. Deshalb müssen Unternehmen heute noch stärker die Bedürfnisse der Kunden im Auge behalten und potenzielle Alternativen bedenken, die diese befriedigen könnten.
Denn auch das Konzept des Kundenvertrauens ist heute horizontal aufgebaut. Früher ließen sich die Menschen relativ einfach durch Marketingkampagnen beeinflussen, sie hörten auf Empfehlungen von Fachleuten oder den Verkäufern am PoS. Aktuelle Studien aus einer Vielzahl von Branchen zeigen, dass heute der F-Faktor (Freunde, Familie, Facebook-Fans, Instagram-Follower) wichtiger ist als Marketingbotschaften. Die meisten Menschen holen sich über die sozialen Medien Informationen und Rat von Freunden und/oder Influencern, denen sie mehr Vertrauen entgegenbringen als der Werbung. Heute einfach nur noch das Markenimage zu stärken, um es als Hülle zu nutzen, die eine falsche Darstellung der eigentlichen Unternehmenswerte erlaubt, ist deshalb mehr als fahrlässig. Dieser Ansatz funktioniert nicht mehr, weil Konsumenten mithilfe ihrer Gemeinschaften schlechte Marken durchschauen und an-prangern. Die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern muss ebenfalls horizontal verlaufen: Konsumenten sollten als Gleichgesinnte und Freunde der Marke behandelt werden. Die Marke braucht einen authentischen Charakter und muss ihren Werten ehrlich Rechnung tragen. Nur dann wird sie das Vertrauen der Menschen verdienen.

Aus individuell wird sozial

Kaufentscheidungen treffen Verbraucher meist aufgrund persönlicher Vorlieben, aber auch aus dem Wunsch nach sozialer Zugehörigkeit. Wie wichtig die jeweiligen Faktoren dabei sind, unterscheidet sich von Branche zu Branche. Eins ist aber überall zu sehen: Aufgrund der Vernetzung, die unser Leben heute kennzeichnet, steigt die Bedeutung der sozialen Faktoren auf breiter Basis an. Verbraucher machen sich mehr Gedanken, was andere denken und teilen auch ihre eigenen Erfahrungen. So entsteht ein gemeinschaftliches Bild von Unternehmen und Marken, welches sich oft von dem Markenimage unterscheidet, das Marken nach außen senden. Dank sozialer Medien sowie anderen Plattformen und Tools wird sich diese Entwicklung weiter fortsetzen. Kaufentscheidungen werden immer mehr von der gesellschaftlichen Meinung mitbestimmt werden. Für das Marketing bedeutet dies, dass Konsumenten nicht mehr länger passive Ziele sind, sondern selbst zu aktiven Kommunikationsmedien von Marken werden. Das stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen, nimmt es ihnen doch in vielen Bereichen die Kontrolle über den Austausch und erfordert ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Offenheit.
Marken mit einem guten Ruf werden von dieser Entwicklung aber profitieren, denn wer wahrheitsgemäße Aussagen über seine Werte und Produkte macht, für den werden die Kunden zu treuen Markenbotschaftern in einer immer sozialeren Welt werden.

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