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Brennpunkt

Der stationäre Einzelhandel nach Corona

25 Vorschläge für die Zeit nach dem Lockdown - Wie sieht die Welt nach Corona aus? Wie die Handelslandschaft? Auf welche dauerhaften Veränderungen müssen sich Unternehmer einstellen? Was können wir aus dem Lockdown lernen? Diese und ähnliche Fragen beantwortet der Handelsexperte Ulrich Eggert, Inhaber der UEC | Ulrich Eggert Consult + Research in Köln, in seiner neuen Studie. Eggert geht sogar noch einen Schritt weiter. Er gibt 25 Empfehlungen, wie der stationäre Einzelhandel in der Nach-Corona-Zeit agieren sollte.

Die Corona-Krise wird sich auf die gesamte Wirtschaft disruptiv auswirken, das ist uns allen nach langen Wochen des Lockdown klar. Was das genau bedeutet, lässt sich nur ansatzweise voraussehen. Um die Pandemie zu verlangsamen, sollen die Menschen auch künftig ihre sozialen Kontakte auf das Nötigste beschränken. Dies bringt ein verändertes Einkaufsverhalten mit sich. Es ist davon auszugehen, dass Kunden diese neuen Gewohnheiten zum Teil beibehalten werden, auch wenn die Einschränkungen des öffentlichen Lebens in einigen Wochen bis Monaten wieder aufgehoben sind.
Vor allem jüngere Zielgruppen waren bereits lange vor Corona Digitaljunkies, die sich tagtäglich im Web informierten, dort Käufe tätigten sowie im Rahmen des Omnichannel-Commerce flexibel zwischen Online- und Offline-Touchpoints wechselten. Trotzdem generierten die meisten Unternehmen einen Großteil der Umsätze noch in stationären Ladengeschäften. Und das wird auch so bleiben, wenn der Handel „mitgeht“!
Ulrich Eggert widmet sich im Rahmen seiner Studien dieser „Post-Corona-Zeit“. „Der plötzliche und gnadenlose Lockdown hat den Handel nachhaltig verändert. Er wird in vielen Aspekten anders aussehen als vor Corona,und er wird effizienter arbeiten und auftreten“, so Ulrich Eggert. Der Handelsexperte hat 25 Vorschläge für die Zeit nach dem Lockdown definiert:

1
E-Business First

E-Commerce als elektronisches Verkaufen und E-Procurement als elektronisches Einkaufen sind nur ein Teil des gesamten E-Business – der elektronischen Abbildung der Unternehmen. E-Business stellt ein tiefgreifendes Reengineering der Unternehmen dar, es geht um die Integration von Prozessen, Systemen und Organisation mithilfe von IT. Es ist eine Sache der Unternehmensleitung und setzt systematische Planung voraus. Es ist kein Projekt, sondern Teil der Unternehmensstrategie.

2
Datengewinnung und Personalisierung

Es hat sich gezeigt, dass in Zeiten eines Lockdowns der Kunde für den Handel ansprechbar bleiben muss. Das geht jedoch nicht durch den Besuch im Laden, sondern letztlich auf elektronischem oder postalischem Weg. Dafür sind jedoch im weitesten Sinne Kunden-Daten erforderlich. Der Handel muss in der Lage sein, seine Angebote und Leistungen für den Kunden persönlich zu machen, zu personalisieren.

3
Digitale Prozesse und Hintergrundtechnisierung

Allein schon aus Kostengründen ist es erforderlich, dass der Handel seine Aktivitäten immer mehr automatisiert und technisiert, um so kostengünstig und schneller auf neue Umstände reagieren zu können. Wer Erfolg haben will, muss heute Top-Technik einsetzen. Das Handling für den Kunden muss einfach, fehlerfrei, praktikabel und schnell sein.

4
Aufbau einer digitalen Kommunikation zum Kunden

Der Kunde muss für den Händler zu Hause wie auch später im Shop auf digitalem Wege ansprechbar und erreichbar sein, nur so können umfassende Informationen vermittelt werden.

5
Social Media

Handel heißt nicht nur einkaufen und verkaufen, sondern informieren und kommunizieren. Vernetzen beziehungsweise netzwerken ist „in“, Facebook und Twitter sind en vogue, wenn auch niemand weiß, wie lange noch. Aber Social Media ist wesentlich mehr. Es geht darum, dass der Kunde mehr sieht und bekommt als „nur“ Ware. Er wünscht Informationen, er wünscht Fragen auf seine Antworten, er möchte kommentieren in Blogs, er möchte Gesprächs-Foren, Bedienungsanleitungen, Rezepte und was nicht alles. Der Händler wird zum Informations-Lieferanten – zum Content-Manager. Content wird einer der entscheidenden Faktoren sein, um in Zukunft Communities um sich zu scharen, um das Verkaufen, ob nun off- oder online, zu erleichtern.

Urich Eggert gründete 2007 die Ulrich Eggert Consulting in Köln als eigene Beratungs- und Forschungsgesellschaft und ist heute tätig als Markt-, Trend- und Zukunftsforscher, Unternehmensberater, Fachautor, Referent, Moderator und Organisator vielfältiger Veranstaltungen. Er gilt als Experte für Strategie, Marketing, Vertrieb, Handel und Zukunftsentwicklungen sowie Kostensenkungsüberlegungen. Seine aktuelle Studie finden Interessierte unter ulricheggert.de/kostenlosestudien.

6
Content

Händler werden zu Informationslieferanten mutieren müssen. Der richtige Content muss her, zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld. Content ist nicht die eigene Selbstbeweihräucherung – Content heißt Wissen vermitteln an den Anwender, zu informieren und vom Kauf zu überzeugen.

7
Marketing, Automation und KI

Der Händler muss seine Vorstellungen dem Kunden gegenüber künftig schneller vorbringen können, das bedeutet per Social Media und auch automatisiert oder anders ausgedrückt: uno actu bei Kontaktaufnahme durch den Kunden. Auf Basis seiner Kundendaten geht das mit Marketing-Automa-tion und KI – Künstlicher Intelligenz.


8
Automatisierung und Technisierung im Shop

Der Kunde ist nicht nur die digitale Ansprache, sondern auch immer mehr gewohnt, mit (digitaler) Technologie umzugehen. Sei es nun W-LAN im Laden, Angebote auf digitalen Bildschirmen, automatisierten Kassen und so weiter: Der Kunde wünscht Technik und kann sie in der Regel auch bedienen. Die stärkere Verbreitung der Smartphones wird dazu führen, dass deren Funktion der Lokalisierungsfähigkeit in Zukunft noch stärker genutzt wird, zum Beispiel für Location-Based-Service-basiertes Couponing und ähnliche Leistungen. Lokalisierte Dienste wie Geschäftssuche, Lokalsuche, Fahrpläne, Parkplätze werden immer stärker Oberhand gewinnen, und hieraus lassen sich vorzügliche Geschäftsmodelle zumindest der Kontaktaufnahme zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden auch und gerade im stationären Handel aufbauen.


9
Visualisierung und virtuelle Produktpräsentationen

Die Produktvisualisierung ist derzeit voll im Trend: Interne Zahlen von vielen E-Commerce-Anbietern belegen, dass Produktvideos das Kaufverhalten der Nutzer stark anregen. Händler haben in Videos die Möglichkeit, den Kunden gegenüber mit Fachwissen und Beratung zu punkten und ihnen mehr auf Augenhöhe zu begegnen. Hinzu kommt der immer wichtiger werdende emotionale Faktor. Das Warenangebot muss für den Kunden immer mehr auch digital präsentiert werden, auf der einen Seite im Shop, auf der anderen Seite auf der Homepage des Händlers, aber auch für ihn zu Hause per Mail, WhatsApp, Social Media oder auf anderen Wegen.

 

10
Self-Check-Out und automatisierte Kassen

Warteschlangen sind nun wahrlich kein Anreiz für den Kunden. Er möchte nach seinem Einkauf möglichst schnell den Kassiervorgang erledigen und den Laden verlassen. Dafür ist ein Self-Check-Out und eine Kassenautomatisierung im weitesten Sinne erforderlich – einschließlich Bezahlung per Karte (zumindest), Handy oder in anderer digitaler Form.


11
Multi-Channel und Mobile-Commerce

Die Corona-Krise hat gezeigt, dass in Zeiten eines totalen Lockdowns der gewinnt, der sich online präsent zeigt. Deshalb ist es künftig für jeden Händler dringend erforderlich, dass er in irgendeiner Form in der Lage ist, seine Ware online anzubieten. Am einfachsten sind diese drei Wege: der eigene Onlineshop, die Präsenz auf den großen Marktplätzen sowie die Präsenz auf lokalen und regionalen kleineren Marktplätzen, wie sie immer mehr angeboten werden. Das wird nicht alles gleich zu den großen Umsätzen führen, aber es hält den Namen des Händlers im Markt und bietet den Kunden, die den örtlichen Handel unterstützen wollen, die Möglichkeit, dort weiterhin einzukaufen.


12
Delivery sowie Click & Collect

Die Teilnahme an den großen Marktplätzen kostet erhebliche Provisionen. Daher ist es gerade für kleinere Händler interessant, dass sie direkt selber ihre regionalen Kunden vor Ort beliefern, wenn diese auch regional Kontakt aufgenommen haben. Dazu kann ein eigener kleiner Dienst per Fahrrad-Kurier oder mit örtlichen Fahrrad-Kurieren aufgebaut werden, vor allen Dingen in Kooperation mit anderen regionalen Händlern und Dienstleistungsanbietern. Es geht hier nicht um die große Lösung, sondern darum, schnell und passend reagieren zu können und auf Dauer den Kunden einen entsprechenden Service möglichst kostengünstig bieten zu können. Genauso wird es dringend erforderlich, dass der Handel verstärkt Click & Collect offeriert: Der Kunde bestellt zu Hause und holt anschließend/am nächsten Tag selbst die Ware ab.

 

Die aktuelle Studie von Ulrich Eggert finden Interessierte unter ulricheggert.de/ kostenlosestudien

13
Emotionalisierung

Die Emotionalisierung ist immer noch der entscheidende Unterschiedsfaktor zwischen stationärem Handel auf der einen Seite und Online-Handel auf der anderen. Der stationäre Handel muss seine Vorteile noch viel stärker ausbauen vom persönlichen Kontakt über kostenlose Services wie Fahrdienste, Überraschungen und auch Events und Action in und an den Läden. Auch Guerilla-Marketing gehört dazu.


14
Dienstleistungsintegration bis hin zur Gastronomie

Nur Ware zu verkaufen hat sich längst überholt. Der Mensch möchte Problemlösungen. Ware plus Dienstleistung plus kostenlosen Service plus Beratung plus Information ... und vieles mehr. Es hat sich gezeigt, dass gastronomische Angebote im Handel immer mehr Gefallen in der Bevölkerung finden. Aber Bedingung für einen Erfolg ist, dass das Angebot zum Laden-Sortiment passt und alles professionell gemanagt wird.

15
Nutzen statt Besitzen – Zugang zählt

Die Menschen wollen mehr Dienstleistungen als Ware, und wenn sie Ware „kaufen“, dann wollen sie diese nicht mehr unbedingt auch besitzen, sondern vor allen Dingen nutzen. Denn den Kunden interessiert nicht so sehr der Besitz, sondern der Zugang zu den Produkten, die er momentan benötigt. Musikdienste mit millionenfachem Zugriff auf Songs machen CDs überflüssig. Das kann auch morgen für Autos, Bohrmaschinen, Abendkleider, Bilder und ähnliche Dinge gelten.


16
Kostenlose Services

Das ist einer der entscheidenden Punkte, die in Zukunft immer mehr von Kunden gefordert werden. Sie sind es vom Onlinehandel her gewohnt, dass solche Services angeboten werden, der stationäre Handel darf da nicht hinterherhinken. Dazu gehören Fahrdienste, Bringdienste und Überraschungen aller Art.


17
Events und Aktionen

Der Handel muss mehr bieten als nur Ware im Verkauf. Dazu gehört Spaß und Freude, das Einkaufen muss zum Erlebnis werden.


18
Von der Nische zu Misch-Sortimenten und Diversifikation

Die Zeiten sind vorbei, in denen die Spezialisierung auf schmale Sortimente allein zu langfristigem Erfolg führt. Nischen sind ein guter Ausgangspunkt, aber es müssen interessante Sortimente geboten werden, rund um einen Kern. Dazu gehören auch Frequenz-Artikel, die einfach Spaß machen, ja, es darf durchaus auch ein bisschen mehr Diversifikation geboten werden. Läden wie in Berlin am Prenzlauer Berg, die einerseits Bücher verkaufen, andererseits Blumen oder auch Schokolade und zum dritten noch ein Café im Angebot haben, werden sich immer stärker durchsetzen.

19
Kleinere Läden – weniger physische Warenpräsentation

Es wird künftig nicht mehr unbedingt erforderlich sein, die zu verkaufende Ware komplett in allen Größen und Schattierungen im Laden zu präsentieren. Präsentation per Bildschirm, auf dem Tablet-PC oder auf dem Bildschirm an der Wand erweitern das Sortiment, das vom Lager sofort geholt oder am Abend zum Kunden nach Hause geschickt werden kann. Das spart Mietkosten.


20
Untervermietung und Department Leasing für Marken

Um den eigenen Laden klein zu halten, kann es sinnvoll sein, bei vorhandener größerer Fläche Untermieter in den Laden zu integrieren, entweder mit ergänzendem Sortiment oder aber mit Sortimentsteilen des eigenen Sortiments, die mittels Shop in Shop etwa an Lieferanten gegen Erfolgs-mieten abgetreten werden. Markenshops lassen sich so wunderbar integrieren, zugleich das Risiko auf Dritte abwälzen oder verteilen.


21
Mischkalkulation, Dynamic- und Personal-Pricing

Die Kunden erwarten immer mehr auch preislich interessante Angebote. Deshalb ist es wichtig, dass der Handel die Klaviatur der Mischkalkulation beherrscht. Frequenz-Artikel, die die Kunden in die Läden ziehen, müssen optisch niedrig kalkuliert sein, andere können durchaus in der Kalkulation höher angesetzt werden. Die Preise werden künftig zunehmend regelmäßig in einem dynamischen Prozess auch mehrfach am Tag geändert. Dafür sind elektronische Etiketten unabdingbar. Das wird immer mehr Richtung Personal-Pricing gehen, also individualisierte Preise etwa für ausgewählte Premium-Kunden.

22
Premium: Aufbau bevorzugter Kundengruppen

Es zeigt sich, dass mit bevorzugten Kundengruppen langfristig das bessere Geschäft gemacht werden kann. Bei Premium-Kunden gelingt es in der Regel, gegen Nachlässe Informationen zu bekommen, die beim nächsten Angebot dem Handel direkt in die Karten spielen. Kundenkarten, ob nun elektronisch oder zumindest in der klassischen Plastik-Form, Bonussysteme et cetera bilden hierzu die Basis.


23
Kooperation: horizontal, vertikal und lateral; örtlich und überörtlich

Der Handel wird nicht darum herumkommen, langfristig immer mehr zu kooperieren. Die Kooperation im Einkauf ist eine klassische Basis für die Existenz im Handel, aber immer mehr wird es wichtig, im Marketing, bei Events et cetera. zu kooperieren – vor Ort mit Kollegen oder überörtlich mit der Industrie oder den Verbundgruppen. Gerade für Mittelständler wird das wichtig werden, um die Kosten zu drücken, um aus diesem Geschäft oder auch „nur“ als stationärer Händler „daneben“ überhaupt noch Erträge erzielen zu können.


24
Nachhaltigkeit

Der Handel muss jetzt lernen, mit seinen Ressourcen nachhaltig umzugehen, denn die Kunden machen es ihm immer mehr vor. Auch sie wollen in ihrem Leben nachhaltiger agieren.


25
Kostensenkung, Rücklagen bilden

Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig es ist, dass einzelne Unternehmen über Rücklagen verfügen, dass sie Reserven bilden, um eine gewisse Notzeit überstehen zu können. Dafür muss ein rigides Kostenmanagement her! Der Staat wird nicht immer in der Lage sein, solche Krisen mit Hilfsgeldern zu überbrücken.

Fazit

Das Aufkommen des Internets und der daraus entstandene E-Commerce war keine Evolution, es war mehr eine Revolution, die allerdings eine gewisse Zeit gebraucht hat, um zu wachsen und zu gedeihen. Das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht erreicht, und wir werden erleben, dass die Entwicklung im Vergleich zu anderen Entwicklungssträngen im Handel sehr viel schneller vonstattengeht als gedacht. Es wird weiterhin unverhoffte revolutionäre Schritte geben, die alles bis dahin Gedachte und Dagewesene durchaus auf den Kopf stellen können.

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