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Motive und Typen von Werbeverweigerern
Freitag, 28.09.2018 | 00:00

Jeder vierte Deutsche zählt zu den Werbeverweigerern, verbietet also die Zustellung von Prospekten und/oder kostenlosen Wochenzeitungen über einen Aufkleber oder ein Schild am Briefkasten beziehungsweise am Haus oder über einen Eintrag in eine Verbraucherschutzliste. Über die Motive gab es bisher aufgrund kaum vorhandener empirischer Forschung nur wenig Erkenntnisse.

Verweigern Konsumenten Prospekte vor allem wegen des Umweltschutzes oder ziehen es Shopper schlicht vor, spontane Kaufentscheidungen im Geschäft zu treffen und möchten sich nicht vorab mit ihrem Einkauf beschäftigen? Oder stehen ganz andere Motive im Vordergrund? Antworten auf diese Fragen gibt die neue Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer - Eine Analyse verschiedener Typen von Werbeverweigerern“ von IFH Köln und Media Central.

Motive für Werbeverweigerung

Die Gründe dafür, dass Prospekte im Briefkasten abgelehnt werden, sind äußerst vielschichtig. So haben Werbeverweigerer höchst unterschiedliche Assoziationen in Bezug auf Prospekte. Diese lassen sich zu vier psychologischen Hauptmotiven zusammenfassen:

1. Fehlende Individualisierung, also die zu geringe Passung der gelieferten Prospekte zu den eigenen Bedürfnissen und Wünschen.
2. Hoher Aufwand der Prospektnutzung für Personen, die ihre Einkäufe nicht planen, sondern ihre Kaufentscheidungen lieber am Point of Sale treffen.
3. Ressourcenverschwendung.
4. Negatives Image von Prospekten für Personen, die Prospekte als einschränkend oder nicht hochwertig genug ansehen.

Zusätzlich zu den Motiven spielen auch die persönlichen Lebensumstände (wie etwa verfügbares Einkommen oder Zahl der Kinder im Haushalt) eine entscheidende Rolle in Bezug auf die Verweigerung von Werbung.

Fünf Typen der Werbeverweigerer

Die Studie identifiziert und beschreibt daher anhand einer Analyse dieser individuellen Motive sowie demographischer Merkmale fünf verschiedene Typen von Werbeverweigerern.

1. Der Convenienceorientierte Impulskäufer lehnt Prospekte ab, da er lieber das kauft, worauf er Lust hat, ohne zu planen.
2. Der Urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt.
3. Der Suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen.
4. Der Umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte.
5. Der Imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.

Ungleiche Verteilung der Typen

Die fünf Typen sind laut der IFH-Studie recht ungleich verteilt. Der Typ mit der größten Verbreitung ist der Convenienceorientierte Impulskäufer und repräsentiert mit 44 Prozent fast die Hälfte der Werbeverweigerer. Fast ein Viertel nimmt der Urbane Singlekäufer ein. Die drei Typen Suburbaner Schnäppchenjäger, Umweltbewusster Digitalist und Imageorientierter Geltungskonsument sind mit jeweils 13 Prozent, 13 Prozent und sieben Prozent bedeutend kleiner als die beiden zuerst beschriebenen Typen.

Grundsätzlich kommen laut Studie alle fünf genannten Typen durchaus mit Prospekten in Kontakt. Marketeers und Werbetreibende sollten das Wissen um die unterschiedlichen Typen von Werbeverweigerern daher nutzen, um zielgerichtete Ansätze und Ideen zu deren Ansprache zu entwickeln.


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