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EHI: EU-Richtlinien gefährden beliebte Gutscheinkarten
Mittwoch, 12.07.2017 | 07:00

Gutschein- und Geschenkkarten sind bei Kunden und Händlern sehr beliebt und erfreuen sich einer stetig wachsenden Akzeptanz. Händler bieten sogar häufig Gutscheinkarten anderer Händler an und akzeptieren diese teilweise. Zwei neue EU-Richtlinien könnten allerdings den Erfolg der Gutscheinkarte in Zukunft trüben, heißt es in einer aktuellen EHI-Studie. 

Die Zahl der Unternehmen, die in Eigenregie Bonus- und Rabattkarten ausgeben, ist erstmals leicht rückläufig, während sich immer mehr Händler unternehmensübergreifenden Bonuspunkteprogrammen wie Payback anschließen. Die handelseigene Karte spielt in Deutschland als Bezahlkarte oder als Instrument zur Kauffinanzierung nur eine untergeordnete Rolle, so einige der Ergebnisse der gerade erschienenen EHI-Studie „Kartengestützte Zahlungssysteme im Einzelhandel 2017“.

Gerne gesehene Geschenkkarten

Besonders bei kurzentschlossenen Kunden sind Geschenkkarten gerne gesehen. Für Händler bedeutet das Angebot einen zusätzlichen Kundenservice und bei der Ausgabe eigener Gutscheinkarten auch eine stärkere Kundenbindung. U. a. aus diesen Gründen nimmt die Ausgabe und Akzeptanz von Geschenk- und Gutscheinkarten im Handel weiter zu. Ein bemerkenswerter Anteil von knapp 90 Prozent der befragten großen Handelsunternehmen* nutzt eigene Gutscheinkarten. Bei mittelständischen Unternehmen** liegt dieser Anteil bei etwa 45 Prozent. Fast ein Drittel (30,6 Prozent) der großen Händler vertreibt auch fremde Karten, bei den mittelständischen Unternehmen sind es immerhin fast 18 Prozent. Gut 14 Prozent der großen Unternehmen und knapp 3 Prozent der mittelständischen lassen zudem ihre Gutscheinkarten durch Dritte vermarkten. Der Umsatz mit Gutscheinkarten liegt im Einzelhandel nach den Berechnungen des EHI zurzeit bei gut 3 Mrd. Euro.

Der wachsende Erfolg von Gutschein- und Geschenkkarten könnte allerdings im Zuge der Einführung zweier neuer EU-Richtlinien (PSD2 und 5. EU-Geldwäscherichtlinie) getrübt werden. Die beiden Richtlinien sollen die Geldwäsche und Terrorismusfinanzierung eindämmen, u. a. indem das anonyme Bezahlen im Internet, was aktuell mittels Geschenkkarten möglich ist, eingeschränkt wird. „Bei allem Verständnis für mehr Sicherheit im Zahlungsverkehr, muss darauf geachtet werden, dass das Handling von Gutscheinkarten für den Kunden nicht zu kompliziert wird“, kommentiert Horst Rüter, Autor der Studie. Denn gemäß Vorgaben dieser Richtlinien müssten sich Kunden bei der Nutzung einer Geschenkkarte zukünftig im Netz identifizieren oder könnten diese nur direkt im stationären Laden einlösen. Betroffen wären in erster Linie Genossenschaften, Franchise-Unternehmen oder große Handelskonzerne mit mehreren Betriebstypen. Auf sie könnten ein erhöhter Aufwand und steigende Kosten zukommen. Für Einzelhändler, die Gutscheinkarten nur in einer Vertriebslinie ausgeben, wird sich hingegen aller Voraussicht nach nicht viel ändern.

Gute Karten für Kunden

Auch handelseigene Karten bzw. Kundenkarten mit und ohne Zahlungsfunktion werden von der Mehrheit (72,7 Prozent) der großen und von einem guten Drittel (34,8 Prozent) der mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Dabei liegt der Schwerpunkt der Nutzung von Kundenkarten mehr auf der Bonus- und Rabattfunktion als auf der Zahlungsfunktion. So setzen knapp 35 Prozent der großen und 23 Prozent der mittelständischen Unternehmen eine eigene Bonus-/Rabattkarte ein. Erstmals seit Jahren sind die Anteile allerdings leicht rückläufig. Im Vorjahr lag der Anteil bei den großen Unternehmen noch bei 39,5 Prozent, bei den mittelständischen bei 26,1 Prozent. Insbesondere hinsichtlich der großen Unternehmen lässt sich dies mit der wachsenden Partnerzahl der unternehmensübergreifenden Bonuspunkteprogramme (Payback, DeutschlandCard, bsw bonus&club etc.) erklären, die ähnlich wie unternehmenseigene Bonuskarten auf eine Rabattierung bzw. Belohnung in Form von Punkten pro Einkauf abzielen.

Kundenkarten mit Zahlungsfunktion sind in Deutschland mit Ausnahme einiger erfolgreicher Systeme wie Breuninger, Douglas oder Ikea weniger verbreitet als in anderen Ländern. Insbesondere Käufe auf Kredit mit eigenen Karten haben hierzulande einen weitaus niedrigeren Stellenwert als in den USA oder UK. Für kurzfristige Kredite nutzt der deutsche Konsument hingegen die Dispofunktion seines Girokontos oder beantragt bei größeren Anschaffungen Konsumentenkredite direkt in den Geschäften (Elektronikfachmärkte, Möbelhandel, Autohäuser), ohne dabei eine Kredit- oder Kundenkarte einzusetzen.

Datenbasis

Das EHI-Panel umfasst 493 Unternehmen mit ca. 80.000 Betrieben aus 35 Branchen des Handels mit einem Bruttoumsatz in Höhe von 260,7 Milliarden Euro im Jahr 2016, davon relevanter stationärer Einzelhandelsumsatz im engeren Sinne (ohne Kfz, Mineralöl, Apotheken, E-Commerce und Versandhandel) in Höhe von 237,5 Mrd. Euro (etwa. 57,9 Prozent des Einzelhandelsumsatzes im engeren Sinne).


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