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Shopping-Studie zeigt Optimierungspotenzial für Online-Händler
Dienstag, 14.03.2017 | 07:00

Aktuelle Studienergebnisse zeigen erstmals die Realitäten im deutschen E-Commerce: Forscher von Ibi Research an der Universität Regensburg haben mit 150 Testkäufen branchenübergreifend die Prozesse und Abläufe bei großen und kleinen Online-Shops untersucht. Sie bewerteten aus Kundensicht den gesamten Einkaufsprozess von der Produktauswahl auf der Website über die Bezahlung bis hin zur Retoure.

Standards im E-Commerce

Die Ergebnisse liefern Online-Händlern zahlreiche Ansatzpunkte zur Verbesserung und Qualitätssicherung ihres Shops. Unterstützt wurde die Studie vom Eschborner Payment Service Provider Concardis und dem global tätigen Finanzdienstleister Arvato Financial Solutions.

„Die Testergebnisse zeigen, dass in vielen Bereichen des deutschen E-Commerce mittlerweile Quasi-Standards existieren. Dazu zählen beispielweise der Einsatz von Gütesiegeln oder die Nutzung Sozialer Medien. In anderen Bereichen agieren die Händler aber doch sehr unterschiedlich, zum Beispiel bei der Retourenabwicklung oder beim Einsatz unterschiedlicher Zahlungsverfahren“, erläutert Dr. Georg Wittmann von Ibi Research, der das Forschungsprojekt an der Universität Regensburg leitete.

Gerade die Einbindung Sozialer Medien im Onlineshop ist inzwischen weit verbreitet: 91 Prozent der getesteten Shops nutzen Facebook, 61 Prozent Twitter, 60 Prozent YouTube und 51 Prozent Google+. Die großen Online-Händler unterscheiden sich hier unwesentlich von den kleineren und mittleren Händlern des Untersuchungspanels; Branchenunterschiede sind kaum festzustellen.

„Konsumenten informieren sich heute über alle Kanäle. Sie tauschen sich untereinander aus, bewerten die Produkte und kaufen am Ende dort, wo es für sie am bequemsten ist. Darauf müssen sich die Händler einstellen. Omnichannel-Vertrieb ist einer der wichtigsten Trends im Handel“, sagt Marcus W. Mosen, CEO von Concardis.

Betrugsprävention ist wichtig

„Eine wesentliche Veränderung in der digitalen Betrugsprävention besteht daher im Wandel der Absatzkanäle: weg von klassischem Shopping im Internet, hin zu mobilem Shopping auf dem Smartphone oder Tablet. Hier müssen im Idealfall die Daten über verschiedene Kanäle miteinander verknüpft werden“, erläutert Kai Kalchthaler, Executive Vice President Risk Management von Arvato Financial Solutions. „Denn mehr als vier von fünf Onlinehändlern wurden in Deutschland schon Opfer eines Betrugsfalles oder -versuches“, so Kalchthaler weiter.

Nicht ganz die Hälfte der Shops ist laut den Untersuchungsergebnissen bereits auf einen internationalen Vertrieb ausgerichtet. „Der E-Commerce macht nicht an Ländergrenzen halt. Deshalb agieren Händler zunehmend international. Um hier erfolgreich zu sein, benötigen sie unter anderem moderne Zahlungsplattformen mit entsprechenden innovativen Lösungen“, so Mosen.
Sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt es bei den verschiedenen Shops bei der Versand- und Retourenabwicklung. Nur gut die Hälfte der Einkäufe konnten die Tester durchführen, ohne Versandkosten bezahlen zu müssen. In 87 Prozent der Fälle fielen auch keine Retourenkosten an. „Auffällig war aber, dass wir bei einigen Shops die Retoure erst per E-Mail anmelden mussten. Teilweise hat die Antwort darauf oder Zusendung des Etiketts zehn Tage oder länger gedauert. Hier sehen wir deutliches Verbesserungspotenzial für die Online-Händler“, so Georg Wittmann.

Rechnungskauf an erster Stelle

Bei den angebotenen Zahlungsverfahren zeigten die Onlineshops dagegen nur geringe Unterschiede. Die Zahlarten PayPal und Kreditkarte sind die auf der Startseite am häufigsten präsentierten Verfahren. Am häufigsten konnten die Testkäufer mit der Kreditkarte zahlen. Dennoch steht die Zahlung mit Rechnung, wenn angeboten, beim Checkout oft an erster Stelle.

„Dass der Rechnungskauf von den Händlern hier an erster Stelle aufgeführt wird und damit auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit hat, verwundert nicht“, sagt Kai Kalchthaler. „Erfahrungen zeigen, dass Shops, die Rechnungskauf anbieten, ihre Conversion Rate deutlich steigern können, weil Kunden in Deutschland diese Zahlart favorisieren. Das mit der Rechnung oft in Verbindung gebrachte Thema Zahlungsausfall lässt sich durch ein intelligentes Risk und Fraud Management frühzeitig zu Beginn des Checkout-Prozesses minimieren. Somit ist und bleibt die Rechnung das attraktivste Zahlungsmittel im Online-Handel“, so Kalchthaler weiter.

„Das Bezahlen mit Kreditkarte hat in Deutschland noch großes Potenzial. Vor allem die stufenweise Gebührensenkung bei der Kreditkarte bis August 2017 wird ihre Nachfrage als Zahlungsmittel beim Kunden sicher weiter steigern. Insofern wird die Kreditkarte im Zahlungsportfolio der Händler auch zukünftig stark vertreten sein“, sagt Marcus W. Mosen.

Gast-Checkout und Fazit

Kundenfreundlichkeit wird bei allen Händlern großgeschrieben. So bieten zum Beispiel gut zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines Kundenkontos durchzuführen. Bei den meisten Händlern können Kunden innerhalb von drei Schritten den Kauf abschließen.

Das Fazit: Auch bei den großen Online-Händler gibt es noch Verbesserungspotential. Es lohnt sich daher für alle Händler, die eigenen Abläufe zu testen und zu hinterfragen – auch durch neutrale Testkäufer. Die vollständige Studie „ibi-Mystery-Shopping-Studie 2016 – Die Realität des deutschen E-Commerce“ steht kostenlos zum Download zur Verfügung unter dem angegebenen Internetlink. 


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