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Der Spielwarenmarkt für Sammler

Spielzeug für Sammler gibt es eigentlich schon lange, doch erst in letzter Zeit ist dieser Bereich zu einem wichtigen Bestandteil des Spielwarenmarktes geworden und hat erheblich zum Wachstum der Kategorie Spielzeug insgesamt beigetragen. Doch was genau unterscheidet eigentlich ein Sammlerstück von einem ganz normalen Spielzeug?

Fragt man die nationalen Einkäufer, liegt der Hauptunterschied in der Kaufmotivation. Gewöhnliches Spielzeug wird hauptsächlich zur Unterhaltung gekauft, die Kaufentscheidung zu einem großen Teil durch einen Film oder eine Werbung beeinflusst. Für den Kauf von Sammlerspielzeug gibt es zwei sehr unterschiedliche Motivationen. Da ist zum einen die Hoffnung, dass das Spielzeug, das man kauft und sorgfältig in der Originalverpackung aufbewahrt, eines Tages viel Geld wert sein wird; zum anderen das Bedürfnis, auf Spielzeugerfahrungen aus der Kindheit aufzubauen und durch eine endlose Suche nach Produkten zu erweitern, um so das bereits Vorhandene zu ergänzen.
Ein weiterer Unterschied ist die Verbrauchergruppe. Bei Spielzeug sind im Wesentlichen Kinder die Entscheidungsträger, obwohl Eltern oder Großeltern die Rechnung bezahlen. Sammlerstücke werden in der Regel von Erwachsenen, hauptsächlich von Männern aus der mittleren bis oberen Einkommensgruppe gekauft. Zu guter Letzt kommt auch noch die Lebensdauer zum Tragen. Spielzeug hat in der Regel die Lebenserwartung einer Eintagsfliege und wird gekauft, wenn der auslösende Film gerade beliebt ist, und wieder weggeworfen, wenn er in Vergessenheit gerät. Sammlerstücke sind meist strategische Käufe, bei denen der individuelle Erwerb in einen langfristigen Plan passt.
Viele Finanzanalysten sind der Meinung, dass Sammlerstücke durchaus eine Modeerscheinung sein könnten und in einigen Jahren nicht mehr populär sein werden. Dies ist in der Tat aber sehr unwahrscheinlich, wenn man das Profil der Anhänger dieser Kategorie betrachtet – und ihr Durchschnittsalter von 35 Jahren. Das bedeutet nämlich, die derzeitige Gruppe von Sammlern kann sich immer noch auf etwa 40 Jahre glückliches Sammeln freuen. Es bedeutet jedoch nicht, dass die Sammler als selbstverständlich betrachtet werden. Denn im Falle von „Das Erwachen der Macht“ waren 15 Prozent aller Verkäufe von Star Wars-Actionfiguren den Sammlern zuzuschreiben. Bei „Rogue“ fiel dieser Anteil auf die Hälfte beziehungsweise etwa sieben Prozent und bei „Die letzten Jedi“ um ein weiteres Drittel. Im Fall von „Solo“ fielen die Sammler komplett weg. Der Grund für diesen Rückgang war zu viele Filme in sehr kurzen Abständen und zu viele Actionfiguren, die sich wiederholen. In jedem Fall ist Sammlerspielzeug aber ein sehr großes und schnell wachsendes Geschäft. Während sich der Umsatz in den Vereinigten Staaten langsam stabilisiert, ist die internationale Marktdurchdringung derzeit viel geringer, so dass die Wachstumsraten viel stärker sind. Auch daran dürfte sich im Laufe der nächsten Jahre nichts ändern.
Die Grafiken 1, 2 und 3 verdeutlichen die Bedeutung von Sammlerspielzeug im Kontext des gesamten Spielzeugmarktes.

Kinderspielzeug im Fokus

Typischerweise gibt es zwei Arten von Sammlerspielzeug – passive und aktive. Bei den passiven nimmt der Hersteller den Sammler nicht ins Visier, sondern der Sammler konzentriert sich auf die Spielzeugmarken, die er sammelt. Hotwheels ist ein gutes Beispiel dafür. Mattel stellt keine Hotwheels-Produkte her, die speziell darauf ausgelegt sind, die Sammler anzuziehen. Barbie hingegen ist eine aktive Sammlermarke, und es gibt eine Reihe von Sammler-SKUs, die online bei Target und Wal-Mart zu Preisen ab 477 US-Dollar erhältlich sind. Nintendo-Sammelkarten sind ein wichtiger Faktor bei den Sammlerstücken, wie Grafik 3 zeigt, aber es gibt keinen Hinweis darauf, dass der Sammler speziell im Visier von Nintendo steht. Für all diese Unternehmen, unabhängig davon, ob sie sich aktiv oder passiv an den Sammler wenden, besteht ihr Hauptgeschäft im Verkauf von Kinderspielzeug.

Funko für Sammler

Beim Leitwolf Funko ist die Sache völlig anders: Hierbei handelt es sich um eine Marke, deren Produktpalette um Filmlizenzen herum aufgebaut und nur für den Sammler gedacht ist. Somit ist Funko nicht auf den regulären Spielzeugmarkt angewiesen. Das Unternehmen wurde 1998 von Mike Becker gegründet, der dachte, er könne ein kleines Unternehmen durch den Verkauf von Wackelpuppen, Spardosen und Handpuppen auf der Grundlage nostalgischer Nischenprodukte aufbauen. Zu seinen ersten Lizenzartikeln gehörten Popeye, Dick Tracy, General Mills Getreidefiguren wie Graf Chocula und das Big Boy-Maskottchen. Dann erwarb er die Rechte für seine Wackelpuppen aus drei damals noch kleinen Lizenzen – DC, Marvel und Lucas, auch bekannt als Star Wars. Sein Unternehmen blieb klein, und Mike war kurz davor, alles hinzuschmeißen, als Brian Mariotti, der derzeitige CEO, sein Interesse am Kauf des Unternehmens bekundete. 2005 kamen die beiden ins Geschäft. Anhand der drei Lizenzen des Unternehmens begann Brian mit der Produktion einer Reihe einzigartiger kleiner Figuren, die später zur Pop-Linie wurden. Bald konnte sich Funko 25 weitere Lizenzen sichern und das Produkt wurde schließlich nicht nur in Comic- und Sammlerläden, sondern auch in anderen Geschäften verkauft. Seitdem wurde Funko zweimal verkauft – Unternehmensführung und Personal blieben – und hat drei Akquisitionen getätigt. Die wichtigsten Meilensteine:
l 2013 wurde das Unternehmen an Fundamental Capital verkauft, um Kapital für die weitere Expansion zu beschaffen.
l Im November 2015 verkaufte Fundamental Capital das Unternehmen an Acon Investments LLC.
l Im Januar 2017 erwarb Funko seinen europäischen Vertriebspartner, die in Großbritannien ansässige Underground Toys, mit einem geschätzten Umsatz von 15 Millionen Dollar.
l Im April 2018 erwarb Funko dann Loungefly, einen kleinen Hersteller von Handtaschen und Zubehör (sieben Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2017), der hauptsächlich Filmlizenzen wie Disney, Marvel, Star Wars, Sanrio und Pokémon vermarktet.

l Im Februar 2019 kaufte das Unternehmen Forrest Pruzan, einen Brettspielentwickler, und hat seitdem sechs SKUs bei Target und Wal-Mart eingeführt.
Um weiteres Wachstum zu gewährleisten, hat Funko zwei strategische Initiativen eingeleitet. Die eine, die sehr erfolgreich war, bestand in der Expansion außerhalb des US-amerikanischen Heimatmarktes. Ende November 2019 standen die Pop-Produkte von Funko in Brasilien, China, Frankreich, Italien, Mexiko, Südafrika und Spanien an der Spitze der Actionfiguren. Grafik 4 zeigt, wie sich die internationalen Verkäufe seit 2013 im Vergleich zu den Inlandsverkäufen entwickelt haben.
Die zweite Strategie bestand darin, ein Geschäft abseits der Figuren zu entwickeln, vor allem im Bereich Bekleidung, genau genommen T-Shirts und Hüte. Und mit der Übernahme von Forrest Pruzan soll nun auch der Brettspiel-Markt erschlossen werden. Obwohl dieses Vorhaben noch in den Kinderschuhen steckt, wächst der Bereich schnell und zwar mit besonderem Schwerpunkt auf großen Märkten außerhalb der USA (siehe Grafik 5).

Das Geheimnis des Erfolgs

Der Erfolg von Funko ist im Wesentlichen auf drei Faktoren zurückzuführen. Erstens verfügt das Unternehmen über alle wertvollen Lizenzen. Insgesamt sind es 1.100. 200, die alle wichtigen IPs umfassen, die den Spielzeugmarkt antreiben, sind derzeit aktiv. Zweitens ist Funko der Schnellste auf dem Markt: Sobald eine Lizenz erworben wurde, dauert es weniger als drei Monate, um das Produkt in die Regale zu bringen. Bei den meisten anderen Spielzeugfirmen dauert dies zwölf bis achtzehn Monate. Drittens gibt es keinen nennenswerten Wettbewerb. Hasbro hat Mighty Muggs im Januar 2018 auf den Markt gebracht, aber das Sortiment hat bisher noch keine Anziehungskraft entwickelt, weder in den USA noch international. Mighty Muggs hat jetzt 19 SKUs bei Wal-Mart und neun bei Target, alle nur online. Nationale Einkäufer berichten, dass die Verkäufe nur marginal sind.
Funko profitiert außerdem von drei einzelhändlerbezogenen Faktoren. Erstens mögen und vertrauen die nationalen Einzelhändler dem Unternehmen. Zweitens lässt Funko es nicht zu, dass sein Einzelhandelsbestand veraltet. Und drittens erweitern die Einzelhändler kontinuierlich die dem Unternehmen zugewiesene Regalfläche. Target beispielweise nimmt Funko jetzt auch in seine Spielzeugregale für Figuren und Bekleidung auf.
Die Aussichten scheinen ziemlich gut zu sein. Das Unternehmen führt sowohl seine Figuren als auch andere Produkte weiterhin weltweit ein und hat dort noch viel Spielraum. Auch weiterhin werden alle wichtigen Lizenzen vor dem Hintergrund von Filmen oder im Kabelfernsehen sehr aggressiv gefördert – Frozen 2 ist ein gutes Beispiel dafür. Apropos Filme: Bei Warner wird derzeit ein Film auf der Grundlage der Funko-Spielzeuge entwickelt, der erste Kinofilm, in dem Marvel- und DC-Comic-Figuren gemeinsam zu sehen sein werden, vorausgesetzt, die Figuren Deadpool, Harley Quinn und Wonder Woman sind auch dabei. Der Film wurde am 19. September 2019 für die aktive Entwicklung angekündigt, es ist wohl zu erwarten, dass er gegen Ende des Jahres 2020 veröffentlicht wird.

Stabile Lage

Insgesamt gibt es keinen Grund zur Annahme, dass der Markt in absehbarer Zeit einbrechen wird, da es vor allem in den Schwellenländern – insbesondere in China – noch großes Expansionspotenzial gibt. Es bleibt anzunehmen, dass Funko irgendwann auf einige starke Konkurrenten treffen wird, aber eines ist sicher – wer auch immer sich in diese Kategorie wagt, wird angesichts des Vorsprungs, den Funko zu diesem Zeitpunkt bereits hat, jede Menge nachzuholen haben.

Lutz Muller

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