Handel

Aus der Spielkiste

Früher waren Centerlagen verpönt. Der etablierte Spielwarenhandel sah sich gern in schicken 1a-Citylagen, an den großen Einkaufsstraßen – und zwar so lange, bis dort die Mieten ins Unermessliche stiegen. Wer keine eigene Immobilie hatte, musste umdenken. Heute gibt es in den Innenstädten kaum mehr Spielwarengeschäfte. Die einstigen Vorzeigehäuser der Branche existieren nicht mehr. Die Gewinner? Die Centerlagen!

Valentinstag 2020. In den Blumenläden der Republik herrscht Hochbetrieb. Die Floristen frohlocken, denn die Tagespreise für rote Rosen explodieren. Das Geld für kleine und etwas größere Geschenke sitzt locker, denn wer will sich am Tag der Liebe schon lumpen lassen? Eine Milliarde zusätzlichen Umsatz bringt dem Handel der Tag, an dem man traditionell seinen Lieben ein Geschenk macht. Bisher waren die Hauptgewinner die Blumengeschäfte und Parfümerien, auch Dessous und Süßwaren gehörten noch auf den Gabentisch am 14. Februar. Aber Spielwaren? Sebastian Lang, Inhaber der Spielkiste im Fachmarktzentrum Altenkunstadt und im Aischpark-Center Höchstadt, weiß es besser, denn er hat zum Valentinstag aufgerüstet. Unter anderem sorgen Posts auf Facebook und in anderen Social Media-Kanälen im Vorfeld für Aufmerksamkeit. Und dann brummt der Laden: knallrote Plüschherzenkissen, niedliche Bärchen, Herz-Ballons, originelle Sweetnothings – und die Nici-Glubschis als liebenswerte Maskottchen gehen wie geschnitten Brot. In den Centerlagen herrscht an diesem Freitag Hochbetrieb. In den beiden inhabergeführten Spielwarengeschäften klingeln die Kassen.
Seit 2006 behauptet sich das Familienunternehmen, das heute von Sebastian und Michael Lang geführt wird, am Markt. Bei der Firmengründung „bespielten“ die Langs gerade mal 100 Quadratmeter, damals noch in Küps. Im Lauf der Jahre wuchs das mittelständische Unternehmen beträchtlich. Nach dem Ausbau im Jahr 2010 in Küps konnten die Langs ihren Kunden ein vollumfängliches Sortiment auf größerer Fläche bieten. Mit dem Standortwechsel ins Fachmarktzentrum Altenkunststadt im Oktober 2015 vergrößerten die Inhaber auf über 250 Quadratmeter und führten mehr als 20.000 Spielwaren aller Art. Seit Oktober 2018 betreibt die Familie Spielwarenhandel auf über 800 Quadratmetern auch im Aischpark-Center in Höchstadt. Mehr als 30.000 Spielwaren und ein großes Schreib- und Schulranzensortiment sorgt für eine Alleinstellung. Das Einzugsgebiet ist groß. Eine Expansion, die sich rundum gelohnt hat, erfuhr Sibylle Dorndorf im Gespräch mit Sebastian Lang.

Herr Lang, Sie haben eine relativ „junge“ Unternehmensgeschichte mit der Spielkiste Lang, umso erfolgreicher positionieren Sie sich mittlerweile mit zwei Geschäften am Markt. Wie kann Spielwarenhandel auch heute noch gelingen?
Heutzutage muss man den Kunden einen Grund liefern, einen Weg auf sich zu nehmen und in die Geschäfte zu gehen. Wir setzen darauf, uns von dem mittlerweile überhand nehmenden, sterilen Supermarkt-Charakter abzugrenzen und durch ständige Veränderung dem Kunden immer wieder ein neues Bild zu bieten. Dekorative, ansprechende Produktplatzierung steht bei uns im Vordergrund. Und wir wählen tatsächlich jedes einzelne Produkt noch selbst aus – vom Stift, über Bücher bis hin zur klassischen Spielware. Das ist zwar zeitaufwendig, aber ich bin überzeugt, dass der Kunde bei uns noch die Liebe zum Detail spürt. Schließlich geht es gerade in der Spielware auch immer um Emotion.

Was ist in Ihren Augen wichtig, damit Spielwarengeschäfte auch in Zukunft überleben können?
Für die Zukunft kann uns Spielwarenhändlern der Erfolg nur gelingen, wenn die Industrie erkennt, dass der Kunde nur kauft, was er im Laden sieht, anfassen kann und emotional erlebt. Die Industrie muss uns Händler mit individuellen PoS-Lösungen unterstützen, damit es Geschäfte wie unsere Spielkiste noch lange geben kann.

Sie haben für Ihre beiden Geschäfte Centerlagen gewählt. Ist das Zufall oder setzen Sie bewusst auf dieses stark frequentierte Umfeld?
Neben der sich gegenseitig befeuernden Frequenz durch die geglückte Kombination aus beispielsweise Drogerie, Lebensmittel, Textil/Schuhe und Gastronomie profitiert man auch von der bequemen Parksituation und infrastrukturell guten Erreichbarkeit. Zudem wird Einkaufen in diesen Centerlagen noch zum Erlebnis. Neben den Geschäften des täglichen Bedarfs und den notwendigen Erledigungen kann der Kunde auch seiner „Shoppinglaune“ nachgehen und dies beispielsweise mit einem guten Essen verbinden, ganz ohne lästige Parkplatzsuche. So profitieren alle voneinander – gemeinsame Attraktionen und Werbekampagnen runden das Ganze ab. Wobei wir uns als Spielkiste auch nach wie vor über viele Zielkauf-Kunden freuen dürfen.

Während viele Ihrer Handelskollegen zögerlich auf neue Produkte reagieren, setzen Sie offensichtlich auf Ihr Gespür ...
Ja. Manchmal schon. Hier wären wir wieder bei der Emotion. Tatsächlich treffen wir Händler auch viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus. Wovon wir selbst überzeugt sind, davon können wir dann meist auch unsere Kunden überzeugen. Bei allem ist es wichtig, auch regelmäßig Neues auszutesten und den Kunden immer wieder zu überraschen.

Kann man Kaufentscheidungen steuern?
Manchmal schon, wenn der Kunde explizit Beratung sucht oder unsicher ist. Dann versucht man, herauszufinden, was passen würde. Aber man darf dem Kunden im Vorfeld die Entscheidung nicht abnehmen! Dieses Gespür muss man im Verkauf haben. Man muss Ware inszenieren, und manchen Produkten muss man erst einmal die Chance geben, sich zu einem Trend zu entwickeln – und dafür muss sie der Kunde sehen und bewusst wahrnehmen.

Sie geben mir ein Stichwort: Trend. Die Glubschis, die Nici zur Spielwarenmesse vorgestellt hat, haben schon einen Platz in der Spielkiste. Was macht diese Brand für Sie so attraktiv, dass Sie zu Ostern gleich ein komplettes Schaufenster bringen werden?
Wie ginge Inszenierung effektiver als über eine große und emotional ansprechende Schaufensterdekoration, eigens zugeschnitten auf das jeweilige Produkt? Wir sind sehr optimistisch, dass es die „Glubschis“ als Markenname zusammen mit der von Nici gelieferten Qualität zu einem neuen Trendprodukt schaffen können.

Danke für das Gespräch, Herr Lang!

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