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Smart Toys gehört die Zukunft

Die Chance, die mentalen, physischen und intellektuellen Fähigkeiten von Kindern durch den Einsatz künstlicher Intelligenz zu fördern, verspricht „smarten“ Spielzeugen eine goldene Zukunft. Davon ist auch das kalifornische Marktforschungsinstitut Hexa Research überzeugt. Die Experten prognostizieren, dass der Markt bei einer jährlichen Wachstumsrate von 15,5 Prozent von knapp über sieben Milliarden Euro weltweit (2017) bis 2025 auf 22,25 Milliarden Euro zulegen wird. Unsere Autorin Ulla Cramer sprach mit André Babenhauserheide, Leiter Vertrieb und Marketing im Geschäftsfeld Familie der EK/servicegroup, über die Entwicklung in Deutschland.

André Babenhauserheide, Leiter Vertrieb und Marketing Familie bei der EK/servicegroup

Herr Babenhauserheide, wie beurteilen Sie die Entwicklung von digitalem Spielzeug in Deutschland – aktuell und in der Zukunft?
Der Einzug der Digitalisierung in die Kinderzimmer steht in Deutschland noch am Anfang, trotz der rasanten Entwicklung einzelner Themen wie der Tonieboxen. Der kulturelle Wandel, der mit der Digitalisierung einhergeht, verändert die Spielgewohnheiten grundlegend: Kinder unterscheiden nicht mehr zwischen digitalem und analogem Spielen, sondern verbinden beide Ebenen in ihrer individuellen Erlebniswelt. Und das geht auf dem Weg zum Erwachsenwerden völlig in Ordnung. Voraussetzung ist allerdings, dass das Thema Datenschutz beziehungsweise digitale Sicherheit ganz oben auf die Agenda rückt.

In welchen Bereichen sehen Sie hier Schwerpunkte?
Digitale Elemente in klassischen Spielwaren heben den Spielwert auf ein höheres Level und kommen entsprechend gut an. Beispiele dafür liefert die aktuelle Hitliste „Top 10 Spielzeug 2019“. Spaß an der Digitalisierung haben aber nicht nur Kinder. Die digitale Weiterentwicklung von klassischen Familien-Brettspielen wie „kNOW!“ von Ravensburger bringt die ganze Familie an einen Tisch. Darüber hinaus werden sich Trends wie digitales Malen und puzzeln per App weiter verstärken, auch bei Erwachsenen. So wie es oftmals bei Trendentwicklungen zu beobachten ist, entwickelt sich derzeit parallel eine Gegenbewegung, diese ist hin zu traditionellen analogen Spielzeugen zu erkennen. Im Zuge dieser Rückbesinnung sind zum Beispiel Holzkugelbahnen von Haba und modernere Varianten wie Gravitrax von Ravensburger gefragt. Gleiches gilt für das Thema Buch mit Vorlese- und Lesebüchern sowie das gemeinsame kreative Basteln. Apropos gemeinsam: Die ungebrochene Nachfrage nach Gesellschaftsspielen zeigt, dass die sozialen Komponenten des Spielerlebnisses nach wie vor hoch im Kurs stehen. Auf all diesen Feldern bieten sich gerade für den beratenden Fachhandel echte Profilierungschancen zum Beispiel durch entsprechende Instore-Aktivitäten.

Wie sehen Sie Deutschland hinsichtlich Digitalisierung positioniert?
Im digitalen Spielzeugbereich stehen wir noch am Anfang, nehmen aber deutlich an Tempo auf. Nach Angaben von Marktforschern soll der Umsatz mit Smart Toys bis 2025 immerhin um gut 15 Prozent jährlich auf über 22 Milliarden Euro steigen. Grundsätzlich gilt auch für uns: Erfolgreiche Unternehmen folgen den Bedürfnissen ihrer Kunden. Entsprechend steigt der Anteil an digitalem Spielzeug in unserem Sortiment kontinuierlich an.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung bei der Zusammenarbeit mit Ihren Händlern und beim Marketing? 
Wir sehen hier eine unserer Kernaufgaben. Auch im Spielwarenbereich kommt es darauf an, die digitale Kompetenz der Händler nach außen zu tragen, ohne dabei den Mittelpunkt des Handels aus den Geschäften zu verlagern. Unsere digitalen Werkzeuge sind deshalb darauf ausgerichtet, die Handelspartner im Netz sichtbar zu machen – von der besseren Auffindbarkeit bei Google & Co. über Social Media-Präsenzen bis hin zu attraktiven e-Commerce-Dienstleistungen. Die Brücke in den stationären Handel schlagen wir mit zielgruppenorientierten digitalen PoS-Konzepten. Ein wichtiger Baustein im e-Commerce-Portfolio sind unsere Online-Marktplätze. Hier führt das neue Mehrbranchen-Forum compravo die Sortimentsbereiche Spielwaren und Babyartikel, Living, Haushaltswaren und Elektrokleingeräte auf einem Portal zusammen. Unter compravo.de kann sich der Fachhandel als lokaler „Wunscherfüller und Problemlöser“ positionieren, als regionale Einkaufsstätte erster Wahl mit klassischen Fachhandelsstärken sowie digitalen Services.

Digitales Spielzeug schafft es auf Spitzenplätze

Eine von Geistern heimgesuchte Schule. Ein geheimnisvoller Friedhof. Ein Angriff auf eine Garnelenhütte. In den Hidden Side Bausets, die Lego 2019 auf den Markt brachte, fließen reale und digitale Elemente ineinander. Durch Augmented Reality (AR) in einer App erwecken die Kinder die Bausets zum Leben, tauchen in eine verborgene Geisterwelt ein und müssen knifflige Aufgabe und interaktive Rätsel lösen, um dem Spuk in der fiktiven Stadt Newbury ein Ende zu bereiten. Mit dem Set „Newbury’s Spukende Schule“ belegte Lego 2019 gleich Platz vier der vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) herausgegebenen Liste des „Top 10 Spielzeugs 2019“. Das Trio der digitalen Toys, die es in das Ranking schafften, wurde von FurReal Cubby, dem interaktiven Knuddelbär von Hasbro, und dem Traktor Class Xerion 5.000 TRAC VC von Siku komplettiert, der mit einer App gesteuert werden kann.

Adventure Airlines, ein Spiel, das zu Chiccos neuer Linie „Edu 4 You“ gehört, bietet fünf Level für Kinder ab dem zweiten Lebensjahr an. Eine davon ist dem Kodieren gewidmet: Das Kind lernt Logik zu nutzen, Probleme zu lösen und mathematisches Denken zu entwickeln

Digitale Kids – eine europaweite Diskussion

Kinder mögen „intelligentes“, mit dem Internet vernetztes Spielzeug – und ist es nicht sinnvoll, ihnen schon in jungen Jahren den Zugang zu diesen Zukunftstechnologien zu eröffnen? Aber wie steht es um potenzielle Schäden für Erziehung und Gesundheit? In ganz Europa werden diese Fragen diskutiert und nach Antworten gesucht. Wir fragten Mitglieder des TrendCommittees der Spielwarenmesse nach der Entwicklung in ihren Ländern.

Spanien: „Bildung steht im Fokus“

Generell gesehen zeigen aktuell erhobene Daten mit Blick auf die Zeit, in der sich Kinder in Spanien mit digitalen Spielen und digitalem Spielzeug beschäftigen, ein konstantes Wachstum. Rund die Hälfte der spanischen Kinder – beginnend mit dem siebten Lebensjahr – wünscht sich von ihren Eltern technologisches Spielzeug zu Weihnachten, ergab eine Studie des spanischen Marktforschungsinstituts AIJU mit 512 Familien im Jahr 2019. Aspekte, die zu dieser Entwicklung beitragen, sind einerseits der Zuwachs beim Angebot von technologischem Spielzeug und andererseits die Allgegenwärtigkeit von smarten Geräten. Mehr als die Hälfte der Kinder zwischen null und zwölf Jahren nutzen regelmäßig ein Smartphone (57 Prozent). 62 Prozent haben Zugriff zu einem Tablet, mehr als die Hälfte (51 Prozent) besitzen sogar ein entsprechendes Gerät. Wenn wir die Informationen in Altersgruppen unterteilen, verfügen 46 Prozent der Kinder unter drei Jahren über ihr eigenes Tablet, 42 Prozent der Vier- bis Sechsjährigen, 49 Prozent der Sieben- bis Neunjährigen und 63 Prozent der Zehn- bis Zwölfjährigen.
Um sich an diese Entwicklung anzupassen, war die Industrie in den vergangenen Jahren bestrebt, spezifische, digitale Features in ihr Spielzeug und ihre Spiele und sogar Optionen, die es erlauben in Kombination mit digitalen Geräten zu spielen, in ihre Produkte zu integrieren. Aber mit dem kontinuierlichen Wachstum des digitalen Spielzeugs auf dem Markt nehmen auch die Sorgen der Eltern zu. Studien zeigen, die meisten spanischen Eltern glauben, dass diese Art von Spielzeug eine bewegungsarme Lebensweise der Kinder fördert und sich negativ auf ihre Fähigkeiten zur Sozialisierung, ihre Vorstellungskraft und Kreativität auswirkt. Es gibt jedoch einige spezifische Eigenschaften, die zur Akzeptanz von digitalem Spielzeug beitragen. Eltern schätzen digitales Spielzeug weit mehr, das zur Bildung beiträgt und sich hauptsächlich auf die sogenannten STREAM-Themen konzentriert (Science – Wissenschaft, Technology – Technologie, Robotics – Robotertechnik, Art – Kunst und Mathematics – Mathematik). Es wird auch als positiv empfunden, wenn digitales Spielzeug Kinder dazu motiviert, sich zu bewegen und aktiv zu sein, und wenn es Kommunikation und soziales Zusammenspiel fördert. Auch Erwachsene zeigen eine Vorliebe für bildschirmloses, technologisches Spielzeug. Ein Faktor, der mit einem wichtigen Industrietrend in Verbindung steht, der auf der Spielwarenmesse 2020 vorgestellt wird: „Digital goes Physical“. Bei diesem Trend geht es um das Wachstum im Bereich des physischen Spielzeugs, das durch digitales Spielzeug inspiriert wird.
Es ist auch wichtig, darauf aufmerksam zu machen, dass die Akzeptanz von intelligentem Spielzeug von den verschiedenen Spielzeugkategorien abhängt. Zum Beispiel werden Bausätze mit digitalen Features hoch geschätzt, während digitale Puppen für gewöhnlich nur eine durchschnittliche Akzeptanz erhalten. Fahrzeuge und Rollenspielspielzeug wie Küchen werden ohne integrierte Technologie bevorzugt.
Trotzdem: Nach Aussagen von spanischen Familien verfügen inzwischen 20 Prozent des Spielzeugs ihrer Kinder über technologische Features, ein Prozentsatz, der in den vergangenen Jahren stetig gewachsen ist. Zweifelsohne ist es für die Spielzeugindustrie sehr wichtig, das Potenzial aus der digitalen Welt für ihre Spielzeug-Innovationen zu nutzen.

Dr. Maria Costa, Marktforscherin am Instituto Tecnológico de producto infantil y ocio (AIJU) in Ibi (Alicante)

Italien: „Besorgnis nimmt zu“

Bei 26 Prozent der italienischen Kinder zwischen sechs und acht Jahren rangieren Apps inzwischen auf Platz 2 bei ihren Lieblingsspielzeugen. 23 Prozent der Jungen und Mädchen zwischen neun und zwölf Jahren schätzen vor allem die Sprachsteuerung. Dies waren die Ergebnisse eines Forschungsprojekts, die im April 2019 vom Osservatorio Kids & Toys an der Managementschule des Mailänder Polytechnikums veröffentlicht wurden. Dieselbe Studie fand jedoch über eine Stichprobe von in Italien aktiven Spielzeugfirmen heraus, dass die Annäherung der Spielzeugindustrie an die fortschrittlichsten digitalen Themen wie Augmented Reality und Virtual Reality sehr eingeschränkt ist. Stattdessen ist der QR-Code das am meisten verwendete Instrument (75 Prozent). Hauptsächlich eingesetzt wird es bei Produktverpackungen, wo es eine Verbindung zu der Firmenwebseite, zu Apps, zu einem Katalog oder zu Gebrauchsanweisungen für die Nutzung des Spielzeugs ermöglicht.
Wenn das Angebot der Industrie auch anscheinend nicht den Erwartungen der Kinder entspricht, so kommt es doch der Einstellung der Eltern entgegen. Obwohl sie selbst sehr früh über ihre Mobiltelefone miteinander in Verbindung stehen, sind die Italiener häufig nicht gewillt, ihre Kinder mit digitalem Spielzeug spielen zu lassen. Es gibt in der Tat eine ansteigende Besorgnis über eine zunehmende Abhängigkeit ihres Nachwuchses von digitalen Geräten und schlechte Auswirkungen auf die Gesundheit der Kinder infolge der Emissionen. Einer der Bestseller des führenden italienischen Spielzeuggroßhändlers wird unter dem Slogan „no emission“-Spielzeug vermarktet.
Chicco hat aktuell Spielzeug für kleine Kinder auf den Markt gebracht, das Apps und Augmented Reality einsetzt. Wir baten die Firma um ein Statement zu den Perspektiven von digitalem Spielzeug in Italien. „Chiccos Strategie ist es, digitale Elemente ergänzend und vorbereitend bei den Spielen einzusetzen, um alle Fähigkeiten der Kinder zu verbessern“, erklärte ein Pressesprecher der Firma. „Vor allem unsere neue Linie ‚Edu 4 You‘, die gemeinsam mit dem italienischen, nationalen Pädagogen-Verband entwickelt wurde, schließt Spiele ein, die die logischen, mathematischen Fähigkeiten von Kindern ab dem zweiten Lebensjahr verbessern und sie auf das Programmieren durch Kodieren vorbereiten. Sie helfen zudem, Kreativität zu entwickeln, da es unterschiedliche Lösungen für jedes Problem gibt. Das kann durch gemeinsames Spielen herausgefunden werden.“

Daniele Caroli, italienischer Fachjournalist rund um die Themen Spielzeug und Baby

Polen: „Digitales Spielzeug erobert den Markt“

Heutzutage ist es nichts Ungewöhnliches, dass Kinder in der Lage sind, Fernbedienungen, Smartphones, Tablets und Videospielekonsolen zu verwenden. Die virtuelle Welt, wie sie auf den Monitoren gezeigt wird, sickert in ihre Welt ein und wird wieder real. Cartoons, Film- und Videospielecharaktere werden zu den Plüschspielzeugen unserer Kinder und die Motive von Sammelfiguren sind oft auf Kinderbekleidung und auf Schulzubehör zu finden. Kinder mögen es sehr, ihre Lieblingscharaktere die ganze Zeit um sich zu haben. Deswegen verkauft sich lizenziertes Spielzeug seit Jahren gut. Gemäß der Daten von 2019 verzeichnen Lizenzen „Paw Patrol“, „Cars“ (Pixar Films) und „StarCraft“ die höchsten Umsätze in Polen. Das Hauptmerkmal des polnischen Spielzeugmarktes ist ein dynamisches quantitatives als auch qualitatives Wachstum im stationären Handel, aber auch beim Online-Shopping. Der landesweite Umsatz rund um das Thema beträgt derzeit 820 Millionen Euro im Jahr und dürfte bald eine Milliarde Euro im Jahr erreichen. Das größte Spielzeugsegment beinhaltet Bausteine, Puppen sowie Sport-, Freizeit und Outdoor-Spielzeug. Mit diesem Spielzeug spielten schon die Eltern der heutigen Kinder – und deshalb wählen sie diese Produkte auch für ihren eigenen Nachwuchs.
Allerdings regt die zunehmende Digitalisierung jedes Aspekts unseres Lebens den Verkauf von Spielzeug an, das vollgestopft ist mit Elektronik und digitalen Anwendungen. Dieser Trend kann auch in Polen wahrgenommen werden. Es reicht nicht aus, nur ein Gebäude mit Bausteinen zu errichten. Heutzutage ist es möglich, es durch eine App (wie in den Lego Hidden Side Bausets) zum Leben zu erwecken. Man kann ein Buch nicht nur lesen – man kann es sich auch anhören – ein spezieller Lesestift oder ein eingebautes Feature macht es möglich. Pädagogisches Spielzeug und kreative Sets verkaufen sich ebenfalls gut. Deswegen werden Sets, die Kindern das Programmieren beibringen, immer populärer. Interaktive Roboter wachsen mit unseren Kindern: Sie lehren die Grundlagen des Programmierens, aber auch kreatives Denken und Probleme zu lösen. Und vor allem bringen sie logisches Denken voran, was Kinder auf das spätere Leben vorbereitet.
Der polnische Spielzeugmarkt unterscheidet sich nicht grundlegend von dem anderer Länder. Auch hier führt die dynamische Entwicklung der Digitalisierung dazu, dass technisches Spielzeug auf dem Markt präsent ist und sukzessive den traditionellen Spielzeugmarkt ergänzen wird.

Urszula Kaszubowska, Chefredakteurin des Fachmagazins Branza Dziecieca, Polen

UK: „Digitales Spielzeug hat sich etabliert“

Von klein auf werden Kinder von dem beeinflusst, was sie um sich sehen – und sie erschließen sich die Welt durch das Spiel. Also ist es keine große Überraschung, dass Kinder von Technologie und digitalem Spielzeug genauso beeindruckt sind wie ihre Eltern. Diese „Digital natives“ sind seit frühester Jugend mit Technologie aufgewachsen. Digitale Produkte sind zu ihrer zweiten Natur geworden.
So überrascht es nicht, dass Spielzeugfirmen diesen Trend erkannt haben. Sie bauen digitale Features in traditionelle Spielzeuge ein, um die Funktionalität und Spielmuster zu verbessern, aber auch um die aktuellen technologischen Entwicklungen zur Schaffung von neuem, wegweisenden Spielzeug zu nutzen.
Trotz der erstaunlichen neuen Möglichkeiten, die durch digitales Spielzeug geboten werden, ist es wichtig, nicht den Blick darauf zu verlieren, was ein großartiges Spielzeug ausmacht – nämlich die Fantasie und Kreativität eines Kind anzuregen. Das beste digitale Spielzeug hat einen „Wow-Faktor“, reduziert das Kind aber nicht zu einem reinen Betrachter. Es ermutigt, sich einzubringen und liefert eine authentische interaktive Spielerfahrung.
Natürlich birgt die „digitale Arena“ Herausforderungen für die Spielwarenhändler. Höhere Preise und niedrigere Margen erlauben nur wenige Fehler. Zudem konzentrieren sich die Verkäufe wegen der hohen Kosten auf die Weihnachtssaison. Jedoch liefert digitales Spielzeug oft einen hohen Spielwert und jede Menge Features zu einem Preis, der nur einen Bruchteil von dem Geld ausmacht, der für eine „Erwachsenen“-Version zu zahlen wäre. Das hat sich besonders in Sub-Kategorien des digitalen Spielzeugsektors, wie Robotik und technische Spielereien, bemerkbar gemacht.
Es ist klar, dass digitales Spielzeug gekommen ist, um zu bleiben. Es wird sich weiterentwickeln – gemeinsam mit den eingesetzten Technologien. Was vor einigen Jahren als „cutting-edge“ (jüngste Innovation) gesehen wurde, kann sehr schnell nicht mehr up-to-date sein. Aber digitales Spielzeug hat sich jetzt etabliert als ein permanenter und wichtiger Teil der Spielzeugwelt. Und auf alle Fälle haben Smart Toys einen Vorteil – sie halten unsere Kinder davon ab, sich ständig unsere Handys und Laptops ausleihen zu wollen.

John Baulch, Herausgeber des Toy World Magazine (UK)

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