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Marketing 4.0

Der Stoff, aus dem Konsumträume sind

Die Welt des Marketings ist heute komplexer denn je und von zahllosen Motiven, Märkten und Menschen, von unzähligen medialen Möglichkeiten und gesellschaftlichen Gegebenheiten bevölkert. Dabei ist es so, dass diese immer komplexere Welt nach immer simpleren Lösungen verlangt. Warum eine schlüssige Marketingstrategie gerade heute unerlässlich ist, um diese einfachen aber wirkungsvollen Lösungen zu finden, erläutert Ralf Wendland, Inhaber der Agentur servicemeisterei in dieser Rubrik zum Thema Marketing 4.0.

Jede Marke ganz individuell wahrzunehmen, ihre besonderen Stärken und Werte zur Entfaltung zu bringen und diese den Kunden zu vermitteln, das zeichnet die Arbeit von Ralf Wendland aus. In seiner Agentur servicemeisterei, die er vor acht Jahren gegründet hat, verantwortet er die strategische Markenberatung sowie die Entwicklung innovativer Marketingstrategien, die On- und Offline-Aktivitäten in Einklang bringen. Mit seiner Agentur hat er auch zahlreichen Marken aus der Spielzeugbranche neue Lösungswege für ihr Marketing aufgezeigt.Diese Praxiserfahrungen fließen auch in diese Rubrik rund um das Marketing 4.0 ein und geben hoffentlich vielen Unternehmen Inspirationen, um ausgetretene Wege zu verlassen und nach den neuen Regeln des Marketings zu spielen. servicemeisterei.de

Wie spielt man nach den neuen Regeln des Marketings

Teil 3: Wunsch und Wirklichkeit – Verborgene Kundenwünsche verstehen

Verbraucher haben heute nur noch begrenzte Zeit, um Marken und Produkte in Erwägung zu ziehen und zu bewerten. Angesichts der wachsenden Schnelllebigkeit schrumpft ihre Aufmerksamkeitsspanne immer weiter: Verbraucher haben sozusagen Konzentrationsschwierigkeiten. Verborgene Wünsche der Kunden zu verstehen und sie für die eigene Marke und Kommunikation zu nutzen, ist deshalb der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenansprache.
Betrachtet man Marketing einmal ganz nüchtern, so dreht es sich im Grunde nur um eines: das Verhalten von Konsumenten. Zentrale Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es daher, das Verhalten einer für das eigene Unternehmen interessanten Gruppe von Menschen so zu verstehen, dass man es entsprechend verstärken (Fokus auf die Kundenbindung) oder verändern kann (Fokus auf den Verkauf). Alle weiteren Konstrukte, die im Marketing so gerne und oft genutzt werden, sind lediglich Hilfsmittel, um eine Annäherung an das Konsumentenverhalten und dessen Beeinflussung im Sinne des Unternehmens zu ermöglichen. Doch obwohl Unternehmen und Agenturen versuchen, den Konsumentenfokus in Marketingstrategien einfließen zu lassen, „funktioniert“ bei weitem nicht jede Maßnahme so, wie sie eigentlich sollte. Woran liegt das?

Kundenwünsche entstehen im Verborgenen

Das grundlegende Problem einer Konzentration auf die Kundenwünsche besteht oft darin, dass sie Menschen so behandelt, als wenn sie alles, was für sie und ihr Verhalten wichtig ist, in Worte fassen könnten. Um an Informationen über die Bedürfnisse der Menschen zu kommen, ist es auch heute noch typisch, sie zu befragen.Wie wenig Menschen aber wirklich über die Beweggründe ihres Verhaltens sagen können, zeigt das Beispiel des „Choice Blindness Effekt“. Dabei wurden Supermarkt-Kunden in einem Experiment gebeten, Marmelade zu probieren und die leckerere Variante zu benennen. Anschließend sollen sie nochmals probieren und ihre Wahl begründen. Ohne dass die Kunden es sehen konnten, wurden davor die Sorten vertauscht. Das bemerkten gerade einmal 20 Prozent der Teilnehmer, sogar bei offensichtlich extrem unterschiedlichen Geschmacksrichtungen wie bittere Grapefruit versus süße Apfel-Zimt. Subjektiv waren sich aber alle Probanden sehr sicher, die Varianten unterscheiden zu können und gaben dafür auch ausführliche Begründungen an, warum sie die – eigentlich zunächst als weniger lecker empfundene Sorte – für besonders lecker hielten. Dieses einfache Experiment zeigt, wie wenig verbale Auskünfte mit wirklichem Verhalten von Menschen zu tun haben. Kunden können nämlich verbal nicht zuverlässig Auskunft darüber geben, was ihr Verhalten wirklich treibt, egal wie redlich sie sich darum bemühen, dies zu tun. Warum ist das so?

 

Verborgene Prozesse steuern das Verhalten von uns Menschen

Die wissenschaftliche Forschung ist sich heute einig, dass menschliches Verhalten zu einem großen Teil von impliziten Prozessen beeinflusst wird. Implizit bedeutet dabei, dass diese Vorgänge im Gehirn von Menschen ablaufen und das unglaublich schnell, parallel, intuitiv und automatisch – sowie zu einem Teil eben auch unbewusst. Dazu gehören Vorgänge wie die Wahrnehmung und Aufmerksamkeitssteuerung aber auch das Interpretieren von äußeren Einflüssen und das Entscheiden. Unser implizites System dient der schnellen und intuitiven Verhaltenssteuerung, wie sie bei einer Vielzahl unserer Entscheidungen im Alltag Gültigkeit hat, dem automatischen Analysieren von Kommunikation und dem Lernen von Mustern. Dem gegenüber steht unser explizites System: Es ist für alles zuständig, was Menschen bewusst und durchdacht sagen und tun. Es arbeitet Prozesse langsam, nacheinander und mit begrenzter Kapazität ab.
Die Standardmethoden der Marktforschung und der Kommunikations- und Markensteuerung fokussieren sich jedoch zu oft auf bewusst explizite Aspekte von Konsumentenentscheidungen und lassen die wichtigen impliziten Verhaltenstreiber außer Acht. Dies ist besonders fatal, da die Aufnahme von Kommunikation, das Abspeichern von Wissen über Marken im Gedächtnis und das Treffen von Kaufentscheidungen im Alltag stark von impliziten Einflüssen und weniger von bewusstem Nachdenken geprägt ist. Wie kann man diese impliziten Prozesse also besser erfassen?

Implizite Prozesse erfassen

Die Wissenschaft erfasst implizite Einflüsse auf das menschliche Verhalten mit Verfahren, die sich auf die Reaktionen der Menschen konzentrieren und die dafür erforderliche Zeit messen. Dabei werden Menschen beispielsweise Markenlogos und ein darunter stehender Begriff auf einem Bildschirm gezeigt. Die Probanden müssen dann spontan entscheiden, ob Marke und Begriff zueinander passen oder nicht. Dabei wird die Reaktion gemessen (passt oder passt nicht) sowie die benötigte Zeit für die Reaktion. Analysiert werden nur sehr schnelle Reaktionen, da diese aus dem impliziten System der Menschen kommen. So hat die Wissenschaft in den vergangenen Jahren wichtige Erkenntnisse geliefert, wie diese impliziten Prozesse auf Kaufentscheidungen wirken. Wie kann man diese Erkenntnisse nun ins eigene Marketing integrieren?

Konsumentenverhalten ist von Zielen getrieben

Es ist wichtig zu verstehen, dass Konsumentenentscheidungen vor allem von drei Zielen getrieben sind. Bei allem was wir konsumieren, geht es darum, etwas zu haben („Have“), etwas tun zu können („Do“) oder etwas zu sein („Be“). Diese drei Ziele schließen sich nicht aus, stellen aber für Kunden eine Auswahl von Themen dar, die über Situationen und Kategorien hinweg Bedeutung besitzen. Wenn Produkte an das Ziel „Be“ anknüpfen, soll es den eigenen Status gegenüber Mitmenschen definieren (zum Beispiel Lindt-Schokolade). Das Ziel „Do“ bezieht sich darauf, was man mit Produkten tun kann und in welchen Situationen man sie verwendet, Marken können auch solche Momente besetzen (zum Beispiel Merci-Schokolade). Das Ziel „Have“ bezieht sich dagegen meist auf die Produktebene: Ein Snack zum Frühstück sollte eher gesund, ein Schokoriegel für Zwischendurch eher praktisch sein und satt machen. Grundsätzlich gilt: Was zu unseren Zielen passt, belohnt uns, und was uns belohnt, möchten wir haben. Dabei ist aber auch darauf zu achten, dass manche Ziele implizit verankert sind, deshalb unterbewusst wirken und so in einer bestimmten Kategorie stark variieren können. Das macht sie besonders wichtig für wirkungsvolles Marketing. Dies soll noch ein Beispiel zum Schluss zeigen: Obwohl die meisten Biere sich im Blindtest kaum voneinander unterscheiden, haben viele Biermarken eine treue Gefolgschaft, denn sie adressieren unterschiedliche implizite Ziele: Während Jever mehr für Aspekte wie Unabhängigkeit und Selbstbestimmtheit steht, bedient Holsten stärker das Ziel nach Gemeinschaft und Ungezwungenheit. So schaffen diese Ziele eine Plattform, die es dem Marketing erlaubt, funktional ähnliche Produkte an unterschiedliche implizite Verhaltenstreiber anzukoppeln und so Kunden an die eigene Marke zu binden.

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