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Messen

Business as usual in Hongkong

Bestes Wetter und zuversichtliche Stimmung im Convention Center. Ein Jahresstart also, wie man ihn sich wünscht. Denn trotz aller Unkenrufe im Vorfeld zog die zweitgrößte Spielwarenshow der Welt für Babyartikel- und Spielwaren, die Hong Kong Toys & Games Fair, viele Besucher nach Hongkong. Rund 2.100 Aussteller aus über 40 Ländern boten auf der Messe Angesagtes für Kinder an. Vor allem technikaffine Käufer kamen auf ihre Kosten: Das Angebot zeigte, was State of the Art ist.

Obgleich es in der Stadt recht ruhig wirkte, und man ohne irgendwo anstehen zu müssen in Restaurants, U-Bahnen und auch ins Convention Center kam, zeigten sich viele Hersteller zufrieden mit der Show. Die Qualität der Besucher stimmte.

Schwerpunkte am Puls der Zeit

Die Schwerpunkte, die die Messe setzte, waren die großen Metathemen, die die Branche seit Langem bewegen – den Spielzeugmarkt treiben nach wie vor „Lernspielzeug“ und „Digitales Spielen“ in all seinen Facetten um. Die Hong Kong Toys & Games Fair ist für Tech-Spielwaren der perfekte Ort: Gerade der asiatische Markt setzt stark auf Early Learning und ist in Sachen „Technologie für Kinder“ viel weniger restriktiv als europäische Länder. So wird in Hong Kong und Mainland China das Heranführen kleiner Kinder an Screens, Tablets und elektronische Spielware längst nicht so stark hinterfragt, was Herstellern und Händlern die Chance gibt, dieses Produktsegment intensiver zu bespielen: Kids Tablets und Wearables für Kinder waren integrativer Bestandteil vieler Spielkonzepte bei den gezeigten Spielwaren.

STREAM und Augmented Reality stehen also weiter im Fokus und bringen viele neue Spielzeuge zutage. Angefangen von interaktiven Robotikspielwaren, bis hin zu edukativen Konstruktionssystemen fand man auf der Show alles, was das Geek- Herz begehrt. Das Angebot spiegelt dabei die Internationalität der angesprochenen Zielgruppe wider, denn gerade im asiatischen und amerikanischen Markt sind Lernspielwaren mit offensichtlichem Lernwert seit einigen Jahren noch stärker im Fokus als in Deutschland.
Spielwarenmetropole Hongkong
Und auch abseits des Convention Centers zeigte sich Hongkong als Spielwarenmetropole: Fast alle namhaften Hersteller betreiben dort ein Büro und einen Showroom. Sie nutzen die Stadt als Hub für ihre Aktivitäten im asiatisch-pazifischen Raum.

Unsichere Zeiten

Aufgrund einer unsicheren Weltmarktsituation muss sich die gesamte Lieferkette mit kleineren Aufträgen und kurzen Lieferzeiten arrangieren: Orders werden derzeit zurückhaltender platziert als üblich. Jeder sehnt sich nach Klarheit. Seien es Diskussionen um Zölle, die den internationalen Handel belasten, protektiv-nationalistische Tendenzen oder auch der EU-Austritt Großbritanniens: Jahresauftakte standen schon mal auf stabileren Beinen.

Studie zur Branchensituation

Das HKTDC, Veranstalter der Messe in Hongkong, führte jüngst eine groß angelegte Studie zur Zielgruppe unserer Branchen durch, aus der hervorgeht: Seit Längerem ist weltweit zu beobachten, dass die Nutzungsdauer von Spielzeugen sinkt. Kinder ab zwölf Jahren spielen weit weniger mit traditioneller Spielware als noch vor zehn Jahren. Durch das veränderte Nutzerverhalten geraten Hersteller unter Entwicklungsdruck: Die Spielware muss mit dem wachsenden elektronischen Angebot konkurrieren, was hohe Investitionen in die Entwicklung innovativer und sinnhafter Produkte bedeutet.
Gerade in den Bereichen Lernspielware und elektronische Spielwaren ist das Bemühen zu erkennen, diesen Markttendenzen adäquate Angebote entgegenzusetzen. Der indische Hersteller PlayShifu stellte beispielsweise eine sehr gelungene Verschmelzung von physischem und interaktivem Spiel vor, das nicht nur optisch, sondern vor allem inhaltlich überzeugt.Auch Lizenzprodukte spielen durch die Konzentration auf eine kleiner werdende Altersspanne spielender Kinder eine große Rolle, da sie mithilfe multimedialer zielgruppengerechter Vermarktung in der Regel einen geringeren Eigenanteil der Produktentwicklung seitens des Herstellers erfordern. Während im Bereich Games und Electronics weiteres Wachstum am Weltmarkt erwartet wird, bündelt sich das Wachstum bei traditioneller Spielware voraussichtlich in den Wachstumsmärkten.

Wichtige Impulse durch Vorträge

Neben der Ausstellungsfläche bot das HKTDC Besuchern auch die Möglichkeit, sich tiefergehend mit Branchenwissen zu versorgen. Zahlreiche Vorträge von Experten aus den verschiedensten Bereichen, seien es Zölle und Regulierungen, seien es technische Herausforderungen oder auch Trends in verschiedenen Regionen, boten einen großen, kostenlosen Schatz an wertvollem Wissen an.

Neben neuen Produkten präsentierte Hape auch attraktive und bespielbare PoS-Lösungen in Form von Markenshops

Gute Stimmung bei Ausstellern

Trotz aller Widrigkeiten der aktuellen Situation war die Stimmung in Hongkong gut, alle wichtigen Einkäufer und Handelspartner waren nach Aussage von Herstellern vor Ort, die Geschäfte zufriedenstellend. Wasken Abadijan, Marketingmanager Asia bei Bruder Spielwaren, zeichnete beispielsweise ein sehr positives Bild: Seit 2007 ist das Unternehmen in Hongkong präsent und verzeichnet im asiatischen Raum großes Wachstum. Dies führt Abadijan auf die Agilität des Unternehmens, aber vor allem auf die Art der Zusammenarbeit mit den jeweiligen Landesvertretern zu-rück: „Wachstum bei Bruder ist international in echten Partnerschaften begründet – in guten wie in schlechten Zeiten“.
Blickt man auf die Geschwindigkeit, in der sich die Art zu kommunizieren – und damit auch die Art des Handelns – in Asien, allen voran China, wandelt, so ist schnell klar, dass man mit europäischen Ansätzen nicht immer punkten kann. Es braucht Leute vor Ort, um ein Verständnis für Kultur und Mentalität aufzubringen. „Wir haben Social Media Marketing massiv im Fokus und arbeiten in den einzelnen Ländern mit Celebrities und Influencern zusammen. Das geht nur, wenn Sie lokalen Partnern vertrauen, und diese auch entsprechend unterstützen“, so Abadijan.Neue digitale Vermarktungs- und Handelskanäle, beispielsweise multimediale Strategien via TMALL und asiatische Social Media-Kanäle, die eine Direct-to-Consumer-Strategie forcieren, wirken für europäische Marktteilnehmer fremd und undurchsichtig. Und unheimlich schnell.

Auch der Landschaftsmodellbauer Noch setzte auf Social Media Content und versuchte im dritten Jahr seiner Messeteilnahme noch besser auf die Zielgruppe abgestimmte Produkte zu präsentieren. Das Unternehmen zeigte kleine Dioramen-Sets und eine PoS-Lösung in Form eines Modellbau-Workshops. Das kontemplative „Hands-on-Feeling“ ist es, das in den vergangenen Jahren nachgefragt wurde. Für das bietet Noch nun Sets an, die alles Notwendige beinhalten. „Der normale deutsche Modellbaukunde ist Vorratskäufer. Das funktioniert hier aber nicht. Dafür haben die Leute einfach keinen Platz. Da muss das Set alles beinhalten, was man braucht und dennoch die nötige kreative Freiheit bieten“, weiß Geschäftsführer
Rainer Noch. Das sind wertvolle Learnings, die man nur im direkten Austausch mit Kunden bei Messen erhält.

Licensing auf eigener Fläche

Mit der Toy and Baby Products-Show fand parallel auch eine Stationery- sowie eine Licensing-Messe statt. Letztere bediente thematisch vor allem den asiatischen Raum und zeigte die bunte Vielfalt, die der Lizenzbranche Asiens auszeichnet. Eine kleine Überraschung bot sich allerdings: Der traditionelle erzgebirgische Holzkunst-Hersteller Müller hat mit Artists aus Hongkong die Lizenzlinie „Müllerchen“ entwickelt: Räuchermännchen im Manga-Style. Außerdem stellte das Lizenz-Label auch die wohl erste Räucher-Hello Kitty made in Seiffen vor.

Joerg L. Meister

Hello Kitty als Räuchermännchen, erzgebirgische Holzkunst von Müller als Lizenzmarke

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