www.toys-kids.de
#wirspielenzuhause >>

Global / Märkte

Distributor oder Alleingang?

Die meisten amerikanischen und europäischen Spielzeughersteller stehen früher oder später vor der Herausforderung, in ausländische Märkte zu expandieren. Die erste Frage, die sich dabei stellt, ist: Gehen wir diesen Schritt allein oder suchen wir uns einen Handelspartner?

Lässt man die Lizenz-Variante außer Acht, dann gibt es zwei Möglichkeiten, sein Produkt auf ausländischen Märkten zu vertreiben – entweder man baut den Betrieb im Zielmarkt alleine auf oder man sucht sich ein Handelsunternehmen, sprich einen Distributor, der dort bereits tätig ist.
Der erste Ansatz ist recht einfach – man gründet ein Unternehmen, erfüllt die regulatorischen Anforderungen, sucht sich Personal und steckt viel Geld in die Markteinführung. Dann braucht es Zeit, bis die Dinge anlaufen, schließlich muss die Marke zunächst etabliert werden, Beziehungen zu den Einzelhändlern müssen aufgebaut, Marketing- und Werbestrategien an den neuen Markt angepasst werden. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass man sein Schicksal selbst in der Hand hat und nach eigenen Wünschen planen kann. Der Nachteil ist, dass man sich im Alleingang komplett selbst überlassen ist und alle Risiken alleine tragen muss.
Anders sieht es bei einer Zusammenarbeit mit einem Partner aus: Zwar gibt man hier die Kontrolle ab, bekommt im Gegenzug aber einfachen Zugang zum Markt. Der Distributor erhält dafür einen deutlichen Anteil vom Bruttogewinn. Allerdings profitiert man von der lokalen Expertise des Partners, von dessen Beziehungen zu Einzelhändlern, dessen Know-how in Bezug auf lokale Gegebenheiten und von dessen Erfahrungen im regulatorischen Umfeld.

 Distributor ja oder nein?

Ein Distributor repräsentiert einen ausländischen Hersteller in einer bestimmten Kategorie, beispielsweise Spielware, im Einzelhandel in einem bestimmten Land oder einer Region. Die Vereinbarung zwischen Hersteller und Distributor ist normalerweise exklusiv, sodass alle länderspezifischen Aufgaben über den beauftragten Handelspartner laufen. Der Distributor repräsentiert üblicherweise mehrere Hersteller auf diese Weise, darf aber in der Regel keine konkurrierenden Produkte führen. Abgesehen von der Vertriebsfunktion ist der Distributor meist auch für die Lagerung der Produkte sowie für das Supply Chain Management verantwortlich.
Bei der Entscheidung für oder gegen einen Distributor muss auch beachtet werden, dass sich die zentralen Ziele des Herstellers wesentlich von denen des Handelsunternehmens unterscheiden. Für den Hersteller ist das Ziel klar – einen Distributor finden, der sich im Markt auskennt, sehr guten Zugang zum Einzelhandel hat, mit geringen Margen arbeitet, seine Rechnungen zahlt, keine konkurrierenden Produkte im Programm hat, eine solide Verkaufs- und Vertriebsinfrastruktur hat, tut was man ihm sagt und das alles mit einer Vereinbarung, die einen einfachen Ausstieg vermöglicht.

Lutz Muller ist Branchenexperte für die Spielwarenindustrie und war ab 1984 als CEO im Bereich Fertigung tätig. Sein Unternehmen Klosters Trading besteht bereits seit 1987, zu seinen Kunden zählen Führungskräfte von Spielwarenunternehmen sowie Finanzanalysten. Zweimal pro Monat veröffentlicht er auch Newsletter. Zu seinen Kontakten gehören Einkäufer der 30 größten Spielwarenhändler der 17 größten Märkte weltweit sowie zahlreiche chinesische Spielwarenproduzenten.

Für den Distributor sieht die Sache anders aus: Er sucht sich Hersteller, die in ähnlichen Märkten bereits erfolgreich sind, deren Produkte nicht mit dem bestehenden Portfolio kollidieren, die finanziell stabil sind und die sich auf gute Margen und eine lange Vertragslaufzeit einlassen.
Eine Vertriebsvereinbarung enthält die Gebietsausschließlichkeit und die Gewinnspanne des Handelspartners beim vereinbarten Einkaufspreis der Produkte; sie zeigt auf, wer für was zahlt (Werbung, Verkaufssteigerung, Retouren) und enthält Zahlungsbedingungen und Vertragslaufzeit. Für Schwellenmärkte enthält die Vereinbarung zudem oft eine Regelung, die vorsieht, dass der Handelspartner auch das Werbe- und Verkaufssteigerungsprogramm übernimmt.
Neben diesen Aspekten ist die Entscheidung für oder gegen ein Handelsunternehmen auch stark abhängig von der geografischen Lage des Zielmarkts sowie den Zugangsbarrieren, mit denen ausländische Firmen konfrontiert werden.

Alleingang in den USA

Obwohl die USA den wettbewerbsstärksten Spielzeugmarkt hat, ist die Marktpräsenz für ein europäisches Unternehmen dort relativ einfach. Etwaige kulturelle Unterschiede können leicht gehandhabt werden. Hinzu kommt, dass etwa 70 Prozent aller Spielzeugverkäufe bei nur einer Handvoll großer Einzelhändler getätigt werden. Um erfolgreich zu sein, muss der Hersteller deren strenge Anforderungen befolgen. Die meisten Distributoren sind nicht qualifiziert, um in diesem Prozess eine konstruktive Rolle zu spielen – ein Handelsunternehmen kann sogar nachteilig sein, da die Einzelhändler lieber mit den Herstellern persönlich in Kontakt stehen. Sie betrachten die Marge, die dem Handelspartner zukommt, als teuren und unnötigen Faktor beim Preis eines Produkts. Wenn es einen Markt gibt, der einen Alleingang rechtfertigt, dann ist es der US-amerikanische Markt.
Für ein amerikanisches Unternehmen, das nach Europa expandieren möchte, ist die Situation eine ganz andere: Der dortige Spielzeugmarkt ist weniger stark konzentriert, da die großen Einzelhändler nur etwa 30 Prozent des gesamten Marktes ausmachen; der Rest teilt sich auf in Kaufhäuser und Fachgeschäfte. Auch nehmen Distributoren einen geschätzten Platz in der Lieferkette ein und werden als gute Gesprächspartner für ausländische Hersteller angesehen. Markkhu Heljakka, Inhaber des Handelsunternehmens Tactic Games OY, das als exklusiver Handelspartner eines ausländischen Spielzeugherstellers agiert, erklärt dazu: „Wir haben unsere eigenen Handelsunternehmen in Schweden, Finnland, Norwegen und Dänemark. In Island arbeiten wir mit starken lokalen Vertriebspartnern. In jedem Land haben wir spezielle Key-Account-Manager für unsere Top-Kunden und Kategorien. Unser Verkaufspersonal und Vertreter in den verschiedenen Ländern verkaufen an unabhängige Kunden und treten als professionelle Merchandiser auf. Für einige Spielzeuge nutzen wir auch lokale Merchandiser. Das gesamte Verkaufspersonal wird von Tactic fest angestellt und bekommt feste Monatsgehälter. Das Verkaufsmanagement erhält jährliche Boni, basierend auf jährlichen Qualitäts- und Quantitätszielen. Das Bonussystem der Außendienstmitarbeiter basiert auf Verkaufszielen und wird vierteljährlich berechnet. Die restlichen Mitarbeiter erhalten jährliche Boni, die sich an den Geschäftsergebnissen orientieren. Tactic nutzt keine Handelsagenturen. Große Ketten werden von unserem Verkaufsdirektor persönlich betreut. Die Verkaufsteams in den verschiedenen Märkten werden von unserem zentralen, sechsköpfigen Marketingteam unterstützt. Wir nutzen TV-Kampagnen, Printwerbung, Branchenkataloge, Internet, Social Media und Direktmarketing für Haushalte mit Kindern (teilweise finanziert von Franchisegebern). Zusätzlich dazu haben wir einen festen Showroom in jedem Land, den unsere Hauptkunden mindestens zweimal im Jahr besuchen.“

Partnersuche in Europa

In Europa gibt es viele gute Handelsunternehmen, einige stechen aber besonders hervor – Tactic Games OY in Skandinavien; Vedes in Deutschland, Bandai in Großbritannien und Zentraleuropa; Giochi Preziosi, Educa Borras und Clementoni in Südeuropa. In Europa mit Vertriebspartnern zu arbeiten, ist attraktiv, aber die besten Vertriebsunternehmen führen bereits viele gute Marken und es ist nicht einfach, als Neueinsteiger ohne bestehendes Geschäft auf dem Kontinent einen guten Partner zu finden. Daher ist es besser, einen eigenen Betrieb aufzubauen, was relativ einfach zu bewerkstelligen ist, statt ein mittelmäßiges Handelsunternehmen zu wählen. Allerdings besteht Europa aus vielen eigenständigen Ländern mit eigenen Sprachen, eigenen Gesetzen und eigenen Geschäftspraktiken. Es ist daher schlau, sich erst auf ein Land zu konzentrieren und sich dort zu etablieren, bevor man weitere Märkte erschließt. Sofern Großbritannien seine Beziehungen mit der EU klärt, ist dieses Land für ein amerikanisches Unternehmen der logischste Startpunkt: Man kann die gleichen Verpackungen nutzen, der Markteintritt für eine amerikanische Firma ist einfach und unkompliziert, jeder spricht Englisch und man hat (oder sollte haben) leichten Zugang zu den Spielzeugmärkten des europäischen Kontinents.

Markteintritt in Asien

Wenn es sich um große Schwellenmärkte wie China, Indien oder Indonesien handel, stellt sich die Situation anders dar. Die Zugangsbarrieren sind immens – Sprache, Religion, Bräuche, Regulationen – und es ist keinem Unternehmen zu empfehlen, den Markteintritt in diesen Ländern allein zu bestreiten. Aus diesem Grund hat Lego sich auch in Indonesien mit MapCo und Hasbro in Indien mit Funskool zusammengetan. „Ein guter Distributor verfügt über eigene Vertriebs- und Merchandisingkräfte, setzt in bestimmten Regionen aber auch Merchandisingagenturen ein. Die Werbung und Verkaufsförderung für die vertriebenen Marken übernimmt normalerweise das interne Marketing-Personal in Vollzeit-Anstellung. Meist zahlt dafür das Handelsunternehmen, jedoch werden einige Kampagnen auch teilweise von den Lieferanten und/oder Lizenzgebern finanziert. Solche Kampagnen beinhalten meist TV-Werbung, digitales Marketing, Print, PR und Point of Sale-Material in den Geschäften sowie direkte Werbung im Einzelhandel. Die Preisgestaltung richtet sich stark nach dem jeweiligen Markt und den voraussichtlichen Einstandskosten der verschiedenen Artikel. Die Preisgestaltung wird nicht von den Lieferanten vorgegeben, sondern eher von den Einzelhändlern. Ein Handelsunternehmen sichert sich üblicherweise durch Verträge – sogenannte Vertriebsvereinbarungen – ab, die Ausstiegs- und Kündigungsklauseln beinhalten. Der Schlüssel zu einer soliden Vereinbarung liegt darin, dass die Bedürfnisse beider Seiten vollständig anerkannt werden.“
Auch hier gibt es in den meisten Ländern gute Handelspartner – dabei stechen folgende Unternehmen heraus: Alpha in China, MapCo in Indonesien, Funskool in Indien, Bandai in Mexiko und Prima Toys in Südafrika.
Die Entscheidung für einen europäischen oder amerikanischen Hersteller ist letztendlich ganz einfach: Entweder man sucht sich einen sehr guten Handelspartner oder man lässt es ganz bleiben.


Lutz Muller

Diesen Artikel per E-Mail empfehlen

Zur Übersicht "Industrie & Handel"