Markt für Konstruktionsspielzeug

Ein Platzhirsch behauptet sich

Die meisten Spielzeuge konzentrieren sich auf eine bestimmte Zielgruppe – entweder geht es darum, welche Spielmöglichkeiten ein Spielzeug für das Kind bietet oder es geht darum, welche Lerneffekte das Produkt den Eltern verspricht. Konstruktionsspielzeug erfüllt beide Aspekte. Spielzeughersteller im Bereich Konstruktionsspielzeug konzentrieren sich oft ausschließlich auf den Spielaspekt des Kindes und vergessen dabei, wie wichtig es ist, auf den Entwicklungsaspekt des Produkts einzugehen, der für die Eltern oft eine große Rolle spielt. Die jüngste Vergangenheit hat gezeigt, dass dies ein fataler Fehler sein kann.

Lutz Muller ist Branchenexperte für die Spielwarenindustrie und war ab 1984 als CEO im Bereich Fertigung tätig. Sein Unternehmen Klosters Trading besteht bereits seit 1987, zu seinen Kunden zählen Führungskräfte von Spielwarenunternehmen sowie Finanzanalysten. Zweimal pro Monat veröffentlicht er auch Newsletter. Zu seinen Kontakten gehören Einkäufer der 30 größten Spielwarenhändler der 17 größten Märkte weltweit sowie zahlreiche chinesische Spielwarenproduzenten.

Konstruktionsspielzeug unterscheidet sich auch dadurch von anderen Spielzeugkategorien, dass es von einem einzigen Unternehmen dominiert wird. Lego ist der Platzhirsch – die namhaften Unternehmen Hasbro, Mattel und Spin Master haben versucht, sich zu behaupten, aber keiner konnte sich neben Lego einen Namen machen. Zwei Firmen haben schließlich bereits existierende Unternehmen gekauft, um sich Zutritt zum Markt zu verschaffen. Aber selbst das erwies sich als schwierig.
Playmobil wurde in diesem Vergleich außen vor gelassen, da das Unternehmen keine Bausteine im klassischen Sinne anbietet und daher eher mit Firmen wie Fisher Price in Konkurrenz steht, die ein traditionelles Produktsortiment für Vorschulkinder anbieten. Trotzdem hat Playmobil es in den USA geschafft, die Wal-Mart-Regale zu erobern – von den 15 gelisteten Artikeln waren zehn bis Ende August ausverkauft.
Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle noch K‘Nex genannt, ein US-amerikanisches Unternehmen, gegründet im Jahr 1992, das als einziges noch in den USA produziert und seine Produkte auch nur dort vertreibt. Die Umsätze von K’Nex sind zu gering, als dass sie beim Vergleichen von Marktanteilen genannt würden. Das Unternehmen wurde 2018 von Basic Fun übernommen, jedoch hat diese Übernahme bisher keine weiteren Schritte nach sich gezogen.
Nachfolgend eine kurze Zusammenfassung der relevanten vier Unternehmen und wo sie heute stehen.

Lego

Das Unternehmen wurde 1932 in Dänemark gegründet und steht für den Beginn der Kategorie Konstruktionsspielzeug. Über die Jahre baute Lego diese Sparte alleine auf und hatte sich bis 1984 eine derart gute Marktposition erarbeitet, dass potenzielle Wettbewerber ins Spiel kamen. Dennoch wuchs das Unternehmen weiter und dominierte diese Spielzeugkategorie bis zur Jahrtausendwende. Dann beschloss das Management, dass zur Sicherstellung zukünftigen Wachstums eine groß angelegte Diversifizierung nötig sei. Leider war genau das Gegenteil der Fall und die Firma stand 2003 kurz vor der Insolvenz. 2004 fand ein Wechsel im Management statt, Jørgen Vig Knudstorp übernahm die Position des CEO. Seine Strategie, sich auf die Weiterentwicklung des Kernprodukts zu konzentrieren, ging auf – das Unternehmen bekam wieder Aufwind und steigerte seine Umsätze beziehungsweise die der gesamten Produktkategorie immer weiter. Knudstorp führte außerdem ein Lizenz-Programm ein, unter anderem mit Star Wars-Produkten.

Diese Strategie war außerordentlich erfolgreich und zugleich eine gute Möglichkeit, dem Innovationsauftrag der Spielzeugindustrie nachzukommen. Man kaufte einfach ein paar Filmlizenzen, produzierte einige Sets und schon hatte man eine Produktneuheit. Was Lego zu dieser Zeit noch nicht realisierte war, dass die Fokussierung auf Lizenzen immer mehr den Spielaspekt der Produkte in den Vordergrund rückte, und das auf Kosten des Lernaspekts.
Hinzu kam, dass die Actionfilme, auf denen die lizensierten Produkte beruhen, in immer kürzeren Abständen Fortsetzungen in die Kinos brachten, was zu einer Film-Müdigkeit führte. Das wiederum sorgte für schwächere Verkaufszahlen von Lego Produkten weltweit. Das Unternehmen passte seine Wachstumsziele nicht an diese Tatsache an, was dazu führte, dass der Handel mit Waren geflutet wurde, um die Umsatzrückgänge zu kompensieren. Der Einzelhandel allerdings akzeptierte nicht mehr Waren als nötig, was einen Rückgang der Umsatzzahlen im Jahr 2017 bewirkte. Lego reagierte darauf mit zweierlei Maßnahmen:

Grafik 1: Konstruktionsspielzeugmarkt USA

Grafik 2: Konstruktionsspielzeugmarkt Europa und Kanada

Zum einen wurde ein Kostensenkungsprogramm eingeführt, bei dem 1.400 Stellen gestrichen wurden. Zum anderen kam es im Bereich Produktinnovation zu einer Neuorientierung. Anstatt sich auf beliebte Kinofilme zu verlassen, setzte Lego wieder deutlich stärker auf die Entwicklung interner Produktneuheiten und rückte dabei den Lernaspekt seiner Produkte wieder mehr in den Fokus.
Ein Strategiewechsel, der Früchte getragen zu haben scheint – das Unternehmen ist heute wieder auf seinem gewohnten Erfolgskurs.

Mattel

2009 brachte Mattel eine Produktreihe namens Trio auf den Markt, die Lego sehr ähnlich war, jedoch erfolglos blieb. Einige Jahre später wurde sie wieder vom Markt genommen. 2014 übernahm Mattel dann die kanadische Firma Mega Bloks. Der einzige Konkurrent von Lego erzielte 2013 einen weltweiten Umsatz von etwa 300 Millionen US-Dollar (exklusive der Umsätze des Rose Art Bastelprodukts). Im Vergleich dazu verzeichnete Lego mit seinen Spielzeugen (ausgenommen Videospiele und ähnliches) im selben Jahr einen Umsatz von 3.300 Millionen US-Dollar.

2015 begann Mattel mit der weltweiten Markteinführung von Mega Bloks mit Lieferungen im Wert von 350 Millionen US-Dollar in diesem Jahr. Im darauffolgenden Jahr stieg dieser Wert auf 367 Millionen US-Dollar, allerdings spiegelte diese Zahl nicht die tatsächlichen Verkäufe wider – vielmehr war sie das Ergebnis einer aggressiven Erschließung neuer Verkaufsstellen, bei der die nötige Unterstützung durch Werbung fehlte, die normalerweise dafür sorgt, dass die Produkte auch tatsächlich verkauft werden. 2017 sanken die Lieferzahlen um etwa 27 Prozent und ein Jahr später um 28 Prozent. Zwar gibt es Hinweise darauf, dass die Zahlen für 2019 wieder steigen werden, jedoch wird Mega Bloks im Bereich Konstruktionsspielzeuge in naher Zukunft keine Rolle mehr spielen.

Grafik 3: Konstruktionsspielzeugmarkt Asien-Pazifik und Afrika

Spin Master

Bis 2015 war Spin Master nicht im Bereich Konstruktionsspielzeuge aktiv, doch es war klar, dass diese Kategorie nicht nur sehr groß ist, sondern auch starkes Wachstumspotenzial besitzt. In der Monopolstellung, die Lego fast einnahm, sah man bei Spin Master die perfekte Gelegenheit für einen agilen Newcomer mit einem guten Produkt. So erschloss das Unternehmen den Markt 2015 mit der Übernahme von Meccano, einem französischen Hersteller, dessen Marke „Erector“ zwar einen guten Ruf in Europa genoss, in den USA aber weder Präsenz noch Markenbekanntheit hatte. Zur Zeit der Übernahme hatte Meccano ein geschätztes Umsatzvolumen von 40 Millionen US-Dollar.
Seitdem konnte Spin Master das Erector-Sortiment erfolgreich bei Toys‘R‘Us platzieren. Mit der Insolvenz des Spielzeugriesen im vergangenen Jahr kam diese Entwicklung allerdings komplett zum Stillstand. Spin Master schaffte es zwar mit der Präsenz bei Target einige der verlorenen Umsätze wieder reinzuholen, allerdings hat Erector dort nur eine sehr begrenzte Regalpräsenz. Momentan wird der weltweite Umsatz von Erector auf etwa 50 Millionen US-Dollar geschätzt.

Hasbro

Hasbro wagte 2011 den Eintritt in den Bereich Konstruktionsspielzeug mit Kre-O. Leider erfolglos, die Marke wurde 2018 wieder vom Markt genommen.

Globale Verteilung

Schaut man sich die Marktentwicklung im Bereich Konstruktionsspielzeug innerhalb der letzten Jahre an, sieht man anhand der Performance der verschiedenen Wettbewerber, wie stark die Unterschiede in der globalen Verteilung sind.­

USA

Auch wenn Lego 2016 und 2017 eine schwierige Zeit durchgemacht hat, ist die Marke in dieser Kategorie zweifelsohne weiterhin die unangefochtene Nummer eins. Die Wende begann 2018 und hält weiter an. Der Hauptkonkurrent, Mega Bloks von Mattel, hatte weiterhin Schwierigkeiten und andere Marken wie etwa Erector von Spin Master konnten auf Kosten von Mega Bloks Marktanteile hinzugewinnen.

Europa und Kanada

Lego leidet zwar immer noch unter dem Rückschlag vor einigen Jahren, allerdings stehen 2019 wieder alle Zeichen auf Wachstum. Mega Bloks hat immer noch Probleme, die durch das Wachstum anderer Marken noch größer werden. Zu diesen anderen Marken gehören: in Deutschland Limmy’s, CreaBlocks, Unico, Kpla, Papi Max und Play Mais; in Frankreich Plus Plus, Intex, Meccano, Infinitco, und Betoys und in Spanien Falomir, Tonoteen, Teifoc und Sipobuy.

Asien-Pazifik und Afrika

Während der Konstruktionsspielzeugmarkt in diesem Gebiet wieder wächst, ist der Anteil von Lego und auch von Mattel minimal. Der Großteil des Marktes – besonders in Indien und China – wird von lokalen Marken und Markenplagiaten dominiert. Allerdings gibt es Anzeichen dafür, dass Lego besonders in China und Indonesien von drei verschiedenen Entwicklungen profitiert. Zum einen kann sich die schnell anwachsende Mittelschicht die relativ teuren Lego-Produkte leisten. Zum anderen nimmt das Bewusstsein zu, dass hochwertiges Konstruktionsspielzeug zur mentalen und physischen Entwicklung des Kindes beitragen kann. Zuletzt profitiert Lego auch von der stärkeren Nutzung der Vertriebskanäle: In China wurde die Zusammenarbeit mit Beijing Semia Technology und Beijing Sunglory Education weiter verstärkt, um im ganzen Land Bildungsdienstleistungen anzubieten. Und in Indonesien wurde Map, der dort führende Händler und Spielzeuganbieter, als exklusiver Vertriebspartner gewählt.

Weltweiter Markt

In den Grafiken 1, 2 und 3 werden die weltweiten Umsatzzahlen und Marktanteile von Lego, Mattel und sonstigen Anbietern von Konstruktionsspielzeug noch einmal verdeutlicht.

Grafik 4: Konstruktionsspielzeugmarkt weltweit

Neue Konkurrenz

Leapfrog hat vor Kurzem das Konstruktionsspielzeug LeapBuilders herausgebracht, das ausschließlich auf den Lernaspekt abzielt. Bei LeapBuilders benutzen Kinder interaktive Bausteine für das klassische Blockspiel, das durch Geräusche und Lerninhalte, die sich am Lehrplan orientieren, ergänzt wird. Dadurch sollen der kreative Lernprozess, aber auch die Problemlösungskompetenz und feinmotorische Fähigkeiten gefördert werden. Genauer gesagt gehört zum LeapBuilders-Set ein elektronischer Smart Star-Würfel sowie doppelseitige Lernblocks. Wird ein Lernblock in den interaktiven Smart Star gesteckt, ertönt ein Geräusch, ein Lied oder andere Lerninhalte.
Das Sortiment ist nun in den USA bei Wal-Mart online (10 SKUs) und Target (6SKUs) erhältlich. Bisher verzeichnen beide Einzelhändler allerdings nur geringfügige Verkäufe.

Trotz Schwierigkeiten in letzter Zeit, ist die Marke immer noch einer der Hauptwettbewerber im Lernbereich und es wird interessant sein zu sehen, welche Auswirkungen der alleinige Fokus auf den Lernaspekt haben wird.
Schlussfolgernd kann festgehalten
werden, dass der Bereich Konstruktionsspielzeug mit großer Wahrscheinlichkeit weiterhin wachsen wird, vielleicht sogar in schnellerem Tempo als die gesamte Spielwarenindustrie. Sicher ist auch, dass Lego die Kategorie weiterhin dominieren wird. Das Wachstum von Lego wird in erster Linie davon abhängen, inwieweit die Marke ihren Marktanteil in der Region Asien-Pazifik und in Afrika vergrößern kann, wo derzeit lokale Hersteller und Markenplagiate noch den Markt beherrschen. Allerdings deutet alles darauf hin, dass in China und Indonesien der erste Schritt bereits getan ist und andere Länder – darunter besonders Indien – folgen werden.

Lutz Muller

Grafik 5: Marktanteile Konstruktionsspielzeug weltweit

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