Brennpunkt

Geschmackssache und ein stolzer Preis

Bei keinen anderen Unternehmenslösungen wird so viel verglichen und evaluiert wie bei CRM-Systemen. Unterschiedliche potenzielle Anwender haben unterschiedliche Anforderungen: Vertrieb möchte Salesforce, Marketing wünscht sich die Hybris Marketing Lösung, IT schwört auf ein CRM-System von SAP und Service präferiert eine eigenentwickelte Lösung. Um sich am Ende für eine unternehmensweit einheitliche und passende CRM-Lösung entscheiden zu können, werden meist komplexe und zeitaufwändige Evaluierungen durchgeführt. Am Ende wird eine Entscheidung getroffen – oftmals jedoch keine.

Sergej Plovs ist Geschäftsführer und Senior CRM Consultant der Vision11 GmbH. Das CRM-Beratungshaus unterstützt Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der digitalen Transformation ihrer Kundenprozesse und nimmt auch am staatlichen Förderprogramm teil. Als CRM-Spezialist vereint Vision11 strategisches Denken, konzeptionelle Methodik und technologisches Wissen unter einem Dach. Zu den Kunden gehören unter anderem starke Marken wie Audi, MAN, E-ON, SWM und Trumpf. Weitere Infos unter visioneleven.com

Aktuell gibt es über 100 verschiedene CRM-Lösungen auf dem Markt. Der ein oder andere wird sich jetzt denken: „So viele? Warum kenne ich nur eine Handvoll dieser Lösungen?“. Die Antwort ist einfach: Weil es sich sehr wahrscheinlich um genau die fünf CRM-Anbieter handelt, die bei den meisten Unternehmen am Ende auf der Shortlist stehen. Normalerweise kommt an dieser Stelle jetzt der Verweis auf eine aktuelle repräsentative Umfrage zu den bekanntesten CRM-Lösungen. Dieser Teil soll aber bewusst übersprungen werden, da die Ergebnisse vorhersehbar sind: Der CRM-Markt wird seit Jahren von folgenden fünf Lösungen dominiert und in den nächsten Jahren wird sich daran nichts ändern. Die Rede ist von Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft und Adobe.
Es gibt CRM-Anbieter, die ihren Fokus auf bestimmte Branchen gelegt haben, um somit gegenüber den genannten fünf Softwaregiganten zumindest in einer Nische den entscheidenden Vorteil zu haben. Geht es beispielsweise um die Energiebranche, dürfen die Lösungen EVI und TINA von der Cursor Software AG nicht auf der Auswahlliste der CRM-Lösungen fehlen. Sie sind exakt auf die Anforderungen der Energie- und Versorgerbranche ausgerichtet.
Zurück aber zu den „Big Five“ des undurchsichtigen CRM-Dschungels. Es stellt sich die Frage, ob man sich die aufwändige Recherche und Zusammenstellung der Longlist möglicher CRM-Anbieter sparen kann. Und ja, in der Regel kann man das mit einem guten Gewissen! Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte man recherchieren, ob es eine spezielle CRM-Branchenlösung gibt. Sollte es diese geben, gehört sie ebenfalls mit auf die Shortlist. Ansonsten kann die CRM-Evaluierung mit den fünf genannten Lösungen beginnen.
Das Vorgehen und die einzelnen Schritte der CRM-Evaluierung – von groben Anforderungen bis zur ausgearbeiteten Entscheidungsgrundlage – sind in zahlreichen Fachbüchern und -artikeln beschrieben. Diese theoretischen Ansätze werden in den meisten Fällen auch in der Praxis angewendet, aber nur mit mäßigem Erfolg. Man beginnt mit der Aufnahme der Anforderungen und Erstellung einer Ausschreibung beziehungsweise eines sogenannten Request for Proposal (RFP). Danach werden Bewertungskriterien definiert, bevor diese in einer unüberschaubaren Bewertungsmatrix abgebildet und mit komplizierten Gewichtungen versehen werden. Kaum werden die Anbieter angeschrieben, beginnt eine Phase mit unzähligen Fragen und Antworten, bevor letztendlich die vielversprechenden Pitch-Termine abgestimmt und festgelegt werden. Bei den ausführlichen Vorstellungen der einzelnen Lösungen bekommt man von jedem der vorausgewählten Lösungsanbieter am Ende die Aussage: „Alle Anforderungen werden durch unsere CRM-Lösung optimal abgedeckt.“ Die gezeigten Live-Demos des jeweiligen Systems verlaufen nahezu reibungslos.

„Vertrieb möchte Salesforce, Marketing wünscht sich die Hybris Marketing Lösung, IT schwört auf ein CRM-System von SAP und Service präferiert eine eigenentwickelte Lösung“

Kaum ist die letzte Vorstellung vorbei, wird diskutiert, es werden Punkte vergeben, zusammengefasst und gerechnet, wieder diskutiert und gerechnet. Durch die komplizierte Mathematik stellt man schlussendlich fest, dass drei oder sogar vier aller bewerteten CRM-Lösungen sehr nah aneinander liegen und es keinen richtigen Favoriten gibt. Jetzt geht es in die letzte Runde mit dem beliebtesten und eindeutigsten Vergleichskriterium: dem Preis. Nimmt man es genauer, geht es im Zeitalter der Lösungen aus der Cloud um die sogenannte Nutzungsgebühr.

„Die Berechnung der Nutzungsgebühren einer CRM-Lösung aus der Cloud ist höchst kompliziert“

Jetzt ist noch einmal die hohe Kunst der Mathematik gefragt, denn die Berechnung der Nutzungsgebühren einer CRM-Lösung aus der Cloud ist höchst kompliziert, unübersichtlich und nicht wirklich nachvollziehbar. Für die Nutzung der Sales-Komponente ist die Anzahl der Anwender wichtig, Preise für Marketing werden nach Kontakten berechnet, für Service wird eine Kombination aus der Anzahl der Anwender und Belege verwendet. Die Preisberechnung der weiteren CRM-Komponenten ist nicht weniger komplex: Commerce-Preise werden nach Anzahl der Produkte im Online-Shop berechnet – in Kombination mit dem Traffic. Der Preis für die Datenbank wird nach dem tatsächlich belegten Speicherplatz kalkuliert. Bei der Integrationsplattform, als Middleware bekannt, bezahlt man je Instanz. Bei der analytischen Komponente einer CRM-Lösung wird zusätzlich zwischen Nutzerarten unterschieden. Dabei sind die Nutzungsgebühren für einen BI-Planer deutlich höher als für einen Power User, der wiederum teurer ist als ein „normaler“ Anwender. Dazu kommen noch gegebenenfalls weitere Preisaufschläge, zum Beispiel für die höhere Anzahl der hochgeladenen Bilder oder Dokumente. Die zusätzlichen Lizenzgebühren für die indirekte Nutzung eines anderen Systems, beispielsweise SAP ERP, werden anfangs oft nicht berücksichtigt, sorgen aber am Ende des Jahres für böse Überraschungen in Form einer spürbaren Nachzahlung.

„Man darf den Anwender nie danach fragen, ob er ein CRM-System besser findet als das andere“

Nachfolgend wird die Anwenderakzeptanz als eine der wichtigsten KPIs bei der CRM-Einführung genauer betrachtet. Die Akzeptanz der Anwender hängt in erster Linie vom Funktionsumfang und von der Usability der CRM-Lösung ab. Während sich die fünf betrachteten CRM-Lösungen beim Funktionsumfang nur rudimentär voneinander unterscheiden, sind die Unterschiede in der Usability beziehungsweise bei der Benutzeroberfläche deutlich. Der Anwender nimmt in erster Linie, zum Beispiel während einer Live-Demo, fast ausschließlich die Usability der CRM-Lösung wahr. Somit bezieht sich auch seine Bewertung auf das Gesehene. Wie bei der Verkostung eines fertig vorbereiteten neuen Gemüsegerichtes bekommt man nur eine Aussage zum Geschmack und zum Aussehen, nicht aber zur Qualität, zum Vitamingehalt oder zur Komplexität der Zubereitung. Es ist also reine Geschmackssache. Ob die Usability einer Anwendung oder einer Applikation besser oder schlechter ist, ist eine subjektive Meinung des Betrachters beziehungsweise der bewertenden Person. Somit kann seitens der künftigen Anwender keine objektive Bewertung einer innerhalb von ein bis zwei Stunden vorgestellten CRM-Anwendung vorgenommen werden.

„Der CRM-Markt wird von fünf Lösungen dominiert und in den nächsten Jahren wird sich daran nichts ändern“

Bei der Frage nach dem Grund für gescheiterte CRM-Einführungen erhält man häufig die Antwort der Anwender: „Weil uns vorher keiner gefragt hat“. Dabei kommt es nicht auf die generelle Frage an, sondern wie und was man konkret fragt. So darf die Frage nie lauten, ob der Anwender das CRM-System von Salesforce besser findet als das von SAP oder Microsoft. Auch wenn der Anwender selbst eine solche Beurteilung vornimmt, darf dies nur als subjektive Meinung zur Kenntnis genommen werden – nicht mehr und nicht weniger. Entscheidend ist dagegen die Frage nach den Anforderungen des Anwenders an eine neue CRM-Lösung: Was sind seine Erwartungen? Welche Funktionen bringen ihm die signifikante Arbeitserleichterung im operativen Geschäft? Bei welchen Kernprozessen wünscht er sich systemseitige Unterstützung? Welche Informationen beziehunsgweise KPIs möchte er in einem Dashboard angezeigt haben. Eigentlich wollen die CRM-Anwender nicht mitentscheiden, sondern in erster Linie involviert werden, damit sie am Ende eine Lösung haben, mit der sich ihre ambitionierten Ziele erreichen lassen.

„Bei der CRM-Evaluierung ist es entscheidend, seine finanziellen Möglichkeiten genau zu kennen und den Preis im Blick zu haben“

Und was kostet die neue CRM-Lösung am Ende? Die Frage nach dem Preis oder zumindest nach einer realistischen monetären von-bis-Angabe wird in den meisten Fällen erst zu spät gestellt. Das ist auch der wichtigste Grund, warum nach einer durchgeführten CRM-Evaluierung oftmals keine Entscheidung getroffen wird. Solche Fälle des erfolgslosen Auswahlprozesses kommen immer häufiger vor, denn der Preis wird deutlich unterschätzt. Daher sollte man zuerst nach einem groben Preis für die jeweilige CRM-Alternative von der Shortlist fragen, bevor man in den Auswahlprozess einsteigt. Beim Kauf eines neuen Autos sucht man sich schließlich auch nicht zuerst das beste und schönste Fahrzeug, macht damit eine Probefahrt, um dann am Ende feststellen zu müssen, dass auf dem Preisschild vor dem Komma eine Null zu viel steht. Vielmehr kennt man seine finanziellen Möglichkeiten ganz genau und hat im Auswahlprozess die Preisschilder immer gut im Blick. Warum aber macht man das nicht bei der Auswahl einer neuen CRM-Lösung. Hängt es vielleicht damit zusammen, dass das Geld nicht aus der eigenen Tasche des jeweiligen Entscheiders kommt, sondern dem Unternehmen gehört?
Wer nach der CRM-Lösung der Marke „Gut & Günstig“ sucht, muss sich leider weiterhin gedulden. Wer demnächst eine solide und umfangreiche CRM-Lösung einführen möchte, muss dafür das notwendige Kleingeld haben und bereit sein, es auch auszugeben.

Sergej Plovs

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