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US-Puppenmarkt – ohne Innovation geht nichts

Der US-amerikanische Spielzeugmarkt ist nicht nur der weltweit größte, sondern auch am stärksten durch Innovation getrieben. Einfacher ausgedrückt – die Hälfte der heute zum Verkauf stehenden Spielzeugprodukte existierte vor einem Jahr noch nicht. Es ist außerdem ein schnell wachsender Markt, der in diesem Jahr um etwa vier Prozent wächst, es sei denn, die Einfuhrzölle von 25 Prozent auf chinesische Importe treten in Kraft, wovon 80 Prozent der in den USA verkauften Spielwaren betroffen wären.

Tabelle 1: US-Marktanteile Modepuppen

All das gilt auch für den Puppenmarkt, der sogar noch schneller anwuchs als der gesamte Spielzeugmarkt. Zwischen 2008 und 2018 verzeichnete er einen Zuwachs von 30 Prozent, während der gesamte Spielzeugmarkt nur um 24 Prozent anwuchs. Es scheint also, als wäre der Puppenmarkt ein gewinnbringendes Geschäftsfeld. Dies ist allerdings nur die halbe Wahrheit, wenn es um die Kategorie der Modepuppen geht, die den größten Teil des gesamten Puppenmarkts ausmachen. Ja, es gibt Wachstum und auch Innovation, aber nur die Markteinsteiger haben beides.
Fünf große Anbieter beherrschen heute den US-amerikanischen Markt für Modepuppen – Mattel, Hasbro, MGA Entertainment, Just Play und Spin Master. Die ersten beiden haben erhebliche Marktanteile einbüßen müssen, während die anderen drei deutlich hinzugewinnen konnten. Tabelle 1, die auf den Ergebnissen der Klosters Retailer Panelbefragung basieren, zeigt diese Entwicklung.

Diese Verkaufseinschätzungen werden durch die Daten in Bezug auf die Regalflächen bei den großen Einzelhändlern vor und nach der Insolvenz von Toys‘R‘Us gestützt (Tabelle 2).
Wie man in der ersten Tabelle sehen kann, war LOL die bahnbrechendste Neuheit der vergangenen zwei Jahre – produziert von MGA Entertainment, die Macher der berühmten Bratz-Puppe. Ende 2016 kam die LOL-Puppe auf den Markt und eroberte die Spielzeugwelt mit ihrem frischen Konzept im Sturm.

Tabelle 2: US Regalflächen Modepuppen

Zu der kleinen Puppe gehören verschiedene Accessoires, die schichtweise in einem Überraschungsball versteckt sind. Kinder müssen die verschiedenen Schichten enthüllen, um zur Puppe im Zentrum des Balls zu gelangen. In jeder Schicht verstecken sich verschiedene Dinge wie zum Beispiel Stickers oder Ring-Tattoos oder auch eine kleine Tasche, die man öffnen muss, um den Inhalt zu entdecken. LOL ist auf dem besten Wege, die beliebteste Modepuppe in den USA zu werden – international ist dies bereits der Fall.
Ein weiterer erfolgreicher Neueinsteiger ist Just Play, die bis Anfang vergangenen Jahres noch unbekannt waren. Just Play brachte vier Modepuppen kurz nacheinander auf den Markt – JoJo Siwa und Vampirina 2017 und Spirit und Hairdorables 2018. Das Unternehmen hat mittlerweile eine starke Präsenz in den USA und erschließt nun auch weitere internationale Märkte – besonders in China, wo die Hairdorables-Puppen an zweiter Stelle hinter dem Marktführer LOL stehen.
Zu guter Letzt wäre da noch Spin Master. Das Unternehmen produziert schon seit vielen Jahren Modepuppen, allerdings nur mit mäßigem Erfolg – Liv 2009, La Dee Da 2012 und PowerPuff Girls 2016. Keine davon war erfolgreich und alle verschwanden recht schnell wieder. Dieses Jahr könnte es anders sein. Mitte vergangenen Jahres brachte Spin Master die Party Popteenies heraus, die in Nordamerika bereits sehr erfolgreich sind. Das Unternehmen launchte außerdem eine weitere Modepuppen-Marke in diesem Jahr – Off The Hook – und vertreibt diese bei Wal-Mart, Target und Amazon. Keine der beiden hat bis jetzt internationale Erfolge zu verzeichnen, beide haben jedoch Potenzial.
Man könnte denken, diese Erfolgsgeschichten seien den niedrigeren Preisen geschuldet. Dies ist allerdings nicht der Fall, wie der durchschnittliche Preis der beliebtesten Produkte jeder Firma in der Kategorie Modepuppen zeigt (siehe Grafik). Disney Princess, die am wenigsten erfolgreichste der hier gezeigten Marken, ist auch die günstigste. Nicht in der Tabelle vertreten ist American Girl, eine erfolglose Marke, die preislich gesehen in einer ganz anderen Liga spielt – die Puppe ist für 115 beziehungsweise 60 US$ erhältlich.
Da alle genannten Marken in den Geschäften und im Kabelfernsehen beworben werden, kann dies auch nicht der ausschlaggebende Faktor im Hinblick auf die unterschiedlichen Verkaufszahlen sein.
Nein, der Unterschied ist Innovation und das beste Beispiel für diese Behauptung ist Barbie. Barbie befand sich 2008 im freien Fall, als der Marktanteil in den USA bei etwa 50 Prozent lag – der Tiefpunkt wurde 2015 mit 16 Prozent Marktanteil erreicht. Seitdem hat die Marke ihre Marktposition langsam aber sicher wieder gefestigt und liegt momentan bei 31 Prozent Marktanteil. Der Wendepunkt kam mit der Einführung der Barbie Fashionista-Linie im Jahr 2016, die verschiedene Körperformen berücksichtigte und somit den „One shape fits all“-Gedanken verdrängte. Die Puppen sind in verschiedenen Körpertypen, Hautfarben, Haarbeschaffenheit und -farben sowie Gesichtsformen erhältlich. Seitdem wird Produktinnovation bei Mattel großgeschrieben und der Barbie-Bereich bei den großen Einzelhändlern zeigt ein großes Ausmaß an Diversität, das bis 2015 noch nicht einmal ansatzweise zu erkennen war.
Im Gegensatz dazu hat sich Disney Princess weiterhin auf die TV-Wiederholungen der Kinofilme verlassen. Mit der Erstveröffentlichung des Kinoerfolges „Frozen“ im November 2013 kam der erste goße Erfolg. Zu diesem Zeitpunkt lag der Marktanteil von Disney Princess bei etwa 20 Prozent und erhöhte sich noch um drei Prozent bis zum Jahresende. Der höchste Marktanteil wurde im März 2015 mit 39 Prozent erreicht. Seitdem geht es bergab, und wie Tabelle 1 zeigt, hatte die Marke Ende März dieses Jahres nur noch einen Marktanteil von zehn Prozent zu verzeichnen. Innovation und Werbung für die Marke verlassen sich weiterhin auf die Kinofilme – Cinderella 2015, Die Schöne und das Biest 2017 und Arielle die Meerjungfrau 2018 – und keiner davon konnte den Abwärtstrend stoppen. Es bleibt abzuwarten, ob dies durch den zweiten Frozen-Film gelingt, der noch dieses Jahr erscheint. Die Einkäufer bei den großen Einzelhändlern sind zumindest sehr optimistisch.
Fehlende Innovation ist auch bei American Girl ein Problem. Zwar kommt hier jedes Jahr eine neue Puppe auf den Markt, allerdings weicht das Grundkonzept und die Ausführung bei den verschiedenen Puppen kaum voneinander ab. Wenn man bedenkt, dass American Girl auch eine der teuersten Puppen auf dem Markt ist, sollte man ein gewisses Maß an Innovation voraussetzen können. Die nicht vorhandene Innovation schlägt sich daher in den sinkenden Verkaufszahlen nieder. Allerdings ist Mattel klar, dass die Situation problematisch ist – sie arbeiten deshalb an einer Kehrtwende, die jedoch voraussichtlich Jahre dauern kann.


Grafik: Preise für Modepuppen im US-Einzelhandel

Zwar bezieht sich dieser Bericht auf den US-Markt, jedoch muss man auch im Blick haben, was sich in Sachen Innovation in Europa tut. Eine Marke ist hier ganz vorne mit dabei – I’m a girly, proudziert von der schweizer Finfin AG. Das Unternehmen wurde vor weniger als drei Jahren gegründet und ist bereits in allen großen europäischen Geschäften vertreten – Franz Carl Weber und Manor in der Schweiz, KaDeWe in Berlin, Alsterhaus in Hamburg, Harrods und Hamleys in Großbritannien – und das trotz der hohen Preise, die vergleichbar mit denen von American Girl in den USA sind. Das Geheimnis des Unternehmenserfolges ist, dass alle Produkte laufend von Kindern zwischen neun und 13 Jahren entwickelt und ständig den neuesten Trends angepasst werden sowie sehr hohe Qualitätsstandards vorweisen. „I’m a girly ist gut gemacht, bewegt sich gut und ist einfach genau richtig“, so die Einschätzung eines Einkäufers. Es ist davon auszugehen, dass das Unternehmen nun auch die USA als potenziellen Markt ins Auge gefasst hat und es wird interessant zu sehen, wie sich I’m a girly gegen den potenziellen Hauptkonkurrenten American Girl durchsetzen wird.
Abschließend bleibt festzustellen, dass Innovation und die Anpassung an Modetrends in dieser Spielzeugkategorie absolut erfolgsentscheidend sind, da gerade die Zielgruppe der jungen Mädchen sich durch ihre Wankelmütigkeit und ihr starkes Modebewußtsein auszeichnet.

Lutz Muller

Lutz Muller ist Branchenexperte für die Spielwarenindustrie und war ab 1984 als CEO im Bereich Fertigung tätig. Sein Unternehmen Klosters Trading besteht bereits seit 1987, zu seinen Kunden zählen Führungskräfte von Spielwarenunternehmen sowie Finanzanalysten. Zweimal pro Monat veröffentlicht er auch Newsletter. Zu seinen Kontakten gehören Einkäufer der 30 größten Spielwarenhändler der 17 größten Märkte weltweit sowie zahlreiche chinesische Spielwarenproduzenten.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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