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Handel

Bonus bindet Kunden

Auch in der Spielzeug- und Babybranche kommt dem Onlinehandel eine immer größere Bedeutung zu. Stationäre Kleinkindbedarf- und Spielzeughändler stoßen da mit klassischer Marketingkommunikation an ihre Grenzen. Um bei den Käufern wieder an Relevanz zu gewinnen, muss die Branche ihre Konsumenten besser kennenlernen und beim Einkauf Mehrwert bieten. Customer Insights heißt das Zauberwort.

Mittlerweile kaufen mehr Kunden Legosteine, Puppen oder die neue Holzeisenbahn über Webseiten als in Geschäften (Quelle: Statista). Zudem nutzen die Konsumenten eine Vielzahl von Kanälen, um sich zu informieren und Neuanschaffungen zu planen. Den stationären Händlern fehlt es leider oft an Kundennähe, -orientierung sowie an Spezialisierung. Ein erfolgreiches und personalisiertes Dialogmarketing ist erforderlich, die Basis bilden dabei sogenannte Customer Insights.
Wissen ist Macht. Um die Konsumenten individuell mit relevanten Informationen zu Produkten und Services ansprechen zu können, sind aussagekräftige Kundendaten entscheidend. Einigen Kleinkindbedarf- und Spielzeughändlern liegen bereits Daten ihrer Käufer über eigene Kundenkarten oder ihre Auftragsdatenbank vor. Über den eigenen Verkauf hinaus wissen sie aber oft nicht, wofür sich ihre Klientel interessiert und welche Bezugskanäle diese über den eigenen Laden hinaus noch nutzen. Häufig fehlt die Infrastruktur für die Erfassung und sichere Bearbeitung sowie das Know-how für die Analyse und den strategischen Einsatz dieser Informationen.

Customer Insights für erfolgreiches Marketing

Eine Lösung hierfür bietet beispielsweise die Partnerschaft mit Multipartner-Bonusprogrammen wie der DeutschlandCard. Diese Programme liefern zudem branchen- und kanalübergreifendes Kundenwissen, sogenannte Customer Insights, zu bestehenden und potenziellen neuen Käufern. Darüber hinaus wirken sie sich nachweislich positiv auf die Loyalität aus, da Konsumenten bevorzugt bei den teilnehmenden Unternehmen kaufen. Dieses Kundenwissen kann der Händler durch Data Analytics in konkrete Handlungsempfehlungen transferieren. Somit erhalten Fachhändler nicht nur relevante Informationen über ihre Klientel, sondern können dieses Wissen auch für effektive Marketingaktivitäten anwenden. Durch Customer Insights werden zum Beispiel die Kaufbereitschaft von Eltern sowie ihre Affinität zu bestimmtem Spielzeug deutlich. Werden Jungen- oder Mädchenspielsachen gekauft? In welchem Zeitraum häufen sich Bons und lassen Rückschlüsse auf den Geburtstag des Kindes zu? Kaufen die Eltern Markenspielsachen oder No-Name-Produkte? Das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt könnte möglicherweise einen
Kaufanreiz darstellen.
Auch im Bereich der Neukundengewinnung können Fachhändler, die sich einem Multipartner-Bonusprogramm anschließen, profitieren: Junge Familien sind beispielsweise eine sehr umsatzstarke Zielgruppe, die ohne das nötige Kundenwissen nur sehr schwer zu identifizieren ist. Werden Spielsachen gekauft, können Händler durch diese Customer Insights ermitteln, wie viele junge Familien im näheren Umkreis ihres Spielwarenladens leben und über welche Vorlieben diese potenziellen Neukunden verfügen. Angepasst an deren Bedürfnisse und Wünsche kann der Händler ihnen regelmäßig spannende Angebote und Tipps zusenden – und damit das Interesse auf sein Geschäft lenken.

Dirk Kemmerer ist CEO der Bertelsmann Printing Group und verantwortet die Geschäfte von Mohn Media. Parallel steuert er als Geschäftsführer der DeutschlandCard GmbH unter anderem das Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard und zählt zu den Experten in den Bereichen Dialogmarketing und Customer Insights.

Online, offline und mobil – der Schlüssel zum Erfolg

Durch die gesamtheitliche Betrachtung eines Kunden über alle Transaktionen, Kanäle und Touchpoints hinweg entsteht ein 360-Grad-Bild. Dieses Wissen ist nicht nur der Schlüssel für die individuelle Auswahl der Angebote und die Gestaltung der Kommunikationsmittel, sondern auch für die Wahl der Kanäle, die Konsumenten nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen. Der richtige Mix spielt deshalb eine entscheidende Rolle. Kundenvorlieben können nur dann in der Angebotssteuerung berücksichtigt werden, wenn der Händler weiß, wie, wann und zu welchem Zweck ein Kunde unterschiedliche Kanäle nutzt. Die Zielgruppen in der Spielzeug- und Babybranche sind oft breit gefächert – neben den Eltern kaufen auch Bekannte, Freunde oder Großeltern. Einige dieser potenziellen Käufer können sinnvoll mit Briefmailings erreicht werden, während bei anderen eine Kommunikation via E-Mail Erfolg verspricht. Für andere Kundengruppen ist eine rein mobile Ansprache die beste Lösung.
Fest steht: Unternehmen, die erfolgreiches Dialogmarketing betreiben wollen, müssen sich vollkommen auf ihre Klientel sowie deren Wünsche und Bedürfnisse konzentrieren. Dieser kanalübergreifende und individuelle Dialog lässt sich mit den entsprechenden Customer Insights herstellen. Durch eine Partnerschaft
mit einem Multipartner-Bonusprogramm können Händler genau dieses Wissen generieren und gewinnbringend einsetzen. So können auf diese Weise Streuverluste minimiert und Erfolgsquoten von Marketingkampagnen deutlich gesteigert werden. Das erhöht nicht nur die Umsätze, sondern auch die Kundenzufriedenheit. Zudem können Händler durch eine Partnerschaft die eigene Marke deutlich bekannter machen – beispielsweise durch übergreifende Marketingmaßnahmen mit anderen Partnern des Bonusprogramms. So erhöht sich die Präsenz und Attraktivität für Bestands- und potenzielle Neukunden zusätzlich.

Dirk Kemmerer

Um die vielfältigen Verbraucherwünsche zu erfüllen, begleiten wir die Kunden auf ihrer Customer Journey über alle Kanäle hinweg. Beziehungsmanagement-Programme sind dabei ein probates Instrument zur Kundenbindung und notwendigen Datengenerierung. Wir fahren diese Strategie seit einigen Jahren erfolgreich über den Family-Club im Rahmen unseres Shopkonzeptes HappyBaby.
Die Teilnehmer am Family-Club können sich über attraktiven Mehrwert aus ihren HappyBaby-Fachgeschäften freuen. Dazu zählen neben einem Begrüßungsgeschenk exklusive Aktionsangebote, bedarfsorientierte Informationen, Gewinnspiele, Gutscheine und andere Benefits. Der individualisierbare Austausch zwischen Konzeptpartnern und Kunden liefert uns im Gegenzug wichtige Daten zur zentralen Optimierung unserer Leistungen – stationär und online. Über eine Ausweitung dieses Ansatzes in andere Branchen der EK Gruppe denken wir nach.

André Babenhauserheide, Leiter Spielware und Baby EK/servicegroup

Wir stehen dem Thema generell sehr offen gegenüber und sind hier auch schon seit vielen Jahren erfolgreich mit unserem VEDES Geburtstagsclub unterwegs. Durch den Launch unserer E-Commerce Plattform „vedes.com – hier kaufe ich Spielzeug“ eröffnen sich nun ganz neue Möglichkeiten im Sinne unserer Omnichannel-Strategie. Wobei unsere heterogene Händlerstruktur von eigenständigen Unternehmern mit unterschiedlichen Systemen vor Ort eine große Herausforderung ist. Aktuell arbeiten wir mit Hochdruck daran, das Thema CRM online weiter auszubauen. Fokus ist hier momentan unser Geburtstagsclub und Newslettermarketing. Das Thema Kundenkarten wird ebenfalls aktuell neu evaluiert. Eigene und externe Programmvorschläge konnten in der Vergangenheit aufgrund des Preis-Leistungsverhältnisses und unserer Struktur als Verbundgruppe meist nicht nachhalting erfolgreich am Markt platziert werden, was sich durch vedes.com nun deutlich ändern kann.

Patrick Gottesleben, Geschäftsführer Vedes Zentralregulierung GmbH

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