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Spaß am gemeinsamen Spiel

Haben chinesische Familien mit zwei Kindern andere Präferenzen beim Kauf von Spielwaren als Einkindfamilien? Eine Untersuchung des Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) zum chinesischen Spielwarenmarkt, aus dem vierten Quartal 2018, greift diese Frage auf.

Der Markt für Spielwaren auf dem chinesischen Festland bleibt vielversprechend. Laut Euromonitor stiegen die Umsätze der Branche von 2013 bis 2018 um jährlich durchschnittlich 19,1 Prozent. Zudem geht die National Health and Family Planning Commission davon aus, dass zu den 2017 im Land lebenden 233 Millionen Kindern unter 14 Jahren bis 2020 jährlich zwischen 17,5 und 21 Millionen hinzukommen. Die Zweikindpolitik wurde 2016 eingeführt.

Höhere Kaufkraft

Ob Eltern mit zwei Kindern andere Präferenzen beim Kauf von Spielwaren haben, wollte das HKTDC im Rahmen seiner Umfrage zum chinesischen Spielzeugmarkt herausfinden. Befragt wurden insgesamt 2.000 Eltern in 16 chinesischen Städten, darunter 180 Eltern mit zwei oder mehr Kindern. Da diese Familien über eine relativ hohe Kaufkraft verfügen, geben sie 20 Prozent mehr für Spielzeuge aus und kaufen durchschnittlich vier Mal öfter Spielwaren pro Jahr als Einkindfamilien. Keine großen Unterschiede zeigten sich bei den Beweggründen für die Käufe und den Faktoren, die Eltern beim Kauf in Betracht ziehen.

Allerdings kommen Kinder mit Geschwistern später in Kontakt mit elektronischen Spielen, nämlich im Alter von 5,5 Jahren im Vergleich zu fünf Jahren bei Einzelkindern. Ein Grund könnte sein, dass Eltern mit zwei Kindern einen größeren Bedarf an Spielzeugen decken müssen und sich über mehr Kanäle informieren sowie nach Alternativen im Online-Shopping umschauen.
Diese Eltern tätigten im Schnitt 19,4 Spielzeugeinkäufe im letzten Jahr. Die Gesamtausgaben lagen bei 3.017 RMB (rund 394 Euro), das sind 462 RMB (rund 60 Euro) mehr als bei Einkindfamilien. Generell weisen Familien mit mehr als einem Kind ein höheres Haushaltseinkommen und damit eine höhere Kaufkraft auf.
Die Art der erworbenen Spielwaren hängt davon ab, ob die Kinder unterschiedlichen Geschlechts sind. Ist dies der Fall, kauften die Eltern im Schnitt 7,61 unterschiedliche Typen von Spielzeugen, ansonsten waren es 5,63. Im letzteren Fall wurden öfter zwei Spielzeuge desselben Typs erworben. Ein Vater in einer der Fokusgruppen berichtete, dass er damit seinen Söhnen zeige, dass er fair sei und es keinen Streit zwischen den Geschwistern gibt.

Spielzeuge für gemeinsames Spiel

Kein Unterschied zeigte sich bei der Motivation zum Kauf. Alle Familien sind überzeugt, dass Lernen vor der Erholung kommen sollte. Bei Zweikindfamilien wird als am wichtigsten die Förderung der Fähigkeiten eingestuft (51 Prozent). Die Förderung von Intelligenz und die Belohnung des Kindes durch Spielzeuge nannten diese Familien seltener. Ursache könnte nach Aussagen der Eltern sein, dass sie beim zweiten Kind mehr Erfahrung in der Erziehung haben.
In diesen Familien betont man die Entwicklung sozialer Kompetenzen durch Spielwaren stärker. Wie ein Vater erläuterte, sollen die Spielzeuge dem älteren Kind helfen, das jüngere beim Spiel anzuleiten und die Verbindung zwischen beiden zu stärken. Daher werden auch mehr Spiele ausgewählt, die die Kinder gemeinsam zu Hause spielen können.
Keinen Unterschied gab es in beiden Elterngruppen bei der Wichtigkeit, dass die Spiele zur Altersgruppe (50 Prozent) passen müssen und sicher sind (38 Prozent).
Der Einfluss elektronischer Spiele wird kritischer gesehen. In den vergangenen Jahren hat die chinesische Regierung Eltern empfohlen, Kinder bei elektronischen Spielen anzuleiten und sie nicht lange Zeiträume damit zu beschäftigen.
Im Vergleich zu Einkindfamilien kontrollieren Eltern mit zwei Kindern strikter, in welchem Alter diese mit elektronischen Spielen in Berührung kommen. So haben in dieser Gruppe weniger Kinder vor dem Alter von drei bis vier Jahren damit Kontakt. 19 Prozent legen Wert darauf, dass die Kinder sogar schon neun bis 14 Jahre alt sind. Dies ist nur bei sieben Prozent der Einzelkinder der Fall. Hier spielt eine Rolle, dass sich die Kinder eher miteinander beschäftigen sollen.

Beliebteste Einkaufskanäle

Im Vergleich zu Einkindfamilien nutzen die Eltern mehr Kanäle, um sich über Spielwaren zu informieren. Darunter fallen auch Short-Video Apps, Außenwerbung sowie Informationen von den Kindern selbst. Die bevorzugten Einkaufskanäle dieser Eltern sind die lokalen Shopping Webseiten, Super- und Hypermärkte sowie Spielzeugmärkte. Die Shopping Webseiten sind auch deshalb so beliebt, weil sie mehr Auswahl und höheren Komfort bieten. Zudem offerieren sie spezielle Features und Marken, die sonst auf dem chinesischen Festland nicht erhältlich sind. In den Fokusgruppen äußerten viele Eltern, dass sie die Spielwareneinkäufe beim zweiten Kind besser geplant hätten. Sie nutzten ihre Erfahrungen, um haltbarere und qualitativ höherwertige Spielwaren zu kaufen.
Unternehmen, die sich mit ihren Spielwaren auf dem chinesischen Festland etablieren wollen, sollten daher auf hohe Qualität und Sicherheit setzen und die Spielzeuge so konzipieren, dass sie das Interesse der Kinder am Lernen fördern. Da von einem weiteren Wachstum des Marktes in den kommenden Jahren ausgegangen wird, gibt es gute Chancen für Unternehmen, die diesen Schwerpunkt in ihrem Portfolio setzen. 

Christiane Koesling

hktdc.com

Die Ende 2018 vom HKTDC durchgeführte, breit angelegte Untersuchung zum Spielwarenmarkt auf dem chinesischen Festland untersuchte die Kaufmotivation der Familien, deren Konsumvorlieben, die Bedeutung von Preisen und Marken sowie Informations- und Einkaufskanäle bis hin zu den Präferenzen von Zweikindfamilien. Die Daten ergeben ein umfassendes Bild dieses Wachstumsmarktes und helfen Unternehmen, ihre Geschäftsstrategien darauf auszurichten. Der komplette Report steht auf der Research Webseite des HKTDC zur Verfügung. Interessierte laden wir zudem ab dem 6. Januar 2020 zur HKTDC Hong Kong Toys & Games Fair sowie den Messen für Babyprodukte, PBS-Artikel und Lizenzen nach Hongkong ein. Hier können sie vor Ort Kontakte zu potenziellen Geschäftspartnern knüpfen und beim Start ins neue Geschäftsjahr erfahren, welche Trends es gibt und welche Neuheiten gefragt sind.

Winsome Chan, Direktor Deutschland und Zentraleuropa des HKTDC

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