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Actionfiguren

Ein großer, wachsender Markt im Wandel

Es gibt zwei Gründe, warum man sich mit dem US-amerikanischen Markt für Actionfiguren beschäftigen sollte. Einerseits sind die USA mit einem Anteil von rund 30 Prozent der weltweit größte Markt für Actionfiguren, andererseits ist ein Trend zu beobachten, dass sich auch andere Märkte in diese Richtung bewegen.

Grafik 1: Filme mit Actionfiguren

Der Markt für Actionfiguren in den USA wächst stetig und ist von zwei Faktoren getrieben – Kinofilmen und Filmen, die im Kabelfernsehen laufen. Auf den ersten Blick sieht die Lage gut aus und Filme mit Actionfiguren werden in regelmäßigen Abständen veröffentlicht (siehe Grafik 1). Dieselben Filme werden später noch mal von den führenden TV-Sendern gezeigt, nun allerdings mit Werbeunterbrechungen. Sie richten sich in erster Linie an die Hauptzielgruppe – Kinder.
Grafik 2 zeigt, dass die Spielzeugkategorie der Actionfiguren kontinuierlich anwächst, und zwar parallel zum gesamten US-amerikanischen Spielzeugmarkt. Allerdings gibt es Anzeichen dafür, dass die Strategie, sich auf Kinofilme zu verlassen, um die Verkäufe von Actionfiguren anzutreiben, nicht mehr funktioniert. Denn die Zahl der Kinobesucher geht deutlich zurück, besonders im Hinblick auf Kinder, der Hauptzielgruppe für Actionfiguren (siehe Grafik 3)

Dies ist auch in Bezug auf das Kabelfernsehen zu beobachten. Grafik 4 zeigt deutlich, wie stark die Zuschauerzahlen in kürzester Zeit zurückgingen. 
Man könnte vermuten, dass der große Kinoerfolg von Avengers: Endgame ein Zeichen dafür ist, dass die Situation sich wieder erholt und Filme mit Actionhelden ein Comeback feiern. Leider sind Insider bei der „Alliance of Motion Picture and Television Producers“ (AMPTP), die zum Thema befragt wurden, da anderer Meinung: Sie glauben eher, dass dieser Erfolg auf Kosten anderer Filme geht und dass sich der generelle Negativtrend auch 2019 fortsetzen wird.
Wie dem auch sei – es geht hier nicht so sehr darum, was mit der Film- und TV-Industrie passiert, sondern eher darum, wie diese Entwicklung die Spielzeugindustrie (genauer gesagt den Markt für Actionfiguren) beeinflusst. Alles weist darauf hin, dass Filme in Bezug auf die Verkaufszahlen von Spielzeug an Einfluss verlieren. Dies kann mehrere Gründe haben: Kinder schauen die Filme und die darin enthaltene Werbung nicht und haben daher nicht das Verlangen nach den Actionfiguren; sie haben schon zu viele von diesen Spielsachen zu Hause und brauchen nichts mehr oder sie haben einfach keine Lust mehr auf die Plastikfiguren und wünschen sich etwas anderes – ein iPad zum Beispiel.

Grafik 2: Actionfigurenmarkt in den USA

Grafik 3: Kinoticketverkäufe in den USA pro Jahr

Ein Beispiel ist Star Wars und seine Verkäufe von Actionfiguren in den USA. Zwischen 2008 und 2018 wurden fünf Filme veröffentlicht – bei den letzten vier waren sinkende Verkaufszahlen von Actionfiguren zu verzeichnen, und zwar unabhängig davon, wie erfolgreich der Film selbst war (siehe nächste Seite Grafik 5). Diese Grafik zeigt noch etwas anderes: Spielzeuge verkaufen sich besser, wenn die Fortsetzungen der Kinofilme zeitlich weiter auseinander liegen, so wie bei Clone Wars und The Force Awakens. Dafür gibt es zwei Gründe. Zum einen erreicht man nach sieben Jahren Pause zwischen den Veröffentlichungen eine ganz andere Generation von Kindern, die Star Wars noch nicht kennen. Zum anderen sind die Sammler, die einen großen Teil der Verkäufe ausmachen, häufiger erscheinenden Fortsetzungen gegenüber eher abgeneigt. Hier ist Star Wars wieder ein gutes Beispiel: Die Daten der Einzelhandel-Panelbefragung von Klosters zeigen, dass 15 Prozent der Verkäufe von Star Wars-Actionfiguren von The Force Awakens den Sammlern zuzuschreiben waren. Dieser Anteil halbierte sich auf etwa sieben Prozent bei Rogue, ein Drittel weniger waren es bei The Last Jedi. Bei Solo waren die Sammler gar nicht mehr interessiert.

Das sollte zur Folge haben, dass der Verkauf von Actionfiguren in den USA abnimmt. Dies ist jedoch nicht der Fall, wie Grafik 2 zeigt. Grund dafür sind neue Actionfiguren-Marken, die sich von den konventionellen Actionfilmen, die bis dato die Verkaufszahlen in die Höhe trieben, lösen. Vier Unternehmen stechen dabei heraus – Just Play mit PJ Masks, Jazwares mit Roblox und Fortnite, Spin Master mit Bakugan und Funko mit seinen POP-Figuren. Alle vier sind getrieben durch Social Media und erfolgreiche Lizenzen. PJ Masks konzentriert sich auf die ganz jungen Kinder, Roblox und Fortnite auf die Sechs- bis Achtjährigen, ebenso wie Bakugan und Funko zielt auf die erwachsenen Sammler und die unter Zehnjährigen ab.
Am besten lässt sich dieser Wandel an der Regalfläche ablesen, den die Actionfiguren bei den großen Einzelhändlern einnehmen, zum Beispiel bei Wal-Mart und Target. Bandai, Hasbro, Jakks Pacific und Playmates erlitten Rückschläge – weil sie Regalfläche bei Toys‘R‘Us verloren, sondern auch bei den anderen zwei großen Händlern. Als Gewinner gingen hierbei ganz klar die vier oben genannten Unternehmen hervor. Das einzige Unternehmen, das bei Toys‘R‘Us stark vertreten war und den Verlust zumindest teilweise kompensieren konnte, indem sie ihre Präsenz bei Wal-Mart und Target erhöhten, war Mattel (siehe Tabelle nächste Seite).

Grafik 4: Aufstand der Jugend: TV-Kanäle für Kinder haben während der vergangenen zehn Jahre die Hälfte ihrer Zuschauer verloren

Grafik 5: Star Wars-Filme und der Verkauf von Actionfiguren

Die Rolle von Mattel im Actionfiguren-Markt ist besonders interessant. Bis vor Kurzem hatten sie die Lizenzen an allen DC Comics IPs – Superman, Batman, Aquaman, Shazam und Wonder Woman. Ende letzten Jahres kündigte Time Warner an, dass die Lizenzen für die DC Comics Actionfiguren 2020 an Spin Master gehen würden. Tatsächlich bestätigten einige Einkäufer, dass Mattel sich in Bezug auf die Verlängerung der Lizenzen mit ihnen beraten hatte. Schließlich entschied sich Mattel, nur die Rechte für Wonder Woman zu behalten und die der anderen Actionfiguren abzutreten.
Allerdings hatte Mattel andere Rechte im Blick. Etwas, das auf ihre Hauptzielgruppe der Vorschulkinder ausgerichtet ist: Die Lizenz für Disney Pixar, die Coco, Finding Nemo, Monsters Inc., Incredibles und Onward umfasst – allesamt animierte Filme mit G- oder PG-Rating, die für Zwei- bis Sechsjährige geeignet sind. Diese Lizenz gilt ab 1. Januar 2020.
Dass Mattel die Rechte für DC Comics abgetreten hat, heißt jedoch nicht, dass das Unternehmen sich aus dem Actionfiguren-Markt zurückzieht. Vielmehr versuchen sie einen ganz neuen Weg einzuschlagen, der sich von den Actionfiguren löst, die durch Kinofilme bekannt werden: Mattel kaufte die weltweiten Rechte an BTS für Puppen, Actionfiguren, Spiele und Sammelartikel. Die ersten Produkte kommen diesen Sommer auf den Markt.

BTS ist eine siebenköpfige Band aus Südkorea, die unglaublich erfolgreich ist. 2013 gegründet, brachte sie im selben Jahr ihr erstes Album „Wings“ heraus, das sich in Südkorea über eine Millionen Mal verkaufte. 2017 schafften BTS den Sprung in den internationalen Musikmarkt. Als erste und einzige koreanische Band erreichten sie die Spitze der US-Billboard Charts mit ihrem Studio-Album „Love yourself: Tear“ und haben seitdem einen festen Platz in den oberen Rängen der US-Charts – als erste Band seit den Beatles, die drei Nummer 1-Alben in weniger als einem Jahr landeten. Sie brachen außerdem den monatlichen Rekord der südkoreanischen Gaon Album Charts. Ihr Album wurde als erstes koreanisches Album in den USA mit Gold ausgezeichnet. 2018 folgten das zweit- und dritterfolgreichste Album weltweit und BTS wurden zu den zweiterfolgreichsten Künstlern weltweit. Seitdem gibt es kein Halten mehr. CDs und Bücher der Band werden mit großem Erfolg im Handel verkauft – Amazon mit 30 SKUs, Target mit 30 SKUs und Wal-Mart mit 3.

Lutz Muller ist Branchenexperte für die Spielwarenindustrie und war ab 1984 als CEO im Bereich Fertigung tätig. Sein Unternehmen Klosters Trading besteht bereits seit 1987, zu seinen Kunden zählen Führungskräfte von Spielwarenunternehmen sowie Finanzanalysten. Zweimal pro Monat veröffentlicht er auch Newsletter. Zu seinen Kontakten gehören Einkäufer der 30 größten Spielwarenhändler der 17 größten Märkte weltweit sowie zahlreiche chinesische Spielwarenproduzenten.

Niemand zweifelt daran, dass Mattel mit BTS großen Erfolg haben wird und dass die Band ihren Erfolgskurs noch einige Jahre lang fortsetzen wird. Das wirklich interessante an der ganzen Sache ist, dass eine Boygroup zum ersten Mal in der Geschichte zur treibenden Kraft im Spielzeuggeschäft wird – ohne all die Probleme, die Actionfiguren aus erfolgreichen Kinofilmen mit sich bringen. Mit anderen Worten versucht Mattel, Hasbro und Disney mit dieser Strategie zu überholen und man kann gespannt sein, ob dieses Vorhaben gelingen wird.

Lutz Muller

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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