Brennpunkt

Keine Angst vor Amazon

Man findet in der Branche – und im Übrigen auch im „Rest der Welt“ – kaum jemanden, der nicht schon einmal bei Amazon etwas gekauft hat, paradoxerweise findet man aber auch kaum einen Händler oder Produzenten, der nicht schon mal bei Amazon etwas verkauft hat. Auch als Quelle der „Warenbeschaffung“ wird Amazon nicht selten genutzt. Spielwaren-Händler können ein Lied davon singen. Mit den Jahren hat sich eine Art Hassliebe gebildet, ein diffuses Ohnmachtsgefühl dem Internetgiganten gegenüber. Ein Feindbild, das gehegt und gepflegt wird. Ist man dem eCommerce-Riesen wirklich so hilflos ausgeliefert, wie es scheint?

Eins ist klar: Die Finanz- und Durchsetzungskraft von Amazon nötigt Respekt ab, aber auch dieser Apparat hat Schwächen. Sibylle Dorndorf erfuhr im Interview mit Andreas Bork, der für Amazon gearbeitet hat und heute für die Hamburger Agentur Finc3 Commerce, die größte unabhängige Amazon Marketing Agentur, tätig ist, wie Amazon tickt und wie man mit Amazon Geschäfte machen kann.

Herr Bork, Finc3 Commerce berät viele nationale und internationale Kunden bei ihren Aktivitäten auf Amazon. Sie kennen also die Stärken und Schwächen dieses Geschäftsmodells. Plaudern Sie doch mal aus der Westentasche: Wer ist Amazon? Und vor allem, wie denkt Amazon?
Der Erfolg von Amazon basiert primär auf einer ganz einfachen Formel, die das Unternehmen auch seit Tag 1 konsequent verfolgt: Wir versuchen so optimal es geht, die Wünsche des Kunden (Käufers) zu erfüllen. Ist der Kunde glücklich, wird er auch weiterhin seine Käufe bei uns tätigen. Der Customer Lifetime Value und nicht der einmalige hohe Warenkorb steht daher klar im Fokus aller Entscheidungen des Unternehmens aus Seattle. Um dieses Ziel zu erreichen, tätigt man seit Jahren hohe Investitionen mit dem Ziel, das Kundenerlebnis zu perfektionieren. Das beginnt beim Kaufprozess auf der Website, dem Mobilgerät und neuerdings auch über Alexa mit der Stimme.

Es geht weiter über den Versand und endet bei der Qualität des Kundenservice bei Reklamationen und Retouren. Eigentlich ist man seit 20 Jahren bemüht, die Aussage „Der Kunde ist König“ beziehungsweise „Der Kunde hat immer Recht“ kompromisslos umzusetzen. Und da Amazon als börsennotiertes Unternehmen natürlich auch Wachstum und Gewinne erwirtschaften muss, führt diese Kompromisslosigkeit zwangsläufig aufgrund der notwendigen Veränderungen zu Spannungen mit den Geschäftspartnern. Denn in den meisten Fällen werden diese „zur Kasse gebeten“, um die Investitionen durch höhere Margen zu co-finanzieren.

Es heißt ja immer, man muss den Feind verstehen, dann kann man ihn besiegen, denn dann kennt man auch dessen Achillesferse. Sie entwerfen mit Finc3 Commerce ganz individuelle Amazon-Strategien für Unternehmen. Da geht es nicht um Sieg und Niederlage, sondern um eine Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe. Geht das überhaupt mit Amazon?
Das ist natürlich in erster Linie eine Frage der jeweiligen Betrachtungsweise und in dem Moment, in dem ein Hersteller über das Verhältnis mit einem seiner wichtigsten Vertriebskanäle über Sieg und Niederlage, oder gar Feind spricht, wird eine Partnerschaft auf Augenhöhe natürlich schwer zu realisieren sein. Amazon ist ein durch Prozesse, Daten & Technologie getriebenes Unternehmen. Da spielen Emotionen, auch für den Einkäufer, keine Rolle. Und wenn wir schon in der Terminologie sind, einen Feind besiegt man häufig am besten mit seinen eigenen Waffen. Das bedeutet in diesem Fall, dass auch die Hersteller ihre Strategie auf Daten, Technologie und auf eCommerce optimierte Prozesse, aber eben nicht auf Emotionen aufbauen müssen, um erfolgreich den Diskurs mit Amazon aufnehmen zu können. Aus eigener Erfahrung weiß ich nur zu gut, dass es nicht immer einfach ist, in Jahresgesprächen mit Amazon die Ruhe zu bewahren, um sich auf die Fakten zu fokussieren.

Die Hersteller und Anbieter der Spielwarenbranche sind ja einiges gewöhnt. Jahresgespräche bei Metro, bei Müller und anderen Big Playern laufen auch nicht ab wie ein netter Plausch. Da geht es knallhart zur Sache. Amazon setzt aber doch immer noch eins drauf. Was kann man diesem Verhalten entgegenhalten?
Das ist eine interessante Wahrnehmung und auch hier klingt sehr viel Emotionalität durch. Ich habe in meiner Zeit bei Sony, neben meiner Verantwortung für das Amazon Geschäft, sehr nah die dortigen Gespräche mit Kunden wie Müller oder Media-Saturn begleitet. Daher kann ich diese Aussage, zumindest für den Bereich Entertainment, so nicht unterschreiben. Die Amazon-Gespräche haben ein ganz klares Ziel: Das gesetzte Profitabilitätsziel (im Amazon Terminus die PPM – Pure Product Margin) zu erreichen. Natürlich geht der Einkäufer dabei sehr fordernd und offensiv vor und ist sich seiner über das letzte Jahrzehnt aufgebauten Marktmacht vollkommen bewusst. Aber bis zur tatsächlichen Auslistung der eigenen Artikel ist es ein langer Weg. Bis dahin sollte es immer wieder Mittel und Wege geben, einen gemeinsamen Nenner zu finden. Am Ende ist die große Produktauswahl (Selection) eine der vier Grundsäulen der Amazon-Erfolgsformel und die Produkt-exklusivität sollte immer noch der Hersteller selbst haben. Dieser Stärke muss man sich bewusst sein und sie entsprechend mit in die Verhandlungen einbringen.

Andreas Bork leitet als Director Business Development & Strategy das weltweite Neukunden Consulting bei der Finc3 Commerce GmbH. Der 46-jährige Wirtschaftswissenschaftler ist E-Commerce- und Digitalexperte mit 15 Jahren Erfahrung als internationale Führungskraft in der Digitalindustrie und hat für Weltmarktführer wie Amazon, Bertelsmann und Sony gearbeitet. Bevor er 2018 zur Finc3 wechselte war er im Einkauf & Digital Business Development bei Amazon Deutschland sowie bei Sony Pictures Entertainment in leitenden Positionen tätig, zuletzt als Head Of Digital & Online GSA. In dieser Funktion verantwortete er mehrere Jahre lang das gesamte Online Business in der DACH-Region.Finc3 Commerce ist die führende unabhängige Amazon- & Marktplatz-Agentur in Europa und Teil der Finc3, einer internationalen Online-Marketing-Gruppe mit Sitz in Hamburg und Bratislava. Seit 2011 entwickeln knapp 70 Digital-Marketing- und E-Commerce-Experten maßgeschneiderte Konzepte für Kunden, um ihnen beim schnellen Wachstum auf digitalen Plattformen zu helfen. finc3commerce.de

Amazon ist ja nicht zuletzt auch deshalb so schwer beizukommen, weil es immer den Takt vorgibt, immer einen Schritt voraus ist, Impulse setzt, und den Rest der Welt reagiert. Kann man den Spieß auch umdrehen und wenn ja, wie?
Wow – das wäre natürlich das Traumszenario, wenn die Hersteller es schaffen, Amazon und auch jeden anderen Handelspartner vor sich her zu treiben und die entsprechenden eigenen Wachstumsimpulse und Innovationen zu platzieren. Laut Forbes Studie hat Amazon 2018 22,6 Milliarden USD in Innovationen investiert und ist damit weltweit das Unternehmen, das mit Abstand in diesem Bereich das größte Budget hat. Daher ist die Empfehlung an unsere Kunden, dass sie verstehen lernen, welche Themen und Projekte für Amazon strategisch eine wichtige Rolle spielen und wie man selbst mit seiner Marke und seinen Produkten hier einen Mehrwert liefern kann, den Amazon dann auch mit Gegenliebe honoriert. Das können aktuell zum Beispiel alle Themen rund um Alexa (Voice) oder auch Nachhaltigkeit sein. Zum anderen sollte sich jeder Hersteller seines größten Alleinstellungsmerkmals, nämlich seiner Marke und der Produkte bewusst sein. Die Produktexklusivität mit der Marketing- und Vertriebshoheit liegt in den meisten Fällen zu 100 Prozent dort, daher liegt es auch an der Marke selbst, wie sie diese Stärke in eine echte Omnichannel-Strategie einfließen lassen, in der Amazon eine wichtige Rolle spielt, aber nicht als Silo betrachtet wird. Lizenzprodukte sind hier sicherlich eine, das Geschäft über Distributoren eine andere Einschränkung dieser Möglichkeiten. Aus eigenen Projekten weiß ich aber sehr konkret, dass die Lizenzgeber hier ein starkes Interesse haben, mit den Herstellern an einem Strang zu ziehen.

In der Spielwarenbranche ist Amazon ein hoch emotionales Thema. Jeder hat von mindestens einer Negativerfahrung zu berichten. Und Sie behaupten nun, man könne durchaus mit Amazon arbeiten. Wie soll das gehen und wie gehen Sie vor, wenn Sie engagiert werden?
Emotionen und Negativerfahrungen, das kann ich sehr gut verstehen und wir kennen diese Fälle aus dem Tagesgeschäft natürlich ebenfalls. Amazon verkauft jetzt seit mehr als zehn Jahren Spielwaren in Deutschland, in der Zeit gab es mit Sicherheit eine Vielzahl von positiven Erfahrungen und Erfolgsgeschichten von Herstellern mit dem E-Commerce Händler. Die Chancen und Möglichkeiten, die eigenen Produkte erfolgreich auf Amazon zu verkaufen, sind aus unseren Erfahrungen um ein Vielfaches größer als die Risiken. Genau diese Möglichkeiten und die für den jeweiligen Kunden passende Wachstumsstrategie zu finden, ist unser Ansatz in der Zusammenarbeit. Dabei versuchen wir, das Unternehmen, seine Historie und seine Marken zu verstehen und diese Philosophie und Werte mit den Prozessen und Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit Amazon in Einklang zu bringen. Dabei wird häufig schnell deutlich, dass das hierfür benötigte Know-how und die notwendigen Ressourcen oftmals nur bedingt durch die bestehende Organisation abgedeckt werden können. Hier helfen wir mit unserem Team, entweder durch Coaching das Wissen intern aufzubauen oder wir übernehmen einen gewissen Bereich, zum Beispiel das Amazon Marketing oder den Bereich Analyse & Reporting.

Verlassen wir mal Amazon und wenden uns dem E-Commerce-Business allgemein zu. Die Finc3 Commerce GmbH nennt sich eine der führenden E-Commerce Consulting-Agenturen. Sie sind als Director Business Development & Strategie darauf spezialisiert, Chancen und Risiken im Bereich der digitalen Strategien herauszuarbeiten. Was sind die Kardinalfehler, die Unternehmen machen, wenn sie sich auf dem Gebiet des E-Commerce etablieren wollen?
Um es auf einen einfachen Nenner zu bringen: Es gibt zwei typische Fehlerquellen. Entweder zu viel zu schnell erreichen wollen oder es werden zu viel Zeit und Resourcen aufgewendet, bevor man überhaupt den ersten Artikel verkauft hat. Der Erfolg einer guten Digital- und damit auch E-Commerce-Strategie basiert auf angewandten agilen Prozessen. Das bedeutet starten, lernen, optimieren, skalieren und dann das ganze wieder von vorne. Wichtig ist dabei, dass es im Vorfeld eine klare Strategie und Zielsetzung gibt, die vom gesamten Unternehmen aber insbesondere der Geschäftsführung in vollem Umfang getragen wird. Das muss auch bedeuten, dass man bereit ist, Fehler zu machen.

 

Wie sieht ein Leistungskatalog für ein mittelständisches Unternehmen mit wenig E-Commerce-Erfahrung aus, wenn man Finc3 Commerce engagiert?
Die Finc3 Commerce deckt vier unterschiedliche Leistungsspektren ab. Consulting, Content, Marketing & Business Intelligence. Die Beratung kann bei der Strategie-Entwicklung anfangen, und reicht dann über die Begleitung und Unterstützung des Kunden auf seinem Weg mit dem E-Commerce-Geschäft Wachstum zu generieren bis hin zu sehr speziellen Themen wie der Vorbereitung auf Jahresgespräche oder der Auswahl der passenden internationalen Markplätze. In der Content-Abteilung werden Produktinformationen wie Titel, Beschreibungen oder Bilder so optimiert, dass die Artikel zum Beispiel vom Amazon Suchalgorithmus optimal gefunden werden und eine hohe Conversionsrate erzielen. Eine wichtige und stetig wachsende Säule ist das Advertising. Hier managen wir die unterschiedlichen Performance Marketing Tools für den Kunden. Das können das Suchmaschinen- und Display-Marketing auf Amazon, Google Shopping oder Commerce-Kampagnen auf Facebook und Instagram sein. Wichtig ist, dass am Ende eine Transaktion als Umsatz für unseren Kunden entsteht und wir die Werbeausgaben dynamisch dem erzielten Umsatz anpassen. E-Commerce ist in erster Linie ein sehr datenlastiges Geschäft. Nur derjenige, der seine unterschiedlichen Perfomance-Zahlen und deren Entwicklungen im Detail kennt und darauf basierend Maßnahmen und Entscheidungen ableitet, wird auch die gewünschten Ergebnisse erzielen. Deshalb ist der Bereich Business Intelligence mit unseren eigenen Analyse- und Reporting-Tools selbst für viele größere Brands ein Feld, auf dem sie mit uns zusammenarbeiten.

Welche Fragen stellen Sie potenziellen Kunden zuerst?
In erster Linie fragen wir, was seine Probleme und unbeantworteten Fragen zum aktuellen Stand und der Entwicklung seines Online-Geschäfts sind. Wie viel Prozent seines Umsatzes bereits über diesen Kanal generiert werden und wie sich das im Vergleich zum Branchendurchschnitt verhält. Dann ob es bereits eine etablierte E-Commerce Strategie für Sales und Marketing gibt und ob in der Strategie auch Omnichannel Anbieter und der klassische stationäre Handel einbezogen sind. Und natürlich was seine konkreten E-Commerce Ziele für dieses aber auch die kommenden zwei bis drei Geschäftsjahre sind.

Können Sie uns ein Fallbeispiel, gern aus einer anderen Branche vorstellen, so dass transparent wird, was man erwarten kann, wenn man Sie engagiert?
Nehmen wir ein konkretes Beispiel aus dem Bereich Amazon Advertising, da man hier Investition, Zeitrahmen und Ergebnis am besten darstellen kann. Für ein mittelständisches, deutsches Unternehmen aus dem Bereich Baumarkt haben wir im vergangenen Jahr die Zusammenarbeit begonnen. Die Amazon-Umsätze des Unternehmens wuchsen seitdem um 160 Prozent auf einen mittleren sechsstelligen Betrag pro Monat. Knapp 50 Prozent des zusätzlichen Umsatzes wurden durch Amazon Search Kampagnen, die sogenannten Sponsored Ads, erzielt. Die dabei eingesetzten Sales- und Marketingkosten betragen mittlerweile weniger als fünf Prozent des erwirtschafteten Gesamtumsatzes auf Amazon. Der andere Teil des Umsatzgewinns ist das Resultat aus Content Optimierung, der Promotion- und Preisstrategie des Kunden sowie natürlich auch dem allgemeinen Wachstum von Amazon im Segment Baumarkt.

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