Interview

Steiff goes Future

Schon seit geraumer Zeit ist das Giengener Traditionsunternehmen Steiff auf dem Weg in neue Branchen und Bereiche. Neben den angestammten Segmenten Spielware und Baby-Kleinkindartikel werden Expeditionen in die Branchen Baby- und Kinderbekleidung, Kinderschuhe und Kinderzimmer-Möbel immer wichtiger für die Premium-Marke, die sich seit 1880 mit dem Leitsatz „Für Kinder ist nur das Beste gut genug“ nachhaltig erfolgreich positioniert hat. Dirk Petermann, seit September 2018 Geschäftsführer bei Steiff, soll das Unternehmen zukunftsfähig machen. Wie, das verrät der Manager im Strategie-Interview mit Sibylle Dorndorf.

Steiff Erlebnismuseum Giengen

Herr Petermann, man könnte sagen „Welcome back home“, denn nach einem Engagement bei Hasbro und einem Ausflug in die Home-Deko-Branche sind Sie wieder bei Spielware gelandet. Was fasziniert Sie an dieser Branche und was an der Marke Steiff?
Mit Spielware bringt man Kinderaugen zum Leuchten, und genau die Magie dieser „besonderen Momente“ habe ich in meinen letzten Berufsjahren immer mehr vermisst. Am Ende war es also eine wahre Herzensangelegenheit, wieder an den Ursprung meiner Spielwaren-Heimat zurückzukehren. Natürlich bin auch ich seit meiner jüngsten Kindheit mit Steiff aufgewachsen und der Faszination der Marke erlegen. Als ich dann gefragt wurde, ob ich Interesse hätte, für Steiff zu arbeiten, da habe ich wirklich nicht lange überlegen müssen! Speziell mit seiner heutigen Veränderungsdynamik bietet Steiff einfach alles, was man sich als berufliche Herausforderung wünschen kann.

Sie kennen Konzernstrukturen, wissen aber auch, wie Familienunternehmen und Mittelständler „ticken“. Welche Unternehmensgröße ist Ihrer Meinung nach ideal, um den Herausforderungen der Zukunft zu begegnen?

Pauschal lässt sich das so nicht beantworten und auch nicht mal eben an den klassischen KPI’s festmachen. Es hängt meines Erachtens sehr stark an der Marktposition, der Zukunftsperspektive und vor allem an der emotionalen Bindung der „Shareholder“ zu ihrer Firma. Zum Glück verfügen wir bei Steiff über eine rein familiäre Eigentümerstruktur, die fest in der Region verankert ist. Unabhängig davon benötigt man auch immer eine kritische Unternehmensgröße, um den Herausforderungen am Markt gerecht zu werden und aus eigener Kraft heraus wachsen zu können. Umso erfreulicher für uns, dass wir neben unserem traditionellen Plüschgeschäft nun auch die Baby- und Kinderbekleidung unter komplett eigener Regie führen und damit unsere eigene „Schwungmasse“ signifikant erhöht haben. Wir wissen aus unseren eigenen Retailergebnissen, wie gut dieses Portfolio für uns zusammen funktioniert.

Eine Brand wie Steiff neu auszurichten und zu positionieren, ist nicht einfach. Markenbotschaft und Core-Competence sind definiert und klar konnotiert. Die Gefahr, die Marke mit Inhalten aufzuladen, die beim Zielkunden nicht mit Steiff in Verbindung gebracht werden können, ist groß. Wie vermeiden Sie Irrwege?
Es bedarf vor allem einer sehr klaren und nachhaltigen Philosophie, die in allen Unternehmensbereichen in der täglichen Arbeit entsprechend gelebt wird. Ich bin sehr froh darüber, dass die Leitplanken unserer Strategie – sowohl gestern, wie auch heute – im Credo unserer Firmengründerin Margarete Steiff eindeutig manifestiert sind: „Für Kinder ist nur das Beste gut genug.“ Man muss nur einmal kurz innehalten und sich erinnern, dass alles in einem Filzkonfektionsgeschäft anfing und die Marke dann 1880 mit dem ersten weichgestopften Spieltier, dem Elefäntle ihren Ursprung hatte. Heute, fast 140 Jahre später, fokussieren wir uns noch immer auf unseren einmaligen Markenkern, da ist das Risiko von Irrwegen sehr überschaubar. Natürlich stehen wir heute vor neuen und vielfältigsten Herausforderungen, aber die Kernfrage, was zur Positionierung unserer Marke passt, ergibt sich rein aus den veränderten Bedürfnissen der Kern-Zielgruppe und unserem qualitativen und emotionalen Anspruch, nur das Beste in Kinderhände zu geben.

Dirk Petermann, Geschäftsführer der Margarete Steiff GmbH bei der diesjährigen Spielwarenmesse

Mein Lieblingsbeispiel rund um die Core Competence ist übrigens unser erfolgreicher Einstieg in die Baby- und Kinderbekleidung. Dort haben wir vor ziemlich genau 20 Jahren mit erfahrenen Partnern den gemeinsamen Schritt gewagt. Letztendlich sind wir mit der stringenten Verfolgung unserer Premium-Philosophie dann so erfolgreich gewesen, dass wir es uns nun sogar selbst zutrauen, dieses wichtige Segment in kompletter Eigenregie aus Giengen heraus zu betreuen. Dies ist für mich ein Paradebeispiel, wie der Umgang mit unserer Positionierung markengerecht und nachhaltig funktionieren muss.
Alles geschieht immer unter unserer 100-prozentigen Prämisse, dass sowohl das Produkt in Qualität und Stil an sich als auch – im Fall von Kooperationen oder Lizenzvergaben – der jeweilige Partner zu Steiff passen müssen. Neue Segmente können immer nur sinnvolle Ergänzungen unseres Portfolios rund um das Kinderzimmer sein und von unseren Käufern eindeutig als hochwertiges, und liebevoll produziertes Steiff Produkt wahrgenommen werden.

Die neue Kinderkollektion wurde, anders als bisher, inhouse konzipiert und trägt eindeutig die Steiff-Handschrift. Will man sich aufgrund schlechter Erfahrungen bei neuen Engagements das Heft nicht mehr aus der Hand nehmen lassen?
Wie bereits erläutert, haben wir den Baby- und Kinderbekleidungsmarkt als wichtiges Wachstumssegment für unsere Zukunft identifiziert. Speziell in den letzten Jahren hatten wir hier kontinuierlich sehr erfreuliche Zuwachsraten, obwohl wir das Thema nicht im absoluten Fokus hatten. Das komplette Potenzial und die Nachfrage unserer Steiff Kunden ist uns dann erst durch die konsequente Umsetzung der Markenpräsentationen in unseren eigenen Steiff Stores richtig bewusst geworden. Um dieses Potenzial voll ausschöpfen zu können, haben wir uns dann entschlossen, die Bekleidungs-Kollektionen künftig zusammen mit dem Plüschsortiment aus einer Hand unter unserem eigenen Dach zu entwickeln. Dies ermöglicht uns im Entwicklungsprozess eine ganz enge Verzahnung, die Nutzung hausinterner Synergien, kurze Kommunikationswege und schnelle Reaktionszeiten auf Trends sowie nicht zuletzt eine ganz klare Markenhandschrift über die Segmentsgrenzen hinweg. Dazu kommen natürlich die Vorteile im Vertrieb. Der Handel trennt die Sortimente schon längst nicht mehr, sondern möchte den Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis bieten. Viele Spielwarenhändler haben mittlerweile auch Accessoires oder Modeartikel im Sortiment, während Kindermodegeschäfte gerne auch ihre Regale mit emotionalen Spielwaren auflockern. Wenn wir all diesen Händlern beides nun aus einer Hand liefern können, sind wir klar im Vorteil.

Im Plüschbereich gibt es die Traditionalisten und die Revolutionäre. Letztere kreieren zum Teil schräge Charaktere, die der Fantasie entspringen und oft eine ältere Zielgruppe adressieren. Von solchen Ausflügen hält Steiff sich bisher fern. Wird das so bleiben?
Ganz fern halten wir uns davon ja nicht. Wir haben zum Beispiel Buckbeak, Demiguise, Niffler und weitere Kreationen aus dem zauberhaften Universum der Harry Potter-Erfinderin J. K. Rowling im Sortiment. Aber es ist schon richtig, dass diese Produkte auf eine sehr spezielle Zielgruppe zugeschnitten sind und für uns hauptsächlich als Aushängeschild unserer einzigartigen Premium-Positionierung dienen. Am erfolgreichsten sind wir nach wie vor mit dem Teddybären und den Haus- und Hoftieren, die Kinder auf der ganzen Welt kennen und lieben.

Steiff hat mit der Serie „Back in time“ alte Bären aus dem Archiv geholt und neu interpretiert. Diese „Oldies“ sind weich, kuschelig und entsprechen dem heutigen Plüschgeschmack. Ist das der Beginn eines neuen Steiff-Looks?
Replikas produzieren wir ja schon sehr lange und freuen uns dabei auch intern immer besonders darüber, echte Schätze unseres Archives hervorzuholen. Mit der neuen ‚Back in Time‘-Serie werden einige Replikas nun neu interpretiert.

Original Nachbildung des „Elefäntle“-Nadelkissens von 1880

 Ich persönlich empfinde dies als eine hochemotionale Serie, die jedes Sammlerherz höherschlagen lässt und zugleich eine wunderbare Erweiterung unseres Plüsch-Segments ist.

Der Steiff-Teddy steht nach wie vor für den Lebensbegleiter schlechthin. Ein echter Steiff-Teddy ist eine Währung, er wird vererbt und bekommt erst mit den Jahren seine Besonderheit und „Lebenserfahrung“. Das fasziniert Sammler. Ist der Sammlermarkt ebenso viril wie noch vor Jahren?
Wie kommen Sie denn darauf? Unser Sammlermarkt war doch noch nie viril, schon immer gab es Sammlerinnen und Sammler! Wenn ich allein die aktuellsten Besucherstatistiken unserer hauseigenen Clubevents, oder die Mitgliederverteilung unseres Steiff Clubs in Betracht ziehe, dann hat sich daran auch heute nichts geändert.

Wenden wir uns der Spielzeugsparte zu. Steiff-Tiere sind dafür bekannt, dass sie absolut naturgetreu nachgebildet werden und einen unnachahmlich liebenswerten Charakter sowie eine typische Physiognomie haben. Innerhalb der Zusammenarbeit mit National Geographic positioniert sich die Marke einmal mehr neu und widmet sich im weitesten Sinn bedrohten Arten und einem Bildungsauftrag. Kann Steiff sich so ein Denkmal setzen oder hat die Marke hier noch ganz andere Möglichkeiten?

Oh nein, hier geht es definitiv nicht um irgendwelche Denkmäler. Wie in der Vergangenheit möchten wir nur einfach die Steiff zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen und uns gesellschaftlich einbringen. Das Joel Sartore Projekt für den Artenschutz zusammen mit National Geographic verfolgen wir daher mit großer Freude, und das positive Feedback unserer Kunden bestärkt uns darin, es stetig zu erweitern. Exotische Tiere hatten wir immer schon im Portfolio. Uns nun besonders auf bedrohte Arten zu konzentrieren und den Kindern auf spielerische Weise die Wichtigkeit des Artenschutzes näher zu bringen, ist für uns daher vollkommen authentisch und entspricht völlig unserer DNA.

Sehen Sie Steiff auch im digitalen Kontext oder setzen Sie mit den Steiff-Tieren eher auf Digital Detox?
Ein Steiff Tier ist und bleibt ein haptisches Erlebnis, es möchte gestreichelt, gedrückt und geknuddelt werden. Für die Kinder von heute ist und bleibt es somit auch ein wichtiges Gegengewicht zu Tablet, Konsole und Co. Aber natürlich kommen auch wir nicht an der fortschreitenden Digitalisierung vorbei. Dabei denken wir aber primär an die Aufgabe, unseren Kunden auch in der digitalen Welt die fantastischen Emotionen unserer Steiff Produkte zu vermitteln und sie so auch zu digital begeisterten Fans unserer Steiff Markenwelt zu machen. Die digitale Herausforderung gehört genau wie die Integration der Bekleidungssparte, der Ausbau unserer Omnichannel-Strategie und die Internationalisierung unseres Geschäftes zu den strategischen Eckpfeilern der nächsten Jahre.

Herr Petermann, ich bedanke mich für das interessante Gespräch!

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