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Eine Marke im Wandel

Einen passenderen Hintergrund hätte sich Schleich-CEO Dirk Engehausen für unser Teams-Meeting kaum aussuchen können. Im Kamera-Vollbild meines Rechners ist ein knallgrüner, riesiger Dino-Kopf im Anschnitt zu sehen, der Dirk Engehausen quasi „über die Schulter“ schaut. (Branchen)-Urgesteine unter sich, im Gespräch mit Sibylle Dorndorf.

Dirk Engehausen, der während seiner Zeit als Lego-Geschäftsführer die Marke, die nach eigenem Bekunden zu seinen absoluten Lieblingsmarken zählt, entscheidend nach vorn gebracht hat, ist längst in seiner neuen Welt, dem „Reich der Tiere“, angekommen. Mehr noch, er ist gerade dabei, aus der Traditionsmarke eine moderne, coole Marke zu machen. Und betreibt nebenher Marktforschung am Frühstückstisch ...

Herr Engehausen, Ihre Vorgänger bei Schleich hatten bei Interviews ein nettes Pferd oder einen Elefanten auf dem Schreibtisch stehen, gern auch mal einen Schlumpf. Sie tapezieren sich gleich die Wände mit Dinos …
Ich finde es absolut cool, unsere Tiere in ein abstraktes Umfeld, in „fremde Welten“ zu stellen, sie in Dimensionen zu zeigen, die so gar nicht ihre sind. Das zeigt erst, welche Facetten sie haben.

Wer brachte Sie auf die Idee?
Die Kinder, die mit Schleich spielen. Für Kinder ist im Spiel und auch sonst fast alles möglich. Ihre Fantasie ist grenzenlos. Da kann eine Kuh zum Mars fliegen oder ein Pferd ist Hauptdarsteller bei Star Wars. Dieses Spielverhalten haben wir aufgegriffen, es leitet uns zur Neu-Interpretation unserer Marke.

Wie meinen Sie das?
Wir haben bei Schleich traditionell den edukativen Ansatz der Produkte, unsere absolut authentisch nachgeformten Tiere. Damit haben wir eine Alleinstellung. Kein Pferd gleicht so seinem Original wie ein Schleich-Pferd. Wir fangen jetzt damit an, unsere Tiere ganz open minded, quasi mit einem Wow-Effekt, in neue Szenarien zu stellen. So wie Kinder das auch tun. Der Hintergrund, den Sie hier sehen, veranschaulicht das gut. Sie nehmen den Dino sicher ganz anders wahr, als wenn ich ihn hier auf dem Schreibtisch quasi als Utensil stehen hätte.

Das ist richtig. Richten Sie Ihr Sortiment dahingehend neu aus?
Das müssen wir gar nicht, wir haben nur einen klareren Kontext geschaffen und differenzieren stärker zwischen dem Spielverhalten der Preschool- und der Inschool-Kinder. Davon ausgehend entwickeln wir unsere Spielsets weiter. Dann betrachten wir vor diesem Hintergrund natürlich auch das Schleich-Markenbild. Unverhandelbar sind hier die Themen Authentizität, Qualität und Detailreichtum. An der Ausrichtung, wofür die Marke Schleich steht, arbeiten wir intensiv weiter. Neu ist der Ansatz, den ich eingangs erwähnte. Da tut sich ein großer kreativer Raum für Schleich auf.

Wie spielen Kinder mit Schleich-Tieren in diesem Kontext?
Das ist das Tolle, Kinder spielen ganz anders mit den Tieren, als die Erwachsenen das erwarten. Es gibt bei uns kein reglementiertes Spielen. Kein „Passt-oder-passt-nicht“-Prinzip, wie es bei anderen Spielen notwendig ist. Wenn Kinder beispielsweise ein Puzzle machen, dann werden sie bestraft, wenn sie sich nicht an die Vorlage halten. Dann funktioniert das Puzzle nicht. Bei Schleich beginnt das Spiel in der Sekunde Null und eigentlich hört es nie auf. Wir gehen weg vom Falsch-Richtig-Prinzip, stellen die Kuh nicht auf die Wiese, sondern schicken sie zum Mars oder stellen sie auf eine Milchtüte. Wir sind offen, das ist ein neuer, spannender Ansatz für Schleich und wir wollen da auch einen gesellschaftlichen Beitrag in Sachen Kreativität und Fantasiebildung leisten. Unser Aufruf ist: „Seht die Welt mehr mit den Augen der Kinder“.

 

Eltern haben es aber doch gerne edukativ?
Eltern haben es gerne edukativ, jedoch müssen wir hier bei der Kommunikation die regionalen und kulturellen Sichtweisen sehr stark berücksichtigen. Bei deutschen Eltern gilt Spielware als Kulturgut – hat einen „schweren“ Beigeschmack. Zum Glück ticken junge Eltern anders. Diese Zielgruppe für „Lernspielwaren“ im herkömmlichen Wortsinn zu begeistern, ist aus unserer Tradition heraus schwer. Wir aber wollen weg vom Falsch- oder Richtig-Prinzip, hin zum Spaß am Spielen und Lernen.

Als Sie 2015 bei Schleich angetreten sind, war eines Ihrer Ziele, neben und mit den bekannten Schleich-Tieren, Spielwelten zu installieren. Steht das noch im Fokus?
Natürlich. Mit Horse Club, unserem Bestseller, dem Schleich-Pferdestall, haben wir unseren Pferden ein Zuhause gegeben. Die passende Umgebung für ein traditionelles Spiel. Wir besetzen damit zwar ein Thema, das andere auch bespielen, aber unsere Pferde haben eine völlig andere Anmutung. Sie sind authentisch, echt. Und das kann nur Schleich. Weil das so ist, sprechen wir andere, neue Käuferschichten an. Denn unsere USP ist: Wir haben die authentischsten Spiel-Figuren der Welt.

Sie haben vorhin zugegeben, dass Ihr Herz noch immer an der Marke Lego hängt. Nun ist Lego einer Ihrer schärfsten Mitbewerber?
Ich bin niemand, der nach dem Wettbewerb schielt. Wir haben alle unsere Daseinsberechtigung in den Kinderzimmern. Ich suche eher den Austausch, denn wir haben in vielerlei Hinsicht alle ähnliche Probleme. Gerade jetzt.

Spielen Sie auf die Pandemie an?
Auch. Für die unverhältnismäßigen und in keiner Weise nachvollziehbaren Entscheidungen hinsichtlich der Schließungen im Handel fehlt mir absolut das Verständnis. Bei Obi tummeln sich auf engstem Raum 40 bis 50 Kunden und der Spielwarenhandel, der ein funktionierendes Hygienekonzept aufgesetzt hat, musste schließen. Buchhandlungen durften plötzlich öffnen. Blumengeschäfte auch. Ich sehe kein Konzept, keine Strategie. Für uns als fachhandels-treues Unternehmen bedeutet das, dass wir absolut keine Planungssicherheit haben, was unsere Programme angeht, die wir für den Fachhandel aufsetzen. Wenn die Entscheider in der Politik in Wirtschaftsunternehmen tätig wären, wären die Firmen längst pleite und sie wären gefeuert.

Mädchen und Pferde, dieses Thema lässt sich für die relevante Altersgruppe unendlich facettenreich „bespielen“. Wie, das macht Schleich mit unterschiedlichen Impulsen vor

Wie haben Sie bei Schleich generell den Vertrieb aufgestellt?
Wir sind nach wie vor Allkanallieferant. 70 Prozent unseres Sortiments liegen in der Geschenkpreislage und zwar im Mitnahmesegment. Ein Schleich-Tier für 7,99 Euro geht immer. Mütter kaufen heute lieber einen Schleich-Löwen als eine Tafel Schokolade. Wenn ich einen Market-Run mache, freue ich mich, wenn ich die Geburtstagsboxen sehe, fast immer ist ein Schleich-Tier drin. Ich freue mich über tüchtige Händler, über jeden Impuls, der aus dem Markt kommt, auch, wenn er vom Mitbewerber platziert wird. Wenn wir gut sind, machen wir alle unser Geschäft.

Hat Schleich einen eigenen Web-Shop?
Ja, unter schleich-s.com haben wir auch unseren eigenen Webshop. Wir verkaufen natürlich auch über Amazon und myToys sowie andere reine E-Tailer. Aber ich bin überzeugt, dass der stationäre Handel in Verbindung mit guten Online-Konzepten weiterhin ein sehr wichtiger Vertriebs-Partner für uns sein wird.

Also ein nachhaltiges Vertriebs-Konzept. Apropos: Im Moment sprechen alle Unternehmen über Nachhaltigkeit. Über alternative Materialien. Verpackungen. Wie steht Schleich zu diesen Themen?
Wir waren schon immer nachhaltig. Unsere Produkte sind keine Wegwerfprodukte. Als Premium-Marke haben wir schon aufgrund der Langlebigkeit eine nachhaltige Komponente. Auch der Secondhandmarkt, die Kisten auf dem Dachboden sprechen eine deutliche Sprache. Schleich-Tiere behält man, hebt sie auf, schenkt sie weiter. Wo wir vorneweg gehen, ist beispielsweise beim Füllgrad unserer Boxen. Der ist höher als beim Wettbewerber. Wir brauchen weniger Platz beim Transport, das schont den CO2-Footprint nachhaltig. Die Diskussionen um nachhaltige Verpackungen sind wichtig und für uns selbstverständlich. Ziel aller muss es sein, so wenig Plastik wie möglich einzusetzen. Grundsätzlich bin ich bei dem Thema aber der Meinung: erst arbeiten, dann reden. Wir hängen uns nicht voreilig aus dem Fenster, weil wir nicht annähernd in den Verdacht des Greenwashing kommen wollen. Sie sehen, wir nehmen das Thema sehr ernst und investieren auch in Nachhaltigkeit.

Die Detailtreue der Schleich-Dinos ist legendär, ebenso wie ihre vor langer Zeit ausgestorbenen Vorbilder

In der Pandemie hat die Branche gezeigt, was sie drauf hat. Bei vielen Unternehmen wurde ein erhebliches Wachstum generiert. Wird das so bleiben?
Natürlich haben viele unserer Unternehmen im letzten Jahr eine sehr gute Performance hingelegt. Was ja belegt, wie wichtig Spielware für Kinder und Familien ist. Viele, auch wir, werden global weiter wachsen. Schleich hat ein großes Potenzial bei Kindern und Schenkenden, das noch ausgebaut werden kann. Ich denke, wir werden in den nächsten Jahren das Wachstum noch steigern, für das zweite Halbjahr 2021 sehe ich jedoch eher verhaltenes Wachstum.

Warum?
Gehen wir mal davon aus, dass die Mehrheit von uns bis zum Sommer geimpft ist, dass Reisen unternommen werden können, da wird das Geld erst einmal in diese Kanäle fließen, denn es ist ein erheblicher Nachholbedarf da. Auch essen gehen, Veranstaltungen besuchen wird anziehen. Die Spielzeugversorgung in den Familien ist erst einmal gesichert. Kinder wurden in der Pandemie damit ruhiggestellt, bespaßt, belohnt. Das schlechte Gewissen wurde beruhigt, indem man kleine und große Wünsche erfüllt hat. Das, denke ich, wird im zweiten Halbjahr vorbei sein. Consumer Sales werden signifikant einbrechen.

Sie gelten in der Branche wie eingangs erwähnt als Urgestein. Wie beurteilen Sie den Status Quo der Unternehmen?
Wir befinden uns in einem Generationswechsel, das ist spannend. Ich freue mich über junge CEOs wie Florian Sieber, die frischen Wind in unsere Strukturen bringen werden und neue Perspektiven. Diese junge Generation ist auch näher an den Themen der Familien. An der Generation der Fridays for Future-Bewegung. Das gibt Impulse, die wir brauchen.

Sie sind ja nun auch noch nicht im Greisenalter …
Nein, aber ich habe eben doch meine Erfahrungen, die mich prägen. Wobei, meine Töchter im Alter von sieben bis 24 Jahren zeigen mir schon, wo’s lang geht. Wenn wir zusammensitzen, dann habe ich das ganze Spektrum vor Augen: Die bald junge Mutter und das Spielkind. Besser kann es doch nicht sein. Ich erlebe, wie meine großen Töchter das Leben angehen, wie anders sie es machen als wir seinerzeit. Bewusster. Auch, wie sie Marken wahrnehmen, unterscheidet sich. Da sind andere Kriterien wichtig. Das ist echt ein Mikrokosmos bei uns zuhause, Marktforschung am Frühstückstisch.

Ist die Zeit der Helicopter-Muttis im SUV endgültig vorbei?
Definitiv. Weniger oder anderer Status, neue Mobilitätsausrichtungen, das ist den jungen Frauen wichtig. Ich glaube, dass wir jetzt wirklich zum ersten Mal ein verändertes Konsumentenverhalten haben werden, das zu großen Teilen dieser Generation geschuldet ist. Konsum ja, aber bewusster Konsum. Lieber weniger Fleisch und dann gutes, nicht das Rinderfilet beim Discounter für 1,99 Euro.

In Sachen Pferderassen und bespielbaren Pferdewelten galoppiert Schleich allen Mitbewerbern davon

Blicken wir mal in die Glaskugel, ins Jahr 2022. Auf die Spielwarenmesse. Was sehen Sie da?
Ich sehe absolut eine Messe, aber eine andere als wir kennen. Wir freuen uns alle auf den persönlichen Austausch. Wir wollen wieder zusammenkommen, auch in den Unternehmen. Der Gang zur Kaffeemaschine und die Gespräche auf dem Flur, der spontane Austausch, das fehlt. Da bleibt viel auf der Strecke. Brainstorming am runden Tisch, das geht nur schwer virtuell. Da muss man sich begegnen, in die Augen schauen können. Und genauso beurteile ich das Format Spielwarenmesse.

Können Sie das näher erläutern?
Wir haben jetzt festgestellt, dass wir unsere Produkte auch virtuell vorstellen können. Vielleicht sogar besser, weil wir auf wichtige Details eingehen können. Das, denke ich, werden viele Unternehmen weiter digital bespielen. Die Strategiegespräche, die Treffen bei Veranstaltungen, auf den Gängen, der Weg von Stand zu Stand, das fehlt. Wenn die Messe das aufnimmt, wenn hier Angebote gemacht werden, dann wird sich das Format Messe verjüngen und neu beleben.

Wie sehen Sie die Messen besucherseits?
Ich gehe davon aus, dass alle Messen mit Besucherschwund leben müssen, das hat sich ja in den zurückliegenden Jahren schon gezeigt. Wobei die Qualität der Besucher gestiegen ist. Die Einkäuferteams werden nicht mehr hundert Mann stark auf die Messen gehen, sie werden die virtuellen Angebote annehmen, wenn wir sie machen. Das betrifft vor allem auch den internationalen Bereich. Auch das Rahmenprogramm muss sich verändern. Warum nicht einen Bonus für eine echte Weltpremiere etablieren? Eine Premiere, die es nur auf dieser Messe zu sehen gibt? Das sichert Exklusivität und ist signifikanter und effizienter als eine Eintrittskarte als U-Bahn-Ticket.

Wie haben Sie während der Pandemie die Verbände wahrgenommen?
Welche Verbände? Nein, Spaß beiseite. Wir bei Schleich schauen sehr interessiert nach Brüssel, sehen, was TIE macht. Dort passiert im Moment sehr viel. Und unsere Kooperationen, da denke ich, würde eine starke absolut genügen. Wir haben in Deutschland einen virilen Fachhandel, aber es geht um mehr als das. Um die Diversifikation in den Innenstädten beispielsweise. Um Stadtplanung, um die Frage, wo bindet man den klassischen Fachhandel ein? Was muss er leisten können? Welche Aufgabe hat er in einer wieder belebten City? Sicher mehr Betätigungsfelder als je zuvor. Aber wenn er hier mithalten will, muss man ihm Dienstleistung abnehmen. Ich sehe eine Art Lieferando für die Geschäfte in den Innenstädten. Ein großes Lager in den Außenbezirken, Kunden, die völlig „unbeschwert“ durch die Geschäfte bummeln und dann die Waren nach Hause geliefert bekommen. Dann bleibt auch das Auto stehen. Anstatt zu kassieren, kann das Personal beraten. Ich sehe Entertainment, Menschen, die einen wirklich tollen Tag in der City verbringen. Unterhaltung, Shoppen, soziale Kontakte pflegen, das müssen wir in Einklang bringen, dann funktioniert es.

Ein tolles, visionäres Schlusswort, Herr Engehausen. Ich bedanke mich für das Gespräch! 

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