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Best Brands – Zapf

Babypuppe nachhaltig gut

Als vor 30 Jahren die Baby born „auf die Welt“ kam, wurde der Babypuppenmarkt neu geordnet: Es gab die Baby born – und dann kam lange gar nichts. Das ist bis heute so. Über das Erfolgsgeheimnis dieser Ikone kann man rätseln – oder man fragt Thomas Eichhorn, Vorstand der Zapf Creation AG, nach dem Alleinstellungsmarkmal der meistverkauften Puppenlinie.

Herr Eichhorn, Zapf Creation stellt das Jahr 2021 unter zwei besondere Vorzeichen. Zum einen bespielen Sie das Thema Nachhaltigkeit mit plastikfreien Verpackungen, zum anderen feiert Ihre Ikone Baby born 30. Jubiläum. Ihr „Geburtstagskind“ bekommt eine nicht nur umwelt-, sondern auch kinderfreundliche Verpackung, verstehe ich das richtig?
In erster Linie ging es uns darum, den Plastikanteil der Verpackungen massiv zu reduzieren. Und natürlich haben wir uns auch Gedanken gemacht, wie die Verpackungen leichter geöffnet werden können. Wir denken, das ist uns ganz gut gelungen.

Man sagt ja immer, die Verpackung sei der beste „Verkäufer“. Was muss man sich dann unter „kinderfeundlich verpackt“ vorstellen? Sind das geschlossene Kartonverpackungen oder kann das Kind das Produkt auch sehen?
Es handelt sich hierbei um geschlossene Verpackungen, da bei offenen Verpackungen die Gefahr sehr groß ist, dass das Produkt verschmutzt oder aber kleine Zubehörteile einfach „verschwinden“. Wir legen aber großen Wert darauf, die Produkte, sofern möglich, eins zu eins auf den Verpackungen abzubilden, so dass das Produkt also quasi doch zu sehen ist.

Da macht das Unboxing gleich noch mehr Spaß und wird schon Teil des Spiels … Arbeitet Zapf Creation mit solchen Videoclips, um junge Zielgruppen anzusprechen?
Gerade Baby born ist nicht unbedingt das Produkt, bei dem es um das Phänomen Unboxing geht. Da unsere Kernzielgruppe Jungen und Mädchen im Alter ab drei Jahren sind, geht es bei denen eher noch um die Puppe als um das Auspacken.

Nachhaltigkeit kann man als Unternehmen in verschiedenster Hinsicht „leben“. In welchem Zeitrahmen wollen Sie Ihr gesamtes Sortiment plastikfrei verpacken, welche Materialien setzen Sie ein und wo gibt es noch Akzente hinsichtlich Nachhaltigkeit bei Zapf Creation?
Wir planen, bis Ende 2022 alle Verpackungen plastikfrei zu haben. Wir ersetzen kleine Plastik- durch Papiertütchen, schlagen die Puppen in Papier ein, statt sie mit Bindern an der Rückwand der Verpackung zu befestigen. Sicherlich alles kleine Schritte, aus unserer Sicht aber 100prozentig die richtige Richtung.

Sie haben als Vorstand der Zapf Creation AG auch die Fair Toy Organisation mitbegründet und damit klare Signale für mehr unternehmerische Verantwortung in der Spielwarenbranche gesetzt. Was ist bei der FTO der Status quo? Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung dieser Initiative?
Wie Sie sicherlich wissen, ist gerade in Deutschland die Gründung einer solchen Initiative sehr zeitaufwändig, vor allem, wenn sie neben den Spielwarenherstellern auch Zivilgesellschaften und Vertreter anderer Interessensgruppen mit im Boot haben wollen. Insofern liegt noch ein hartes Stück Arbeit vor uns, wir sehen uns aber auf einem guten Weg.

Kommen wir zu dem Produkt, für das Zapf Creation steht: Die Baby born hat vor 30 Jahren den Markt der Babypuppen revolutioniert und völlig neu aufgerollt. Sie haben das „Baby“ fast von Anfang an begleitet. Was ist das Erfolgsgeheimnis der meistverkauften Puppenlinie Deutschlands?
Eher hat Baby born vor 30 Jahren den Puppenmarkt revolutioniert, denn bis dahin hatten die meisten Puppen lange Haare und entsprachen eher einem Kleinkind als einem Baby. Durch Baby born haben die Kinder erstmals die Gelegenheit, sich selber um „ihr Kind“ zu kümmern und das nachzuspielen, was sie zuhause selbst erlebt haben. Auf der anderen Seite ist Baby born aber auch die beste Freundin, die immer zuhört und auch mal tröstet. Und dieses Konzept trägt die Marke seit 30 Jahren.
 
Es gab nach vielen Höhen auch mal Tiefen für die Baby born. War der Babypuppen-Markt damals übersättigt und was haben Sie bei Zapf Creation aus dieser Zeit gelernt?
Ursache für die Schwäche waren zu dieser Zeit eher qualitative Probleme sowie der Versuch, die Marke Baby born zu weit aus ihrem Kerngebiet hinaus zu entwickeln. Der Verbraucher hat somit begonnen, zu vergessen, für was die Baby born eigentlich steht. Das haben wir in den vergangenen zehn Jahren aber sehr erfolgreich korrigieren können. Sowohl was die Qualität, als auch was die Markenpositionierung angeht.

Thomas Eichhorn, Vorstand der Zapf AG, engagiert sich nachhaltig in der Branche

Die Zapf Creation AG schenkt seiner Baby born zum Geburtstag ein nachhaltiges Verpackungskonzept

Wenn Sie eine der ersten Baby born-Puppen mit der aktuellen „Version“ vergleichen, was fällt an Veränderung ins Auge und wo wurde Hand angelegt, ohne dass es auf den ersten Blick wahrgenommen wird?
Wissen Sie, das verhält sich ähnlich wie mit einigen anderen bekannten Marken, die seit langer Zeit auf dem Markt sind. Da denkt man auch im ersten Moment, dass sich dort nie was geändert hat. So ähnlich ist es auch bei der Baby born. Natürlich haben wir auch die Baby born stetig an die sich ändernden Bedürfnisse des Marktes angepasst. Optisch und auch, was die inneren Werte, also die Mechanik im Inneren der Puppe angeht. Was jedoch über die 30 Jahre gleich geblieben ist, ist das Konzept. Die Baby born ist und bleibt die beste Freundin des Kindes und gleichzeitig das kleine Baby, um das man sich liebevoll kümmern möchte.

Baby born ist mittlerweile Marke und eine komplette Linie. Was wird es in diesem besonderen Jahr Neues geben?
Schwerpunkt sind wie immer Themen, die sich um das Thema „Eltern-Kind-Rollenspiel“ drehen. Also zum Beispiel eine neue Wiege oder einen Wickeltisch im aktuellen Design. Aber auch im sogenannten „Fantasy“-Bereich wird es eine Reihe Neuheiten geben, etwa die Baby born Feen oder einen neuen ferngesteuerten Scooter, denn Baby born ist ja bekanntlich nicht nur Baby, sondern auch beste Freundin.

Mit Corona haben viele Unternehmen der Spielwarenbranche profitiert. Ist auch bei Zapf Creation spürbar, dass die Menschen zuhause sind und es sich und ihren Kindern schön machen möchten?
Das ist eine zweischneidige Geschichte. Natürlich sind wir als Branche – und da nehmen wir uns nicht aus – bislang relativ gut durch diese schwere Zeit gekommen. Vor allem dank eines extrem stark gestiegenen Online-Geschäftes. Nicht so gut ging es jedoch zahlreichen anderen Handelspartnern. Nämlich denen, die nicht unbedingt von einem starken Onlinegeschäft profitieren können. Und diese Entwicklung betrachten wir mit großer Sorge.

Eine schöne Puppe ist ja ein klassisches Weihnachts- oder auch Ostergeschenk. Nun mussten 2020 sowohl an Ostern als auch kurz vor Weihnachten die Geschäfte schließen. Haben Sie das am Umsatz gespürt? Floss mehr Ware über Online-Kanäle ab?
Wie bereits gesagt, hat der Onlinehandel im vergangenen Jahr wieder einmal massiv zugelegt. Auch wenn wir insgesamt mit dem Jahresgeschäft 2020 zufrieden sein können, sind wir es nicht mit der Entwicklung der Handelslandschaft. Denn gerade viele kleinere Läden und Ketten, aber auch Warenhäuser haben durch die Pandemie empfindliche Einschnitte erlebt und wir können nur inständig hoffen, dass alle mehr oder weniger heil aus der Krise herauskommen werden.
 
Wie beurteilen Sie die derzeitige Situation im Spielwarenhandel? Wird es in diesem Jahr viele Schließungen geben und wie kann der Verlust an Verkaufsflächen aufgefangen werden?
Onlinehandel ist das Gebot der Stunde. Selbst wenn man kein Fan dieser Vertriebsart ist, ist das einfach eine Tatsache. Natürlich fürchten wir, dass viele kleinere Läden, aber auch manche Ketten ein Jahr ohne echten Umsatz nicht überleben werden. Wie das letztendlich ausgeht, wird sich dann zeigen, wenn die Einschränkungen final gelockert oder aufgehoben werden.zapf-creation.de

2021 lässt die Baby born sich feiern. Wer sich 30 Jahre am Markt behauptet, wer immer noch Marktanteile dazugewinnt, ist zu Recht Synonym und Gattungsbegriff für Puppen

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