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Brennpunkt

Mehr Transparenz für die Branche

Die Spielwarenbranche befindet sich seit Jahren im Aufwind. Ende des Jahres 2020 lautete die frohe Botschaft sogar „Spielware setzt Höhenflug fort“. Der Corona-Pandemie geschuldet legten in der Tat die Big Player im oberen einstelligen Bereich zu, die Spieleanbieter gehörten ebenfalls zu den Gewinnern. Aber es gab und gibt auch Verlierer. Die Inhomogenität der Spielwarenbranche, ihr perspektivisches Wachstum und das daraus resultierende „Aufgabenheft“ der Unternehmen beleuchtet der sechste DVSI-Index.

Nie war sie so wertvoll wie heute, die Spielwarenbranche. Trotz Pandemie, trotz krisengeschuldeter Kaufzurückhaltung wuchs die Gesamtbranche in Deutschland im Jahr 2020 um 172 Millionen Euro, das entspricht einer Steigerung zum Vorjahr von elf Prozent. Damit setzte sich die virile deutsche Spielwarenlandschaft einmal mehr vom europäischen Umfeld ab.
Es ist jedoch nicht alles Gold, was glänzt. Veränderte Rahmenbedingungen in den Märkten, steigende Lohnniveaus in den Herstellerländern, verteuerte Transportkosten von den „Werkbänken“ in die Regale, boomende Einkaufspreise für benötigte Rohstoffe, die Anpassung an verschärfte Qualitäts- und Sicherheitsstandards, wichtiger Invest in Digitalisierung, drohende Strafzölle, Disruption im Handel, der Brexit, all das stellt die Unternehmen vor immer neue Herausforderungen, die strategische Kurskorrekturen erfordern.

Dieses prall gefüllte Hausaufgabenheft führte in der Vergangenheit dazu, dass nur sehr wenige, meist große, global agierende Unternehmen parallel dazu die „Kür“, sprich eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit betrieben. Der Mittelstand sowie die kleineren Manufakturen, die für Buntheit und Variantenreichtum sorgen, fielen oftmals durchs Raster der allgemeinen Aufmerksamkeit. Es fehlte die Lobby an entscheidenden Stellen, die Spielwarenbranche wurde nicht in Gänze als das wahrgenommen, was sie ist und was sie jetzt, in der Pandemie, wieder zeigen kann: Sie ist systemrelevant, ist zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig herangewachsen, sichert und schafft Arbeitsplätze und verfügt darüber hinaus über ein beachtliches Innovationspotenzial.
Es wird nicht langweilig in den Kinderzimmern solange die Unternehmen wissen, an welchen Schräubchen sie drehen müssen, so lange sie ihre Arbeit tun können. Der DVSI-Index, den der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie Ende 2020 zum sechsten Mal auflegte, spiegelt nicht nur die Ist-Situation und die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, er stellt einen wichtigen analytischen Faktor bei der Zukunftsfähigkeit der Branche per se dar. Ulrich Brobeil gewährt im Gespräch mit Sibylle Dorndorf einen Einblick.

Bestandsaufnahme

Herr Brobeil, Sie haben mit Ihren Mitgliedsunternehmen zum sechsten Mal den DVSI Index aufgelegt, eine Branchenstudie, die aufzeigt, wo die deutsche Spielwarenindustrie steht und welche Auswirkungen die Pandemie auf die Geschäftstätigkeit und die Strategien der Unternehmen hat. War die Teilnahmebereitschaft höher als bei Ihren ersten Umfragen?
Fast 40 Prozent der befragten Unternehmen haben uns Auskunft gegeben. Damit können wir als Verband sehr zufrieden sein. Auch in den Jahren zuvor war das Feedback überdurchschnittlich gut, so dass wir jedes Mal ein repräsentatives Bild von der deutschen Spielwarenindustrie liefern konnten. Der DVSI Index ist fest etabliert und ein aussagekräftiges Tool unserer Profilierungsstrategie, um Medien mit validen Background-Informationen zu versorgen. Das gab es vorher in dieser Form nicht.

Seit dem ersten DVSI Index ist viel passiert. Können Sie kurz schildern, in welchen Bereichen sich neue Tendenzen und Weichenstellungen bei den Unternehmen ergeben haben?

DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil setzt mit den Mitgliedsfirmen auf eine nachhaltige Profilierungsstrategie des Industrieverbands in Richtung Endverbraucher und Öffemtlichkeit

Der Trend geht seit zwei Jahren, wenig überraschend, in Richtung ökologische Nachhaltigkeit. Dabei konzentrieren sich die DVSI-Mitglieder in erster Linie auf die Reduktion von Verpackungen, die Vermeidung von kritischen Stoffen sowie die Reduzierung von Material- und Energieaufwand bei der Herstellung von Spielzeug. Ein zweites wichtiges Thema sind nachhaltige Lieferketten, das durch die Pandemie zusätzlich an Relevanz gewonnen hat, vor allem unter dem Aspekt der Resilienz. In erster Linie stehen bei dem Thema aber faire Produktionsbedingungen in Zulieferländern im Fokus. In dieser Legislaturperiode soll das Lieferkettengesetz verabschiedet werden. Der DVSI zählt zu den Initiatoren der Fair Toys Organisation (FTO). Zudem hat der DVSI Compliance Regeln verabschiedet, die am 1. Januar 2021 in Kraft getreten sind.

Welche Ergebnisse des aktuellen DVSI Index haben Sie persönlich überrascht?
Überraschungen gab es nicht. Im März und Mai 2020 hatte der DVSI bereits in zwei Blitzumfragen seine Mitglieder zu den Auswirkungen der Epidemie für die deutsche Spielwarenindustrie befragt. In beiden Umfragen dominierte eine leicht optimistische Grundhaltung das Bild. Dieser stabile Optimismus spiegelte sich auch ein halbes Jahr später im DVSI Index wider. 58 Prozent der Befragten bezeichneten die Lage ihres Unternehmens als gut oder sehr gut, während nur 16 Prozent sie als ausreichend oder gar ungenügend betrachteten. Ange­sichts der gesamtwirtschaftlichen Situation und des drohenden zweiten Lockdown Anfang November 2020, als wir die Umfrage durchführten, ist das ein sehr guter Wert.

Die Firmen, die im DVSI engagiert sind, gehören allen Geschäftsgrößen an. Wo gibt es, kurz zusammen­gefasst, Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede?
Der DVSI Index zeigte durchaus signifikante Unterschiede in der Erwartungshaltung der Unter­nehmen. Besonders größere Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als zehn Millionen Euro profitieren seit Jahren von der anhaltend guten Konjunktur. Sie sehen sich auch für die kommenden Jahre gut aufgestellt. Wir haben es in der Spielwarenbranche also mit einer Art Polarisierung zu tun. Das ist wenig überraschend. Sowohl auf Hersteller- wie Handelsseite zeichnet sich seit vielen Jahren ein Konzentrationsprozess ab.

Bisherige Auswirkungen der Pandemie auf die Branche

Gibt es ein übergreifendes Thema, das im Moment alle Unternehmen beschäftigt und auch künftig beschäftigen wird?
Der Mega-Trend Nachhaltigkeit wird uns weiterhin begleiten. Davon bin ich überzeugt. Am 24. Juni 2020 haben wir deshalb auch im Rahmen der DVSI Virtual Coffee Break die Serie „Nachhaltige Entwicklung in der Spielwarenindustrie“ aufgelegt, die eine erstaunlich große Resonanz erzielte. 2021 sind wir erneut Partner der zweiten Bio!TOY Konferenz, bei der es unter anderem um den Einsatz von biobasierten Kunststoffen und Verpackungsalternativen geht. Für 41 Prozent der Hersteller besitzt das Thema Nachhaltigkeit eine hohe bis sehr hohe praktische Bedeutung im Alltag.

Durch die Pandemie und die immer wieder verordneten Lockdowns war der Spielwarenhandel gezwungen, sich digital aufzurüsten, und das in relativ kurzer Zeit. Wie sehen Sie als Geschäftsführer des Industrie­verbandes die Situation, in der der Spielwarenhandel sich aktuell befindet?

Auswirkungen ökologischer Nachhaltigkeit

Die Frage ist, welcher Handel! Für den gesamten Einzelhandel sieht es insgesamt ja gut aus. Die Spielwarenbranche hat das Jahr 2020 mit einem kräftigen Plus abgeschlossen. Großer Profiteur ist natürlich der Onlinehandel. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Eine Analyse des IFH Köln kommt zum Ergebnis, dass das Onlinevolumen bis 2024 auf 141 Milliarden steigt. Das bereitet uns natürlich auch Kopfzerbrechen, weil viele unserer Mitgliedsfirmen auf den stationären Spielzeughandel angewiesen sind. Ich glaube aber, die Pandemie hat den Trend zum Convenience-Shopping nur weiteren Auftrieb gegeben, denn die jüngere Shopper-Generation zeigt deutlich größeres Interesse an neuen Technologien als die Babyboomer. Nach der Pandemie dürften aber selbst die „Silver Ager“ digitaler unterwegs sein. Ohne eine vernünftige Omni-Channel-Strategie geht es in Zukunft nicht mehr für den Spielwarenhandel.

 

Ökologisches Nachhaltigkeitsbewusstsein der Spielwarenhersteller

Sehen Sie Benachteiligungen und einen Abfluss der Abverkäufe in Richtung LEH, Drogerieketten et cetera?
Der Verkauf von Spielwaren über branchenfremde Kanäle stellt den stationären Spielwaren­handel natürlich vor Herausforderungen, aber das Phänomen ist nicht neu. Eine ähnliche Entwicklung gab es bereits in den Achtziger Jahren, als Spielwaren-Fachmärkte auftauchten. Auch damals hieß es, das sei der Tod des Spielwaren-Facheinzelhandels. Der ist nicht eingetreten. Richtig ist, dass seit Jahren die Anzahl der Verkaufsstellen rückläufig ist. Spielwarenhersteller müssen deshalb über Alternativen nachdenken, die Kunden zu erreichen. Dazu zählt das Online-Business, das Direct-to-Consumer-Geschäft, aber auch neue Offline-Wege. Eine direkte Benachteiligung kann ich nicht erkennen, zumal der stationäre Spielwarenhandel oft selbst sein Angebot mit arrondierenden Sortimenten erweitert hat.

Indexentwicklung und Branchentrends

Werden diese „systemrelevanten“ Geschäfte dem Spielwarenhandel künftig mehr zu schaffen machen denn je?
Davon ist auszugehen, der Trend wird sich fortsetzen. Generell steht der Einzelhandel wie unsere Innenstädte oder Shopping-Center vor großen strukturellen Umbrüchen. Das heißt aber nicht, dass der Einzelhandel der große Verlierer sein muss. Es besteht nur großer Veränderungsbedarf. Ich denke da zum Beispiel in Richtung stärkerer Serviceorientierung. Weshalb ist Amazon so erfolgreich? Weil das Unternehmen extrem auf Kunden fokussiert ist. Das muss aber nicht so bleiben. Im zweiten Lockdown gab es wieder tolle Beispiele von Spielzeughändlern, die alle Register zogen, um trotz Schließung für ihre Kunden da zu sein. Viele Kunden wollen auch ihren Local Dealer unterstützen.

Einschätzung der künftigen Unternehmenssituation

Sie befinden sich im Dialog mit dem BVS, dem Spielwaren-Einzelhandelsverband. Gibt es Ansätze, auf politischer Ebene gemeinsam zu agieren, um für die Branche mehr zu erreichen?
Leider musste die erste gemeinsame Veranstaltung 2020 in Köln abgesagt werden. Es zeigt aber, dass wir eine Kooperation in einer Reihe von Bereichen begrüßen, zum Beispiel bei der gemeinsamen Vermarktung von Produkten, der Sortimentsgestaltung und Markenführung, der Logistik-Optimierung oder beim Einsatz von Verpackungsmaterialien. Integriertes Handeln wünschen wir uns überall, wo es Sinn macht und beiden Seiten Vorteile bringt. Die Herausforderungen an die Hersteller sind, das gehört auch zur Wahrheit, nicht immer identisch mit denen des Handels. Nehmen Sie die Themen Lieferkettengesetz und Spielzeugsicherheit, die für unsere Mitglieder von hoher Relevanz sind, aber beim Handel nur eine untergeordnete Rolle spielen. Daraus ergeben sich natürlich auch unterschiedliche Aufgaben des Handels.
Was sind Ihre Ziele für 2021 und welche Projekte wollen Sie primär für den DVSI voranbringen?
Der DVSI wird an seiner vor zwei Jahren verabschiedeten Strategie 2025 (Eckpfeiler Profil, Interessenvertretung, Services und Networking) weiter­arbeiten. Einen wichtigen Punkt nimmt dabei die Lobbyarbeit auf nationaler und europäischer Ebene ein. Wir setzen uns zum Beispiel auf politischer Ebene dafür ein, dass Spielen als essenziell wichtig für die Entwicklung von Kindern eingestuft wird. Dabei hilft uns unser internationales Netzwerk. Mit dem Vorsitzenden der Kinderkommission als weiterem DVSI Botschafter des Spielens zünden wir 2021 die nächste Stufe. Im Herbst beteiligen wir uns an der Bio!TOY Konferenz. Zudem stehen noch die Überarbeitung unserer Homepage und der Einstieg bei Social Media an.

Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch, Herr Brobeil. 
dvsi.de

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